В принципе любая стратегия маркетинга или бизнеса должна строиться на понимании потребностей целевых сегментов и стремлении удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Рис. 1 ясно показывает центральное звено сегментирования, предпо- [c.258]
Однако до сих пор, несмотря на всеобщее признание и значимость, сегментирование проводится многими компаниями неэффективно, без учета в своих стратегиях потребностей целевых сегментов. Опыт наиболее успешных компаний, действующих на потребительском и промышленном рынках, свидетельствует о необходимости эффективного сегментирования, увеличивающего вероятность позитивных изменений предложения компании, снижающего издержки и возможные неудачи нового товара или услуги. [c.260]
Из групп страховых продуктов могут формироваться различные гаммы (комплексы услуг), нацеленные на удовлетворение всех страховых потребностей целевого сегмента потребителей. Гамма может быть также ориентирована на удовлетворение всех потребностей в связи с определенным объектом страхования. В нее может включаться страхование квартиры и загородного дома, страхование титула — прав на недвижимость, а также накопительное страхование на улучшение жилищных [c.100]
В принципе, любая стратегия маркетинга или бизнеса должна строиться на понимании потребностей целевых сегментов и стремлении удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Рисунок 1 ясно показывает центральное звено сегментирования, предполагая, что основой любой стратегии является понимание нужд целевого сегмента. Это указывает направление развития товаров и услуг и их точного позиционирования, которое отвечает нуждам целевых сегментов. Продукты и услуги, позиционируемые в соответствии с нуждами целевых сегментов, определяют основу маркетинговой стратегии, процессов, ресурсов и других областей деятельности фирмы. [c.369]
Конкуренция между розничными торговцами, предлагающими схожие товары при различной организации торговли, носит название взаимной конкуренции. Возрастание роли конкурентной борьбы данного типа приводит к тому, что розничным торговцам становится все труднее выявлять и отслеживать своих соперников. Большинство торговцев сегодня предлагают смешанный ассортимент товаров с целью наиболее полного удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка. В определенном смысле все торговые фирмы конкурируют друг с другом в борьбе за деньги, которые потребители расходуют на приобретение товаров и услуг. Когда покупатели воспринимают элементы торговли-микс различных фирм как весьма схожие, степень конкуренции между субъектами рынка достигает максимума. [c.28]
Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости ) позиционирование товара. Этим термином обозначают определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке брешь , оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономические возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести. [c.29]
Каждый сегмент потенциальных потребителей исследуется с целью определения потребительских требований к функциональности, качеству и цене товара. Из множества существующих предприятие выбирает целевые сегменты, потребностям которых его продукция соответствует в наибольшей степени. По каждому целевому сегменту измеряются объемы потенциального (возможного) и реального спроса, то есть емкость рынка, а также исследуется зависимость спроса от цены - так называемая ценовая эластичность спроса, - и прочих факторов (товаров-заменителей, сезонности, уровня сервиса и т.д.). [c.151]
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и информирует о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг, будут значительно подкреплены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в компании сегментирование основывается на ее текущем подходе к рынку и включает в себя всю наиболее важную и современную информацию. [c.51]
Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевые, сегменты, следует в первую очередь понять потребности основного контингента покупателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей из конкретного рынка, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность поставщику. Без понимания покупательского поведения очень сложно говорить о сколько-нибудь успешном сегментировании. [c.76]
Давайте посмотрим, что мы успели сделать к данному моменту. Следует ответить на несколько вопросов в свете предпринятого анализа, какие рынки представляются целевыми Почему именно эти Какого объема продаж, скорее всего, добьется компания в каждом сегменте Каковы наиболее важные потребности покупателей, которые должна удовлетворить компания Где в каждом из сегментов сокрыта рыночная возможность Таким образом, каких главных целей нужно добиться в обслуживаемых сегментах Каким должно быть позиционирование, чтобы выполнить эти цели, показатели по сбыту и удовлетворить покупателей Кто принципиальные конкуренты и в чем заключается самая опасная угроза с их стороны Есть ли у компании отличительное преимущество, с помощью которого она будет противостоять этой угрозе Какие проблемы нужно будет решить, чтобы стратегия целевых сегментов была успешной Можно ли сделать из этой стратегии какие-либо капитальные выводы Вопросов, как вы видите, много, и на каждый из них нужно дать ответ, если этого до сих пор не было сделано. Только после этого стратегию можно приводить в действие. [c.149]
