Прямая почтовая реклама Избирательность аудитории гибкость отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства адресный характер Относительно высокая стоимость устоявшееся мнение о данной форме рекламы как о макулатуре [c.596]
Две оставшиеся категории представляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах, или эффектах. Первый связан с формированием в обществе определенных представлений о ценностях и стилях жизни. Существуют мнения, будто реклама соперничает с такими социальными факторами, как литература, игры, музыка, церковь, дом и школа или даже над ними доминирует что она воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости что она предлагает вредные продукты и услуги. Второй эффект отражает влияние рекламы на общественное благосостояние и эффективность функционирования экономических систем. Может ли реклама (если да, то до каких пределов) обеспечить нескольким фирмам захват рынка, которые ослабят конкуренцию и взвинтят розничные цены Каково экономическое воздействие рекламы как эффективного носителя информации о появлении новых продуктов и услуг Насколько сильно зависят от рекламных субсидий средства массовой информации [c.697]
Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение свободным от рекламы , в 1984 г. Федеральная комиссия связи (F ) ослабила ограничения, позволив 341 станции Государственной вещательной службы (PBS) самим проводить грань между поручительством и прямым спонсорством. F установила, что рекламное обращение не должно призывать к действию, а также сравнивать цены или качество товаров. Общественное телевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования, начатого при президенте Никсоне, и средство более эффективной конкуренции с кабельным телевидением. PBS является привлекательным средством рекламы для рекламодателей, так как располагает обширной обеспеченной аудиторией, а также более устойчивой сеткой вещания, установившейся в 1980-х гг. [c.353]
Так же, как это действует в Европе, размер конкуренции определяется размером расходов, с которыми сталкивается компания, удачно вошедшая на рынок. Телевизионная реклама является наиболее эффективным средством, хотя и наибо- [c.32]
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. [c.268]
Недифференцированный маркетинг состоит в том, что фирма обращается ко всему рынку, не разделяя его на сегменты. В этом случае учитывается не то, чем отличаются друг от друга потребности покупателей, а то, что в них есть общего. Тактика маркетинга заключается в разработке товара, отвечающего потребностям большинства покупателей, использовании единой ценовой политики, массовой рекламы и массового распределения. Недифференцированный маркетинг экономичен, так как издержки производства невелики, расходы на рекламу минимальны, маркетинговые исследования почти не проводятся. Однако на крупном рынке может быть сильная конкуренция, которая может поглотить всю достигнутую экономию средств. [c.135]
Компании, недостаточно оценивающие значение качества продукции, как правило, не увязывают этот показатель с производительностью труда. Поэтому попытки систематического улучшения качества не достигают успеха, так как они являются недостаточно обоснованными, их реализация запаздывает или они являются неэффективными. В то же время связь между качеством изделий и рентабельностью может определяться в нескольких различных областях. Так, повышение качества изделий снижает затраты на производство посредством уменьшения его отходов, сокращения затрат на исправление брака и дополнительное вовлечение в производство работающих. Может также произойти снижение трудоемкости изделий наряду с сокращением оборотных средств в виде материальных запасов. Улучшение качества изделий значительно сложнее связать с конкуренцией, чем с использованием рекламы или изменением цен. Однако полученные преимущества от улучшения качества действуют в течение продолжительного времени. Причем необходимо обеспечивать улучшение качества на всех уровнях, и вопросы обеспечения роста качества целесообразно рассматривать в процессе обучения производственного персонала. Кроме того, требуется разработать стандарты качества, которые учитывали бы интересы потребителя, а не внутренней перспективы развития предприятия. [c.219]
Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной стороны, и расширение функциональных возможностей и областей применения электронных СМИ — с другой, способствовали развитию таких средств рекламы, которые позволяют как снизить затраты рекламодателя, так и напрямую связать продавца и покупателя (интерактивное телевидение, электронные журналы, факс, Интернет)1. [c.201]
