Совсем недавно к маркетингу начали приобщаться компании, специализирующиеся на предоставлении профессиональных услуг — юридических, бухгалтерских, архитектурных. До недавних пор американские профессиональные организации запрещали своим членам ценовую конкуренцию, навязывание услуг или рекламу. Однако американское правительство признало подобные ограничения незаконными. Сегодня бухгалтеры, юристы и другие члены профессиональных групп могут свободно рекламировать свои услуги в этой среде принято называть маркетинг практикой развития , направленной на позиционирование своих компаний на рынке и определение горячих перспектив работы. [c.67]
На смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей — торговые марки, индивидуализацию товаров, рекламу и стимулирование сбыта. Следовательно, им никак не обойтись без информации об эффективности маркетинговых мероприятий. [c.166]
Использовать средства стимулирования сбыта выгодно для конкурентов с малой долей рынка, поскольку по затратам на рекламу они не могут соревноваться с лидерами. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в поисках расширения их доли, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост происходит за счет расширения целой категории товаров. [c.724]
Суммируя, можно сказать автомобильная промышленность после второй мировой войны была самодовольной олигополией, характеризуемой 1) отсутствием ценовой конкуренции 2) значительными прибылями 3) концентрацией на изменениях стиля, разнообразии моделей и рекламе 4) пренебрежением качеством продукции 5) высокими издержками, связанными с рабочей силой. [c.586]
Уже то обстоятельство, что олигополия стремится сохранить или еще более увеличить и без того достаточно высокие цены, исключает метод ценовой конкуренции. Поэтому в ход пускается новый способ борьбы за спрос покупателей — неценовая конкуренция. Соперничество в этом случае ведется на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, условий оплаты и других приемов. При этом учитывается, что сейчас усилилось воздействие научных достижений на характер и качество выпускаемых изделий, а также возросли общественная роль и значимость торговой рекламы. [c.188]
Недифференцированный маркетинг состоит в том, что фирма обращается ко всему рынку, не разделяя его на сегменты. В этом случае учитывается не то, чем отличаются друг от друга потребности покупателей, а то, что в них есть общего. Тактика маркетинга заключается в разработке товара, отвечающего потребностям большинства покупателей, использовании единой ценовой политики, массовой рекламы и массового распределения. Недифференцированный маркетинг экономичен, так как издержки производства невелики, расходы на рекламу минимальны, маркетинговые исследования почти не проводятся. Однако на крупном рынке может быть сильная конкуренция, которая может поглотить всю достигнутую экономию средств. [c.135]
Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т.д. [c.148]
Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за свою долю на рынке. Для переманивания клиентов у своих конкурентов фирмы усиливают ценовую конкуренцию, увеличивают объем рекламы и применяют другие агрессивные методы борьбы. [c.230]
Ценовая конкуренция и реклама [c.233]
В случае ценовой конкуренции обеим фирмам выгодно увеличение цен. Тем не менее у каждой из них возникает желание в одностороннем порядке снизить цену. В частности, в условиях однородности продукта сбить це гу — это оптимальная реакция, если цены конкурента превышают предельные издержки. Теперь рассмотрим крайний случай, когда совокупный спрос постоянный, и допустим, что единственным результатом рекламы является перераспределение долей рынка между конкурентами. В частности, фирма, которая больше других рекламирует свою продукцию, завоевывает весь рынок. В этом контексте совместным побуждением дуополистов будет расходовать ноль средств на рекламу. Однако как бы мало ни тратил на рекламу конкурент, оптимальная реакция — рекламировать чуть больше. В результате фирмы рекламируют свою продукцию до тех пор, пока их прибыль не составит ноль, т.е. так же, как в условиях конкуренции Бертрана. [c.233]
Как и в случае ценовой конкуренции, повторяющееся взаимодействие может помочь снизить издержки избыточной конкуренции. Тем не менее между рекламой и ценообразованием имеется определенная разница. Во-первых, решения о рекламе принимаются, как правило, реже, чем решения о ценовой политике. Например, заправочная станция может менять цены каждый день, тогда как рекламные бюджеты или рекламные кампании планируются, как правило, на год или квартал. Во-вторых, если ценовые решения имеют преимущественно краткосрочное значение, то расходы на рекламу рассчитаны обычно на результат в средне- и даже в долгосрочном периоде. В сущности, расходы на рекламу следует рассматривать как инвестиции в торговую марку. [c.233]
Помимо сравнения ценовой конкуренции и конкуренции в рекламе, любопытно проследить также за их взаимодействием. Сначала мы рассмотрим вопрос о том, как конкуренция в области рекламы влияет на ценовую конкуренцию, а в заключение проанализируем обратное направление причинно-следственной связи. [c.233]
