Внимание можно рассматривать как информационный фильтр, т.е. как некоторый механизм, контролирующий количество и характер информации, которую получает индивидуум. Заслужить внимание потребителя нелегко. Индивидуум явно или неумышленно избегает попадать под воздействие раздражителя. Рекламная среда представляет собой истинный хаос. Например, большинство журналов наполовину заполнено рекламой, и лишь другая половина посвящена редакционным материалам. [c.218]
Справиться с переключением (а также с ускоренной перемоткой и хаосом) можно с помощью интересной рекламы [17]. Исследования показывают, что тенденция к переключению сильнее всего проявляется в первые пять секунд демонстрации рекламы, поэтому эти первые несколько секунд решающие для поддержания интереса потребителя. Составители реклам могут извлечь пользу из всего того, что мы будем обсуждать немного ниже предложить полезную информацию, создать такую рекламу, которая была бы сложной и интересной, создать рекламные сообщения, которые "совпадали бы" с прежними ожиданиями и отношениями к ним и т.д. [c.220]
В одних случаях это состояние — грустный результат неверного руководства. В других, к несчастью, — это предпочитаемая клиентом стратегия обращения с агентством, основанная на предпосылке, что на агентство нужно оказывать давление и даже угрожать до тех пор, пока оно не будет стараться изо всех сил для удовлетворения интересов клиента. Но ирония в том, что неизбежно получается посредственная реклама. Запуганные люди ищут безопасные решения, стандартные, штампованные подходы, которые могут показаться надежными, но которые проходят незамеченными среди непреодолимого хаоса других "безопасных "рекламных сообщений. [c.527]
Следует помнить, что не все виды финансовой поддержки одинаковы. Если вы собираетесь стать спонсором ради эффекта гало, вам придется "пробиться" сквозь хаос других рекламных обращений к умам и сердцам потребителей. А.сделать это позволяет далеко не каждое мероприятие. [c.50]
Рекламным агентствам хорошо известно, что для прорыва сквозь хаос в средствах массовой информации, нужно быть интересным. К сожалению, они часто решают творческие проблемы, внося различия в не относящиеся к делу элементы, а не в саму тактическую концепцию. Обычно они не могут изменить стратегии, так как она диктуется им сверху клиентами при типичном образе действия сверху вниз. [c.53]
Недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться сложной задачей. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом. [c.377]
С середины 80-х годов самой распространенной тенденцией в рекламной деятельности стало увеличение хаоса. Возможности средств массовой информации и рекламы чрезвычайно расширились благодаря спутниковому и кабельному телевидению. В США кабельным телевидением охвачены свыше 50% населения во всех регионах. В Западной Европе многие частные каналы телевидения игнорируют жесткие нормы регулирования рекламной деятельности, существующие на государственном телевидении, Увеличивается объем прямых почтовых реклам. Поскольку на потребителей "сыплется дождь" рекламных сообщений, главной задачей создателей рекламы является составление сообщений, вносящих порядок в существующую неразбериху. [c.224]
Другой компанией, которая использует показатели узнаваемости для тестов телевизионных или радиорекламных роликов, является ommuni us. Телезрителям показывают короткие (десятисекундные) смонтированные части рекламного ролика, не допускающие идентификацию рекламодателя. Их просят указать, видели или слышали они это раньше, указать рекламодателя и воспроизвести другие моменты, определяющие данную рекламу. Некоторые исследования показали, что наблюдается снижение процента телезрителей (упавшего от 59% в 1974 году до 50% в 1980 году), которые могут идентифицировать рекламодателя, возможно, из-за увеличения рекламного хаоса [6]. [c.471]