В условиях интенсивной конкуренции маркировка продукции играет роль своего рода индикатора, с помощью которого клиент мог бы "узнать" нужный товар, а также средства для закрепления имиджа компании, товара или услуги. Специалисты определяют торговую марку как "...комбинацию всех тех признаков, которые отличают один товар от другого в сознании и практических представлениях людей. Эти признаки охватывают физические характеристики (качество основных материалов, конструкция или разновидность, производительность) и психологические атрибуты продукции (название, компания, репутация, упаковка и ассоциации, связанные с рекламой торговой марки). Оба аспекта тесно [c.246]
В случае ценовой конкуренции обеим фирмам выгодно увеличение цен. Тем не менее у каждой из них возникает желание в одностороннем порядке снизить цену. В частности, в условиях однородности продукта сбить це гу — это оптимальная реакция, если цены конкурента превышают предельные издержки. Теперь рассмотрим крайний случай, когда совокупный спрос постоянный, и допустим, что единственным результатом рекламы является перераспределение долей рынка между конкурентами. В частности, фирма, которая больше других рекламирует свою продукцию, завоевывает весь рынок. В этом контексте совместным побуждением дуополистов будет расходовать ноль средств на рекламу. Однако как бы мало ни тратил на рекламу конкурент, оптимальная реакция — рекламировать чуть больше. В результате фирмы рекламируют свою продукцию до тех пор, пока их прибыль не составит ноль, т.е. так же, как в условиях конкуренции Бертрана. [c.233]
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ - система изобразительных, визуальных, информационных и других средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Ф.С. используется при оформлении товаров фирмы, в качестве рекламы, используется как инструмент маркетинга, конкуренции, привлечения внимания покупателей. [c.805]
Бывает, что фирма с целью уменьшения конкуренции предпринимает на рынке действия, нарушающие общепринятые моральные нормы. Подобные вещи оцениваются законом как правонарушения, служащие основанием для иска о возмещении причиненного ущерба. В отдельных случаях конкуренты могут подвергаться уголовному преследованию со стороны государства. В Германии к нарушениям в конкурентной борьбе относят недозволенную и поэтому наказуемую рекламу. В частности, закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией регламентирует определенные действия предпринимателей в отношении маркетинга и рекламы. К ним относится привлечение покупателей недозволенными рекламными средствами, например, бросовыми ценами, выставлением отдельных, выгодных по цене товаров, противопоставлением первоначальных и сниженных цен в витринах и на прейскурантах и т.д. [c.63]
В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреждения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы — являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента. [c.11]
В этой главе сведения общего характера представлены по рекламодателям и трем главным учреждениям продвижения рекламным агентствам, средствам массовой информации и исследовательским организациям. Как это видно из рис. 1.1, равновесие представленного в книге материала состоит, с одной стороны, в рассмотрении вопросов планирования рекламы и принятия решений с учетом рынков, и конкуренции и правительственных ограничений — с другой. [c.12]
Развитие средств массовой информации всегда существенно влияло на развитие рекламы. Печатный станок сделал возможным издание газет и журналов, главных средств распространения информации перед появлением вещательных средств — телевидения и радио. Радио в 1922 году и телевидение в 1948 году обеспечили новые возможности для рекламы и обусловили ее подъем. Несмотря на соревнование с вещательными средствами, газеты продолжают быть самой большой рекламной средой с доходами от рекламы свыше 32 млрд. долл. в 1993 году. Телевидение было вторым с доходами приблизительно в 30,6 млрд. долл., затем следует прямая почтовая реклама — более 27 млрд. долл. Быстрое распространение кабельного телевидения и компьютерных сетей, которые составляют Информационную супермагистраль и обладают высокой пропускной способностью при взаимодействиях между отправителем и приемником, обещает привнести в телевидение такой же уровень специализации целевой аудитории, какой теперь имеют журналы. Усиливающаяся конкуренция со стороны кабельной связи также глубоко перекроила доли рынка главных телевизионных вещательных сетей. Союз компьютерных и телевизионных технологий, волна поглощений и объединений в этих отраслях и взаимодействие с телефонией, развлечениями и электронными отраслями промышленности глубоко воздействует на наше отношение к тому, что предлагают печатные и вещатель-. ные средства массовой информации, и предопределяют роль, которую они будут играть в следующем столетии. [c.41]