Потребности покупателей и процесс принятия решения о покупке, А 4.1 Q Для выбора целевых сегментов [c.153]
Изучив эту главу, вы составите маркетинговые программы для каждого целевого сегмента. В них будут отражены потребности и ожидания покупателей, разработанное ранее позиционирование марки и конкурентная позиция компании. Эти программы охватывают все элементы маркетинга-микс продукты, цены, распределение, продвижение и сервис. [c.158]
В этой главе завершается рассказ о программах внедрения, а следовательно, и об анализе, стратегии и маркетинговых программах — АСП — процесса сегментирования рынка. А именно вы должны будете распределить бюджеты, определить сроки и работников для выполнения каждого действия в рамках маркетинга-микс, сделать из этого выводы для остальных подразделений компании, определить потребности в текущих работах, установить контрольные показатели, по которым будет отслеживаться прогресс стратегии целевых сегментов, и подумать о потенциальных внутренних трудностях, которые нужно будет преодолеть, чтобы с успехом внедрить составленный план маркетинга. Желаем удачи [c.193]
Значит, маркетинг — это гораздо больше, нежели торговый отдел . Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т. е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания может обслужить наилучшим образом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая [c.21]
Цель анализа ощущаемой потребителем ценности заключается в определении потребностей покупателей в заданном целевом сегменте рынка и восприятии потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. Основными ступенями анализа являются [c.309]
Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов необходим анализ ощущаемой потребителем ценности продукта. Цель этого анализа заключается в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. [c.312]
Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов. [c.316]
Соответствующая стратегия маркетинга особо привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, которые стремятся к дифференциации своего продукта на одном или нескольких целевых рыночных сегментах. Конкретные (специальные) потребности определенного сегмента рынка предполагают преимущества направленной дифференциации некоего продукта, производимого конкурентами для более широкого круга потребителей. Например, некоторые малые химические компании борются за мелкие или специализированные заказы, не представляющие интереса для более крупных фирм. В этом случае малые фирмы добиваются значительного снижения издержек за счет специализации производства и сбыта. Однако для успеха такой стратегии необходимо найти целевую группу, нужды которой отличаются от нужд более широкого рынка, иначе не будет основы для дифференцирования. При этом эффективность деятельности фирмы должна превосходить эффективность функционирования конкурентов в этом сегменте. [c.163]
Стратегия фокусирования (специализации, концентрации) - в стратегическом управлении - одна из общих стратегий фирм, направленных на создание конкурентных преимуществ. Стратегия фокусирования состоит в концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. [c.120]
Выбирая оптимальную для своей фирмы рыночную стратегию, ее руководство также должно решить, в какой сфере конкуренции будет реализовываться конкурентное преимущество. Речь идет либо о конкуренции во всех секторах рынка одновременно, либо о нацеленности на какой-то узкий его сегмент. Причем, избрав узкий целевой сегмент и работая точно в соответствии с его специфическими потребностями, фирма может иметь выигрыш с точки зрения более низких Издержек или более высокой дифференциации по сравнению с конкурентами, работающими на более широкий рынок. [c.167]
Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Даже если предприятие — единственный производитель и продавец в отрасли, оно неминуемо сталкивается с конкурентными силами, связанными с тем, что многие потребители могут удовлетворять свои потребности разными способами и средствами. В конкурентной борьбе предприятия должны прибегать к апробированным в международной практике конкурентным стратегиям, в частности, к стратегиями, предложенным М. Портером. Это две группы эффективных, но несовместимых стратегий. Одна —- лидерство в издержках и низких ценах на стандартизированные товары. Другая группа стратегий — лидерство по качеству уникального товара, привлекательного для многих, или сосредоточение на обслуживании отдельных целевых сегментов рынка. [c.61]