Из этой свирепой конкуренции между телекомпаниями следует один вывод организаторам какого бы спортивного состязания вы ни планировали оказать финансовую поддержку, телеканал наверняка переплатил за его трансляцию. К примеру, когда в 1998 г. встал вопрос об оплате трансляции матчей профессиональных команд по американскому футболу, каналы Disney, BS и Fox образовали пул и заплатили организаторам феноменальную сумму - 17,6 млрд, лишь бы игры не прекращались вплоть до 2005 г. Журнал "Sport Sense" подсчитал, что дешевле было приобрести всю НФЛ "с потрохами", всего-то за 6,1 млрд. Естественно, что телеканалы стремятся окупить хотя бы часть своих гигантских затрат. Следовательно, вам как спонсору, дабы потребители услышали ваш голос, придется прорываться через невероятный информационно-рекламный хаос. Например, по результатам переговоров 1998 г, НФЛ позволила телеканалам выпустить в эфир рекордное количество рекламных роликов за игру - 59, хотя и до этого их число было огромным (56). А главным устроителем рекламного хаоса является сам канал. За все время трансляции Олимпиады в Сиднее канал NB выпустил в эфир 639 роликов с рекламой собственных передач. Потребность в возврате вложенных в покупку прав на трансляции средств означает также, что на переговорах относительно эфирного времени телеканал будет смотреть на вас глазами каннибала, которому достался необычайно пухленький и сочный пленник. Я не хочу сказать, что вы как спонсор не получите определенных преимуществ. Во время рекламных пауз ваш ролик будет транслироваться первым, а если игра перейдет в овертайм, то, возможно, его несколько раз покажут бесплатно. Есть и другие скрытые плюсы. Если вы являетесь официальным спонсором, комментаторы могут упоминать название вашей компании. Если на стадионе установлены ваши рекламные щиты, телеоператоры могут показывать только их, не обращая внимания на щиты конкурентов. [c.45]
В первой половине 90-х годов Вечерняя Москва отводила последнюю полосу под рекламные материалы. Способ подачи - типично газетный. Все дыры должны быть забиты, каждый материал необходимо обозначить. Отсюда неорганизованная пестрота, которая сливается в единый фон, затрудняя восприятие составляющих его материалов. Роль подверстки выполняли такие же рекламки, только набранные нонпарелью, что окончательно делало их нечитабельными. Их и без того забивали более крупные материалы. На одной полосе в полном хаосе смешаны рекламные обращения разного типа, которые никак не разделены. В подобной давке даже самая близкая данной аудитории реклама может быть не прочитана, так как для того, чтобы обнаружить ее, читателю было необходимо сосредоточенно изучить всю полосу, что маловероятно. Очевидно, в данном случае сказалось отсутствие соответствующих навыков у газетчиков. Им было тяжело работать как со столь мелкими материалами (1/64), так и с крупными, полосными. К тому же макетирование редакционных материалов строго регламентировано заранее заданными параметрами форматом и количеством колонок, традициями оформления, композиционной моделью издания. В рекламе ничего подобного нет. Модульная система верстки рекламных полос облегчает только формальное решение вопроса. И вольно [c.103]
Однако недавние исследования, выполненные Томом Брауном (Tom Brown) и Майклом Ротшильдом (Mi hael Roths hild), показали, что хотя возросший хаос уменьшает эффективность рекламного сообщения, как свидетельствуют измерения уровня припоминания рекламы без подсказки, эти эффекты уменьшаются, если измеряется привлекающая внимание сила рекламы взамен измерения уровня припоминания или измерения степени узнавания. Далее они обнаружили, что даже для припоминания без подсказки, уровень возрастающего хаоса в настоящее время не наносит ощутимого вреда эффективности рекламы. Поэтому они высказывают предположение, что влияние хаоса на такое воспоминание, возможно, уже достигло своего максимума [10]. [c.219]
Как бороться с хаосом Исследования показывают, что влияние возросшего хаоса не оказывает одинакового воздействия на все рекламные сообщения. Питер Уэбб (Webb) обнаружил, что меньше подвергаются влиянию хаоса рекламные сообщения, помещаемые либо в начале, либо в конце рекламной паузы ("оболочка"), чем те, которые находятся в середине такой вставки. Это предполагает, что рекламодателям следует договариваться об условиях помещения рекламы в первой или последней позиции оболочки. К довольно замысловатой рекламе также относятся благосклоннее, чем к простой. Это дает возможность предположить, что рекламные сообщения, вызы-.вающие неотъемлемое участие (вовлеченность), (или те, которым удалось создать повышенную заинтересованность) должны меньше пострадать от хаоса [11]. В печатных средствах массовой информации несколько рекламодателей попытались бороться с хаосом, пользуясь такими разнообразными устройствами, как трехмерные открытки-раскладушки для музыкальных микровкладышей в рекламе своего журнала. Такая реклама может стоить миллионы долларов, но зато ей удается охватить почти 100% читательской аудитории [12]. А вот приводит ли это к положительному изменению отношения и увеличению сбыта, — это уже другой вопрос. [c.219]