В принципе, существует два пути преодоления тех трудностей, с которыми приходится сталкиваться при анализе предельных экономических показателей, рекомендуемых к применению экономической теорией. В сущности говоря, руководители фирмы могут решить, что данная задача настолько трудна (по крайней мере, при имеющемся у них опыте работы), что для них не имеет никакого смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом и что им проще полагаться на иные способы принятия решений — или вообще не полагаться ни на какие способы. Существует, вне всякого сомнения, множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого способа они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Подобная инерция просто непростительна, особенно при сегодняшнем уровне конкуренции, когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы. Если при определении рекламного бюджета фирма все-таки руководствуется теми или иными правилами, то они вполне могут быть основаны на анализе предельных экономических показателей (хотя могут и не принимать этот метод во внимание). Некоторые из этих правил принятия решений обсуждаются в последующих разделах этой главы. Несмотря на то, что они не обязательно оптимальны во всех без исключения случаях, они, тем не менее, обладают таким очевидным достоинством, как простота и ясность. [c.560]
В следующих разделах приводится детальное обсуждение двух общих подходов к принятию решений, охарактеризованных выше. Сначала рассматриваются несколько наиболее распространенных механизмов принятия решений о том, какой должна быть величина рекламного бюджета. После этого будут представлены различные подходы к определению функциональной зависимости между сбытом и рекламой, а именно анализ результатов практических экспериментов, регрессионный анализ и анализ оптимальной частоты повторения рекламы. При этом следует подчеркнуть, что ни один способ определения величины рекламного бюджета никогда не будет идеальным только по той причине, что на процесс измерения эффективности рекламы влияет слишком большое количество неизвестных или не поддающихся оценке факторов. Таким образом, в самом общем случае всегда следует испробовать несколько различных методов из числа тех, которые описаны ниже. После этого следует принять компромиссное решение о величине рекламного бюджета, которая будет оправдана со всех точек зрения (степень отдачи вложенных средств, наличие финансовых ресурсов, реальная потребность в рекламе конкретной торговой марки, уровень конкуренции в отрасли и т.д.). Самое важное в этом процессе — предпринять все возможные усилия, которые позволят принять правильное решение. [c.561]
Если принять модель, представленную на рис. 19.2, то что необходимо делать В частности, можно ли считать подходящим средством введение дополнительных ограничений на рекламу Предположим, например, что определенная реклама содействует концентрации и уменьшению конкуренции, и некоторые меры по ее обузданию оправданы. Проблема состоит в следующем какая именно часть рекламы влияет на уменьшение конкуренции Следует ли наложить ограничения, скажем, на всю отрасль по переработке зерновых продуктов или только на ее самые крупные фирмы Либо принять меры к сдерживанию рекламной деятельности во всей пищевой индустрии Какого рода должны быть эти ограничительные меры Надлежит ли полностью запретить рекламу в каких-то определенных отраслях Каким образом это скажется на разработке новых видов продуктов [c.727]
К изданиям, в которых применяется прямо противоположная стратегия ("продавать то, что написано"), относятся те, что создаются для выражения интересов отдельных личностей (или групп лиц). В частности, ими могут быть и всевозможные амбициозные соображения издателей, и их политические интересы. Последний фактор, кстати сказать, особенно проявляется в предвыборное время, когда издание делается непосредственно "под кандидата". С точки зрения долговременной работы такой подход нельзя считать перспективным. Средства инвесторов очень скоро заканчиваются, а приток внешних поступлений (от рекламы и подписки) в условиях жесткой конкуренции обеспечить не удается. Впрочем, подобные опасения не слишком заботят издателей, так как их детища изначально рассчитаны на короткий жизненный цикл. [c.229]