Третье объяснение этой ситуации дает опыт розничной торговли бытовой электроникой в Великобритании. Несмотря на серьезность сумм, израсходованных на объявление цен, все розничные торговцы по-прежнему удерживают заметно высокие и близкие цены. По большей части это связано с политикой поддержания розничных цен и прочими мерами, удерживающими цены на высоком уровне. В этом контексте реклама представляется лишь способом оповещения или напоминания потребителям о существовании розничного торговца. Иначе говоря, потребители немного выигрывают, посетив множество магазинов (из-за политики поддержания розничных цен и прочих мер). Все, что потребителям нужно сделать, — это выбрать розничного торговца и сделать покупку. При этом реклама играет важную роль для принятия решения. И все же поскольку разница между ценой и издержками довольно большая (из-за политики поддержания розничных цен и прочих мер), мотивация для рекламной деятельности действительно весьма существенна каждый дополнительный клиент означает увеличение предельного дохода. В этом случае не столько реклама влияет на ценовую конкуренцию, сколько наоборот, ценовая конкуренция (или ее недостаток) становится мотивацией рекламы. [c.236]
НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - использование экономических и внеэкономических методов борьбы на рынке за увеличение и поддержание желаемой величины спроса. Среди этих методов и приемов следует выделить улучшение качества изделий, рекламу, маркетинг, лоббизм и т.п., тогда как ценовая конкуренция - это способы борьбы конкурентов посредством снижения или повышения цен. Неценовая конкуренция сформировалась как результат стремления общества упразднить рыночную монополию, и процесс этот еще далек до завершения. [c.208]
Работа на рынке олигополии предполагает, что любое изменение цены ведет к потерям дохода, поэтому цены здесь являются относительно негибкими, консервативными. Ценовая конкуренция становится невыгодной и олигополисты прибегают к неценовой конкуренции, улучшая качество продукции, используя научно-технические достижения, эффективный менеджмент, рекламу. [c.151]
Организуя крупное массовое производство, финансово-промышленные корпорации не могут ориентироваться, как при мелком и среднем производстве и свободной конкуренции, на спонтанные закупки торговцами их товаров. Они сами создают широко разветвленные сети так называемых дилерских компаний. Обладая широкой самостоятельностью на рынке, подобные торговые предприятия пользуются поддержкой со стороны ФПК по проведению рекламы, подготовке кадров, франчайзингу, обслуживанию технически сложных товаров и т.д. Эти же дилерские торговые компании осуществляют ценовую политику финансово-промышленных групп по установлению монопольно низких и высоких цен. [c.294]
Для производителей сырьевых материалов интеграция вперед в производство может позволить осуществить более глубокую дифференциацию продукции и избежать сориентированной на цены конкуренции на сырьевом рынке. Часто на ранних стадиях промышленного производственного цикла промежуточные изделия представляют собой сырье в том смысле, что они имеют одинаковые технические характеристики независимо от производителя (это относится к сырой нефти, битой птице, листовой стали, цементу и текстильным волокнам). На рынках сырья и схожих с сырьем продуктов обычно господствует жесткая ценовая конкуренция с очень подвижным балансом между спросом и предложением и, следовательно, значительными колебаниями прибыли. Однако чем ближе продукт подходит по цепи издержек к конечному потребителю, тем больше возможностей у компании разрушить сырьевую конкурентную окружающую среду и индивидуализировать конечную продукцию с помощью дизайна, обслуживания, характеристик качества, упаковки, рекламы и т.д. Дифференциация продукции часто понижает значение цены в сравнении с другими характеристиками и позволяет повысить коэффициент прибыльности. [c.190]
Кроме того, возможности получения сверхприбыли могут быть связаны с сокращением средних издержек, а это, в свою очередь, зависит от усовершенствования или внедрения новых технологий. Финансирование научных разработок и их внедрение - дорогой, долгий и рискованный путь. Поэтому фирмы в конкурентной борьбе перемещаются из области ценового соперничества в область неценовой конкуренции. Реклама и послепродажное обслуживание, маркетинговые исследования и т. п. - все это инструменты неценовой конкуренции, увеличивающие расходы по сбыту, но сокращающие путь к потребителю. При монополистической конкуренции реклама выполняет следующие функции формирует и расширяет спрос, а также снижает ценовую эластичность спроса, помогая фирме усилить власть над ценой. Под влиянием рекламы покупатель может не снижать свой спрос при повышении цены, а иногда и расширить его. Вот уж поистине - реклама -двигатель торговли . [c.176]