Для существующих товаров руководство должно рассматривать имеющиеся целевые рынки. Необходимо быстро реагировать на изменения потребностей клиентов, чтобы маркетинговый комплекс можно было привести в соответствие с новыми требованиям. В иных случаях привлекательность целевых рынков может снижаться, что вызывает необходимость репозиционирования товаров посредством их переориентации на другие сегменты рынка. Процесс сегментирования рынка и определения целевых сегментов подробно рассматривается в главе 7. [c.53]
Распространенная ошибка при выборе маркетингового комплекса состоит в том, что при переходе от одного целевого сегмента к другому компании пытаются использовать тот же маркетинговый комплекс. При изменении потребностей и поведения покупателей следует изменять маркетинговый комплекс таким образом, чтобы он соответствовал новым требованиям. В частности, у компании может возникнуть большое желание воспользоваться на новом рынке теми же торговыми заведениями, но если потребители предпочитают покупать товары в других местах, то необходимо формирование новой системы распределения со всеми сопутствующими дополнительными затратами. [c.54]
Основой целевого маркетинга является сегментирование рынка. С целью выявления групп потенциальных потребителей со сходными запросами и приблизительно одинаковой ценовой чувствительностью (т.е. сегментов рынка) проводится тщательный анализ рынка. После этого оценивается потенциал каждого сегмента с учетом таких факторов, как его размеры, темп роста, уровень конкуренции, ценовая чувствительностью потребителей и степень соответствия потребностей данного сегмента возможностям компании. Однако обратите внимание на то, что наиболее привлекательные рынки часто не отличаются большими размерами, поскольку велика вероятность, что они уже замечены многими компаниями и, следовательно, уровень конкуренции на них очень высок. Следует также помнить, что и на занятых рынках могут существовать группы потребителей, обойденные вниманием компаний, которые, нарушая основные принципы [c.593]
Группа или сегмент покупателей Основные потребности этих покупателей (ОЦП) Дескрипторы, с помощью которых компания описывает целевой сегмент [c.43]
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и в получении свежей информации о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. [c.50]
Маркетинговая программа должна отвечать задачам стратегии целевых сегментов, для которой она разрабатывается. В дополнение к этому она должна отражать ситуацию на рынке и позицию компании, определенные в процессе основного анализа (часть II). Наконец, программа просто обязана обслуживать основные потребности покупателей (ОЦП), подчеркивать все имеющиеся в активе компании отличительные преимущества и изменять восприятие потребителей таким образом, чтобы достигалось необходимое позиционирование продуктов или марок. [c.147]
Перечислите существующие товары/услуги, имеющие отношение к потребностям и ОЦП в каждом из целевых сегментов. Столбец 2 — принятое в отрасли имя/название продукта. Столбец 3 — описание основного предназначения, понятное для покупателей. [c.153]
Основным результатом маркетингового планирования являются подробные планы действий, описывающие программы маркетин-га-микс для всех целевых рынков. Необходимо, чтобы эти программы были нацелены на удовлетворение потребностей покупателей и таким образом были связаны с их основными ценностями (ОЦП), принимали во внимание рыночные тенденции и конкурентную позицию компании, в то же время полностью использовали ее отличительное преимущество над конкурентами. Кроме того, в каждом целевом сегменте программы маркетинга должны стремиться к выполнению стратегии позиционирования. [c.174]
Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно. [c.252]
Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "стратегический менеджмент", "стратегический маркетинг", "стратегическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что прогнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2—3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Предлагается следующее определение этого понятия стратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся функции или потребности, которые нужно удовлетворить группы потребителей по целевым сегментам объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам технологии удовлетворения потребностей. [c.191]
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА — исследование рынка с целью прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся функции или потребности, которые нужно удовлетворить группы потребителей по целевым сегментам объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам технологии удовлетворения потребностей. [c.439]