Как только был согласован бюджет, между рекламой и связями с общественностью не должно существовать никакой конкуренции по расходованию средств. Помочь эффективному координированию рекламы и связей с общественностью могут следующие десять простых правил [c.739]
Мы будем рассматривать не маленький город, а большой, например Москву. В Москве очень много разных кафе и ресторанов. Это небольшие по размеру предприятия, и питание в них сильно различается как по качеству, так и по ассортименту. Кроме того, есть и фирменные блюда, которые нельзя попробовать в другом месте. Следовательно, предприятия общественного питания предлагают к продаже дифференцированный продукт и за счет этого могут влиять на цены. В хорошо известных ресторанах, таких, как Метрополь , Националь , Прага , цены намного выше, чем в ресторанах, менее известных населению, или в кафе. Новому предпринимателю не очень сложно открыть кафе или ресторан (во всяком случае, это не требует таких капиталовложений, как строительство металлургического комбината или даже кирпичного завода), следовательно, вход в данную отрасль достаточно свободен. Однако он не абсолютно свободен, как в условиях совершенной конкуренции, потому что предпринимателю, открывшему кафе, необходимо затратить значительные средства на рекламу, чтобы убедить потребителей посещать именно его заведение, а не другие, уже известные и любимые населением. То же самое можно сказать о парикмахерских, кинотеатрах, гостиницах — в больших городах рынки многих видов услуг являют собой примеры монополистической конкуренции. Если говорить о промышленных предприятиях и мыслить в масштабах страны, то к отраслям с монополистической конкуренцией относятся текстильная, швейная, обувная, мясо-молочная промышленность. [c.60]
По крайней мере, она должна уже быть намечена в общих чертах. Например, на ранней стадии жизненного цикла инновационного товара с хорошими перспективами, при низкой осведомленности потребителей об этом товаре и, соответственно, отсутствии к нему интереса формируется намерение компании сосредоточиться первоначально на этапе, предшествующем покупке. Это указывает на необходимость выбора потребительской рекламы общего назначения и публичных упоминаний. Если за распределительный канал идет конкуренция и новому товару получить место на полках розничных магазинов трудно, предпочтение следует отдать стратегии вытягивания перед проталкиванием к торговле. Выбор средств рекламы будет зависеть от того, какой метод обеспечивает лучший контакт с потребителем в условиях, когда он уже пытается получить информацию, а также от характера самих продаж —простые они или сложные, на эмоциональном уровне или на рациональном. И если эта общая стратегия реализуется надлежащим образом, весьма вероятен хороший результат. (Обратное, к сожалению, также бывает верно.) План может (и должен) быть уточнен с учетом конкретного содержания передаваемого потребителям сообщения — это вопрос позиционирования товара, а также ясной и волнующей потребителя формы представления сообщения. Также он будет зависеть от особенностей бюджета, выделяемого на продвижение. При бюджетировании широкое распространение получили методы, перечисленные ниже. [c.308]
Что касается неличного общения, то управляющие по маркетингу должны знать, как потратить выделенные на стимулирование сбыта средства, учитывая преимущества и недостатки при использовании различных альтернатив. Обращается внимание читателей на традиционные методы планирования и массовых коммуникаций, а также на растущее значение внутрифирменной конкуренции в бюджете фирмы для стимулирования сбыта. За последние годы расходы на стимулирование сбыта выросли колоссально, поскольку многие фирмы отдали ему по крайней мере часть своих затрат на рекламу. [c.236]
Упаковка как средство М. становится все более важной, поскольку возрастает требовательность потребителей к удобству пользования товаром усиливается внутримагазин-ная конкуренция за место товара при его выкладке повышается роль упаковки как средства рекламы на месте продажи и др. [c.135]
В конце 80-х - начале 90-х годов появление предприятий частных форм собственности, развитие отношений конкуренции, с одной стороны, и коммерциализация прессы, с другой, возродили российскую рекламу как одно из важнейших средств массовой коммуникации. Появились чисто рекламные издания ( Центр Plus , Экстра М и др.) и многочисленные рекламные агентства. Соответствующие отделы были созданы практически во всех средствах массовой информации и крупных фирмах. В связи с этим в значительной степени повысился интерес к дизайну вообще и к графическому дизайну в частности. Однако общие тенденции развития данного вида деятельности привели к тому, что дизайн воспринимался исключительно в узкоприкладном значении данного термина либо как промышлен- [c.22]