Центральный элемент модели — это рыночная концентрация. Основной аргумент заключается в том, что при существовании концентрации возникают небольшие побуждения ввязаться в энергичную ценовую конкуренцию, что приводит к высоким ценам и прибылям. При наложении запрета на конкуренцию цен существуют гипотетические побуждения заняться интенсивной неинформативной рекламой, стоимость которой перекладывается на покупателя в виде высоких цен. Понизившаяся цена марок оптовых или розничных торговцев приводится как очевидный результат таких высоких цен. [c.723]
В зависимости от механизма и методов выделяют ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции товары и услуги предлагаются по более низким ценам. Это имеет место, когда необходимо внедрить на рынке новые товары, укрепить позиции в случае внезапного обострения сбыта, а также для борьбы с фирмами-монополистами. В условиях современного рынка в развитых странах центр конкурентной борьбы смещается все более в сторону неценовой конкуренции. Она основана на том, что не цена является ключевым фактором успеха в борьбе за потребителя, а его качество, сервисное обслуживание, реклама, дизайн, предоставление дополнительных услуг при реализации и эксплуатации изделий. [c.294]
В период после Второй мировой войны в рамках маркетинговой и общественной политики рассматривались правовые аспекты маркетинговой деятельности. Основное внимание уделялось проблемам сговора и конкуренции, обсуждались вопросы рыночной концентрации и ценовой дискриминации. Кроме того, сохранялась проблема ложной рекламы, неприятие которой усилилось во время Великой депрессии. [c.311]
Фирмы, функционирующие на олигополистическом рынке, получают высокие прибыли потому что, как и в случае чистой монополии, вхождение в отрасль для фирм-аутсайдеров затруднено. Характерной особенностью олигополистического рынка является взаимозависимость фирм - любой из олигополистов находится под существенным воздействием поведения остальных фирм и вынужден учитывать эту зависимость. Результаты функционирования фирмы-олигополиста зависят не только от ее собственной политики, но и от решений ее конкурентов. Если одна фирма ("Кока-кола") снизит цену на свою продукцию, то другая фирма, функционирующая в этой отрасли ("Пепси-кола"), будет вынуждена также снизить цену своей продукции. Ценовая конкуренция среди олигополистов носит разорительный характер, поэтому фирмы стремятся к соглашению о ценах, смещая конкуренцию в направлении качества, рекламы, индивидуализации продукции. [c.98]
В условиях огромного выбора товаров и жесткой ценовой конкуренции заставить ваших клиентов оставаться приверженными вашей марке - цель, достигнуть которой довольно-таки сложно. Эту задачу нельзя решить ни с помощью одного лишь образа компании, ни с помощью красочной рекламы. Многомиллионная рекламная кампания, призванная заставить клиента один раз купить ваш продукт, возможно, даст результаты в ближайшей перспективе, но вы потратите впустую массу денег, если снова отпустите клиентов в свободное плавание по рынку, не попытавшись установить с ними отношения. Единственная вещь, которая делает клиентов лояльными, - это привычка, а единственный способ развить привычку - это втянуть их в отношения с вашей маркой. [c.44]
Характеристика рынка монополистической конкуренции. Ценообразование и определение объема производства фирмы в условиях монополистической конкуренции в краткосрочный и долгосрочный период. Сочетание ценовой и неценовой конкуренции. Роль рекламы. Дифференциация продукта как способ рыночной адаптации российской промышленности. [c.25]
Теперь обратимся к противоположному случаю — когда реклама усиливает ценовую конкуренцию. Рассмотрим дуополистический рынок с однородным продуктом. Каждый потребитель выражает готовность приобрести продукт по цене не более и. Однако потребителям неизвестна цена, установленная фирмами. Кроме того, у потребителей есть время только для того, чтобы узнать цену лишь одной фирмы либо посетить одну фирму. Поскольку потребители не осведомлены о ценах, им остается только выбрать наугад одну из фирм, узнать цену на ее продукцию и купить ее, если цена не превышает и. Зная об этом, обе фирмы признают оптимальным равенство р и и более высокая цена сведет спрос к нулю, а более низкая спрос не увеличит. Иначе говоря, эластичность спроса (при снижении цены) равна нулю. [c.235]
Наряду с проведением исследований маркетинговых сред важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются исследование конъюнктуры рынка, определение рыночного потенциала предприятия и тенденций развития конъюнктурообразующих факторов исследование конкуренции сегментирование рынка исследование потребителей исследование ценовой политики предприятия анализ системы продвижения товара оценка перспектив выхода на рынок с новыми товарами оценка эффективности рекламы и др. [c.234]