На рис. 1.1 сравниваются предприятие, ориентированное на рынок, и компания, стремящаяся к высоким финансовым показателям. Основная задача последней — получение прибыли. Основными механизмами планирования являются финансовый план или бюджет. Управление собственными и заемными средствами, издержками и расходами подчинено единственной цели — достижению высоких финансовых показателей. Решения в области маркетинга в отношении товаров, цен, продвижения и распределения служат инструментами управления финансовыми переменными. Так, в трудные времена деятельность по разработке новых товаров, инвестиции или мероприятия по продвижению, скорее всего, будут сокращены ради поддержания уровня прибыли (т. е. долгосрочная эффективность приносится в жертву текущей рентабельности). Ориентированные же на рынок предприятия концентрируют усилия на удовлетворении потребностей рынка. Они выявляют целевые сегменты, изучают их потребности и на основе полученных данных разрабатывают политику производства, ценообразования, продвижения и распределения, в наибольшей степени соответствующие ожиданиям [c.26]
Какие новые, отвечающие потребностям целевых сегментов рынка, товары позволят Soni достигнуть поставленных целей и укрепить свои позиции в конкурентной борьбе Поясните свой ответ примерами. [c.380]
Как уже не раз отмечалось, комплекс является динамичной системой, которая постоянно совершенствуется и развивается в соответствии с изменениями в экономической обстановке и потребностях целевого сегмента рынка. Разработчикам следует продолжать идти по пути усовершенствования системы, разработки новых функций, в первую очередь с учетом задач той области, в которой конкуренты имеют преимущество. Разработка сложных подсистем, предназначенных для решения задач других сегментов, представляется на текущий момент нецелесообразной. Для укрепления положения фирмы следует внести некоторые коррективы в товарную стратегию предприятия-разработчика. В частности, нужно рассмотреть возможность установки систем под ключ , что будет способствовать привлечению клиентов особенно из числа организующихся фирм. Реализацию этого направления деятельности можно осуществить за счет создания в фирме специального подразделения или кооперирования с фирмами, занимающимися продажей компьютерной техники и установкой сетевых систем (например, фирма Вимком , с которой уже имеются наработанные связи). [c.475]
Часть II посвящена всем аспектам основного анализа, лежащего в основе определения факторов сегментирования, целевых сегментов и соответствующих маркетинговых программ. Даются полное описание и инструкции по каждому из следующих видов анализа существующие секторы/сегменты рыночные тенденции и рыночная среда SWOT-аналш потребности, ожидания покупателей и способы совершения покупки конкуренция и стратегии конкурентов основание для конкуренции и позиционирования марок портфель продуктов/сегментов. [c.20]
При наложении анализов из части II и совместной оценке их результатов должно сформироваться более реалистичное представление об истинных возможностях для маркетинга и сегментах, которые следует обслуживать, чем на основе простого 5РКОГ-анализа или обзора данных о сбыте. Отличительное преимущество, сильные стороны конкурентов, позиции торговых марок, тенденции, элементы SWOT, баланс портфеля продуктов, состояние продаж и финансового вклада сегментов — все эти факторы должны быть учтены при выборе целевых сегментов, равно как и способность компании должным образом обслужить потребности и запросы соответствующих покупателей. [c.144]
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить маркетинг-микс для каждого целевого сегмента. В нем в деталях описываются требуемый товар-микс, политика ценообразования и уровни цен, потребности системы распределения продукции, планы продвижения, нужды персонала и сервиса покупателей. Иными словами, все те действия, что должна предпринять компания для надлежащего обслуживания целевых рынков. Предлагаемые элементы маркетинга-микс должны быть направлены на удовлетворение потребностей покупателей (ОЦП), подчеркивать все конкурентные преимущества и сильные стороны, имеющиеся у компании, обеспечивать должное позициониро- [c.179]
Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа (часть II) по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, основы конкуренции и позиционирования торговых марок. Включая в анализ новые сведения, вы получите полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением стратегии целевых сегментов. [c.191]
При применении этой стратегии фирма стремится достичь дифференциации в пределах одного целевого сегмента рынка или небольшого числа сегментов. Особые, специфические потребности клиентов, составляющих сегменты, означают возможность дифференциации предложения товаров по отношению к конкурентам, которые могут ориентироваться на более широкую группу потребителей. Например, некоторые небольшие узкоспециализированные химические компании процветают за счет выполнения заказов, которые оказываются слишком мелкими или специфическими, чтобы представлять интерес для более крупных конкурентов. В случае выбора стратегии узкомасштабной дифференциации должно быть достаточно ясно видно, что потребности целевой группы отличаются от потребностей более широкого рынка (в противном случае для дифференциации не будет необходимого базиса) и что существующие конкуренты работают на недостаточно высоком уровне. [c.489]
Смотреть страницы где упоминается термин Потребности целевых сегментов
: [c.109] [c.67] [c.86] [c.412] [c.79] [c.160] [c.412]Маркетинг (2002) -- [ c.369 ]