В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам, банкам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Большинство людей предпочитает хранить свои сбережения в бывших государственных банках, прежде всего, в Сбербанке. В частных коммерческих банках обычно держат свои средства представители рыночных структур. Конкуренция постепенно нарастает. Поэтому бизнес затрачивает на рекламу немалые средства. Пррой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, однако никто не знает — какая аудитория читает данные газеты и смотрит именно эту телепрограмму. В результате значительная часть средств и сил уходит впустую. [c.154]
Большинство крупных рекламодателей стремятся заложить в свою рекламу дух гражданской ответственности. Компания "Фолстаф Биер", например, намеренно стремится избежать интерпретации своей рекламы в том смысле, что пиво оказывает опьяняющий эффект. Она также отказалась от использования в рекламе каких бы то ни было "особенно привлекательных (как для взрослых, так и для детей) тем, а также любых ссылок на секс. Многие крупные корпорации установили системы согласования, обеспечивающие как выполнение их собственных норм в отношении рекламы, так и соответствие требованиям отрасли, средств массовой информации и законодательства. В дополнение к этому во многих отраслях имеются свои собственные кодексы, отражающие соглашение между компаниями этой отрасли в отношении соблюдения определенных рекламных норм и практики. Кодексы также служат основой для предъявления претензий, поскольку член ассоциации может запросить исполнительный совет рассмотреть спорные условия конкуренции с точки зрения рекламного кодекса, принятого всеми членами организации. [c.54]
Чобы увидеть, почему свободный доступ на рынок является важным требованием, сравним рынки зубной пасты и автомобилей. Рынок зубной пасты подвержен монополистической конкуренции, а рынок автомобилей лучше характеризовать как олигополию. Для других фирм относительно просто создать новые марки зубной пасты, которые могли бы конкурировать с марками Крест и Колгейт . Это ограничивает прибыльность производства марок Крест или Колгейт . Если бы прибыль была велика, другие фирмы затратили бы необходимые средства (на разработку, производство и рекламу), чтобы представить на рынок товары своей собственной марки, которые сократят доли реализации на рынке и прибыльность Крест и Колгейт . [c.339]
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (англ, firm style) - 1) совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность 2) дизайнерские средства информационного характера, выражающие единство внутреннего и внешнего оформления предлагаемых данной фирмой товаров. Фирменный стиль способствует продвижению продукции на рынки и успешной конкуренции на них благодаря созданию имиджа товара фирмы. Фирменный стиль применяется при оформлении предлагаемых фирмой товаров в качестве рекламы, используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, для привлечения внимания покупателей.. [c.367]
Обычно использование этого подхода к установлению цен на изделия оправдано в том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на исследования и разработки, требует от сбытового персонала как можно быстрее вернуть затраченные средства. [c.341]
НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, форма конкурентной борьбы капиталистов, в к-poii, в отличие от конкуренции пен, ведущейся путём маневрирования ценами, используются такие средства, как реклама, обеспечение технич. превосходства, качества и надёжности изделий, совершенствование методов сбыта, предоставление услуг, гарантий, льгот потребителю и т. п. См. также Конкуренции неценовой теория. [c.95]
В эпоху домонополистич. капитализма этот процесс шёл медленно и стихийно. Структура и качество П. с. воспринимались производителями как нечто данное, а конкуренция развёртывалась преимущественно вокруг издержек произ-ва онредел. товаров. С кон. 19 в. процесс создания новых П. с. чрезвычайно ускорился ок. 90% совр. потребительских товаров вообще не производились в нач. 20 в. Параллельно идёт процесс стремительного обновления П. с.—орудий труда и средств произ-ва. Один из факторов, способствующих быстрому расширению номенклатуры П. с. на стадии империализма, — монополистич. конкуренция. В условиях монопольных цеп в центр конкурентной борьбы выдвигается качество товара, а затем и сама П. с. Используя достижения науч.-технич. революции в интересах извлечения монопольно высокой прибыли, монополии целенаправленно обновляют ассортимент продукции и создают спрос на новые товары с помощью рекламы. Структура П. с. совр. бурж. общества включает помимо товаров и услуг, воплощающих реальные достижения обществ, прогресса, немало предметов, отражающих социальное неравенство, .при капитализме, глубокий кризис личности в бурж. обществе. [c.308]
Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только специфическими средствами рекламы (ее языком, невербальными особенностями и т. д.). В неменьшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления. Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследований, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж1. [c.129]
С другой стороны, даже если потребности и интересы покупателей однородны по всему миру, может существовать ряд барьеров для принятия стратегии глобального позиционирования. Во-первых, очередь правительственные постановления могут устанавливать определенные товарные стандарты (например, в отношении безопасности или загрязнения окружающей среды) или ограничивать использование сравнительной рекламы. Во-вторых, различия в маркетинговой инфраструктуре, такие как, например, ограниченный доступ к средствам массовой информации, отсутствие супермаркетов или магазинов, торгующих со скидками, могут не позволить использовать одну и ту же стратегию позиционирования или заставить изменить способ ее осуществления. И наконец, различная конкуренция на разных рынках может ограничить эффективность единой стратегии позиционирования. Например, использование компанией Perrier идеи здоровья при позиционировании на международных рынках не позволило компании Evian применить такую же тактику при выходе на глобальный рынок, хотя она успешно использовала ее на своем национальном рынке. [c.892]
Из этой свирепой конкуренции между телекомпаниями следует один вывод организаторам какого бы спортивного состязания вы ни планировали оказать финансовую поддержку, телеканал наверняка переплатил за его трансляцию. К примеру, когда в 1998 г. встал вопрос об оплате трансляции матчей профессиональных команд по американскому футболу, каналы Disney, BS и Fox образовали пул и заплатили организаторам феноменальную сумму - 17,6 млрд, лишь бы игры не прекращались вплоть до 2005 г. Журнал "Sport Sense" подсчитал, что дешевле было приобрести всю НФЛ "с потрохами", всего-то за 6,1 млрд. Естественно, что телеканалы стремятся окупить хотя бы часть своих гигантских затрат. Следовательно, вам как спонсору, дабы потребители услышали ваш голос, придется прорываться через невероятный информационно-рекламный хаос. Например, по результатам переговоров 1998 г, НФЛ позволила телеканалам выпустить в эфир рекордное количество рекламных роликов за игру - 59, хотя и до этого их число было огромным (56). А главным устроителем рекламного хаоса является сам канал. За все время трансляции Олимпиады в Сиднее канал NB выпустил в эфир 639 роликов с рекламой собственных передач. Потребность в возврате вложенных в покупку прав на трансляции средств означает также, что на переговорах относительно эфирного времени телеканал будет смотреть на вас глазами каннибала, которому достался необычайно пухленький и сочный пленник. Я не хочу сказать, что вы как спонсор не получите определенных преимуществ. Во время рекламных пауз ваш ролик будет транслироваться первым, а если игра перейдет в овертайм, то, возможно, его несколько раз покажут бесплатно. Есть и другие скрытые плюсы. Если вы являетесь официальным спонсором, комментаторы могут упоминать название вашей компании. Если на стадионе установлены ваши рекламные щиты, телеоператоры могут показывать только их, не обращая внимания на щиты конкурентов. [c.45]
Поправка Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть FT , и этот орган стал более ориентирован на потребителя. К списку бесчестных методов конкуренции добавилось положение об актах и практике введения в заблуждение . Кроме того, поправка Уилера-Ли возлагала на FT полномочия 1) инициировать расследования против компаний, не ожидая поступления жалоб 2) выдавать распоряжения о приостановке и прекращении деятельности и 3) подвергать штрафам компании, не подчиняющиеся распоряжениям о приостановке и прекращении деятельности. Под юрисдикцию FT была передана ложная реклама продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических средств. Ложная реклама определялась как любое ложное представление, включая неспособность предъявить вещественные доказательства . [c.84]