OOP изучает функционирование рынков и отраслей, в особенности — способы конкуренции фирм друг с другом. Но так как изучение рыночных механизмов является предметом микроэкономики, иногда считают, что отдельной области знания, изучающей отраслевые рынки, не существует она является лишь одним из разделов микроэкономики1. Основная причина, по которой организацию отраслевых рынков можно отнести к отдельной области знания, связана с нацеленностью этой области знания на изучение стратегий фирмы, характерных для рыночного взаимодействия и включающих ценовую конкуренцию, позиционирование продукции, рекламу, НИОКР и т.д. Кроме того, если микроэкономика сфокусирована в основном на таких крайних случаях, как монополия и совершенная конкуренция, то организация отраслевых рынков рассматривает главным образом такую промежуточную ситуацию, как олигополия, при которой конкурируют несколько фирм (больше одной в отличие от монополии, но не так много, как на конкурентных рынках). По упомянутым причинам более приемлемым определением [c.17]
Фармацевтическая отрасль известна своим солидным бюджетом научно-исследовательских работ (НИОКР). Однако расходы па рекламу и на продвижение даже превышают затраты на НИОКР. Честно говоря, все зависит от того, насколько точно мы определяем рекламу и продвижение товара. В любом случае бесспорно одно расходы на рекламу чрезвычайно важны для фармацевтической промышленности. То же можно сказать и о многих других отраслях.. Например, на рынке безалкогольных напитков ценовая конкуренция определенно вторична по отношению к рекламной конкуренции. В настоящей главе, завершающей четвертую часть книги, упор делается на рекламу как объект вложения капиталов и стратегию фирм. [c.225]
До сих пор мы рассматривали проблему рекламы, за некоторыми исключениями, с точки зрения монополиста, т.е. мы не уделяли особого внимания взаимодействию рекламных стратегий конкурирующих фирм. В принципе, многое из сказанного о ценовой конкуренции можно отнести и к конкуренции в области рекламы. В частности, такое понятие дуо-полистической (и олигополистической) конкуренции, как дилемма узника , одинаково применимо как к ценовой конкуренции, так и к конкуренции в рекламе. [c.233]
Рассмотрим следующую модель входа в рекламоемкую отрасль. Чтобы упростить анализ и сосредоточить все внимание на следствиях рекламы, допустим, что ценовой конкуренции на рынке нет. В частности, величина рынка, выраженная в общем объеме продаж, составляет S. (При этом подразумевается кривая спроса D(p) и заданная извне цена, в соответствии с которыми S = pD(p).) Таким образом, посредством 5опре-деляется размер рынка. [c.259]
Три названных характеристики служат важнейшими условиями, ограничивающими ценовую конкуренцию. Но раз это так, то эти параметры деятельности фирм должны служить объектом стратегического выбора. Нетрудно показать, какое влияние оказывают стратегические решения фирмы, не связанные с ценой, на политику ее конкурентов, в том числе политику ценообразования. Масштабные расходы на рекламу могут рассматриваться другими фирмами и как затраты на создание приверженности марке, и как свидетельство намерений длительного присутствия на рынке. И то, и другое снижает стимулы ценовой конкуренции. Политика ассортимента очень много сообщает конкуренту об избранном уровне дифференциации продукта. Типы контрактов, используемых фирмой, косвенно предоставляют информацию о предполагаемом времени пребывания продавца на рынке. Значительные инвестиции в НИОКР играют сходную роль. Таким образом, неценовая политика действующих на рынке фирм способна служить предварительным соглашением о масштабе ценовой конкуренции. [c.149]
Финансовый кризис 1998 г., приведший к девальвации рубля, вызвал сокращение импорта и тем самым дал шанс многим предприятиям отечественной промышленности отвоевать значительные сег-менть отечественного рынка. Однако фактор одной лишь ценовой конкуренции (значительная разница в цене между отечественными и импортными товарами) оказался недостаточным для привлечения потребителей с высокими и средними доходами. Отечественные производители должны взять на вооружение весь используемый их зарубежными соперниками арсенал средств неценовой конкуренции, прежде всего улучшение качества продукции, расширение сбытовой сети, целенаправленную рекламу и т.д. [c.79]
Во-вторых, согласно данным в 70-ти ведущих компаниях в 1993 году, на долю акций стимулирования приходится приблизительно 73% общих затрат на маркетинг (около 27% потрачено на продвижение к потребителю и 46% — на продвижение в торговлю), в то время как на рекламу — приблизительно лишь 27% [10]. За последние годы при проведении маркетинга резко возросла доля затрат, вызванных продвижением товаров в торговлю, в основном, из-за роста мощи розничной торговли. Например, доля самой большой в США розничной сети фирмы Walmart сегодня составляет 10-15% общей продажи расфасованных товаров в стране. Частично розничная торговля увеличивается благодаря получению точных данных относительно того, какой товар уходит быстрее с розничных полок, а какой — медленнее, и из-за ее прав собственности на драгоценную розничную полку, которой так жаждут (и готовы оплачивать) производственные компании. Другая причина роста затрат на стимулирование — это тенденция к осуществлению локальных и региональных программ маркетинга и большей ценовой конкуренции марок розничного торговца с общенациональными марками. [c.90]