Существующие рынки — рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Появляющиеся на них новые поставщики предлагают скорее конкурентоспособные цены или средства продвижения, а не новые блага. Здесь разворачивается конкурентная борьба по типу соперничества на рынках однородных, стандартизированных товаров маржа прибыли невелика и предлагаемые продукты практически не отличаются друг от друга. [c.70]
Ценовая политика компании осуществляется с учетом действий ее конкурентов. Даже в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, внедряться на рынок с помощью низких цен не имеет смысла, так как это вызовет адекватную реакцию других производителей. Если соперники рассматривают вашу компанию как самого крупного игрока в отрасли, они просто не имеют права игнорировать ее действия. На стабильном рынке конкуренты воспримут появившийся на нем относительно дешевый товар как неспровоцированную агрессию , представляющую реальную угрозу их положению. Ответные меры наиболее вероятны тогда, когда потребители считают, что конкурирующие марки имеют определенные различия. В этом случае ситуация напоминает положение на рынках однородных, стандартизированных товаров, на которых цены поставщиков различаются весьма незначительно. И наконец, если отрасль характеризуется высоким уровнем постоянных издержек, конкуренты вряд ли примут решение о сокращениях объемов производства, и в результате ценовой войны стоимость товаров может понизиться весьма значительно. Если компания дает понять, что ее притязания ограничены, конкуренты, скорее всего, примут решение смириться с приходом на рынок новичка, не подвергая риску свою чистую прибыль. В развивающейся от- [c.294]
Затем следует этап конкуренции на рынке стандартизированных товаров. Товар рассматривается рынком как стандартизированный, и покупатели отказываются приобретать его по высоким ценам, а производители получают умеренный доход на вложенный капитал. Начинается процесс ухода с рынка, но компания- пионер может принять решение о том, что ей пока следует сохранить свое присутствие на плацдарме . [c.328]
Чистая конкуренция имеет место там, где действует множество независимых производителей однородных товаров и услуг (например, стандартизированной пшеницы или молока, услуг по обмену валют или купле-продаже ценных бумаг и [c.110]
Одним из критериев стандартизированного товара является относительно малая дифференциация его производителей. Дифференциация должна рассматриваться во времени, как это показано на рис. 1. Некоторые стандартизированные товары не имеют абсолютно никакой дифференциации в своих физических характеристиках. [c.796]
Значительно изменились по сравнению с началом века роль и значение различных стран. В 1930-е гг. Великобритания и ее колонии были крупнейшими представителями мировой торговли на их долю приходилось более 50% мирового рынка шерсти, чая, каучука и олова и более 30% — пшеницы, сливочного масла, говядины, телятины, баранины, риса, и муки. Однако вскоре после начала Второй мировой войны торговля стандартизированными товарами претерпела изменения. Строгий валютный контроль радикально изменил способы ведения торговли. Правительства Великобритании и США закупали продукты оптом у производителя и доставляли конечному потребителю. Экспортеры имели дело с одним или двумя крупными покупателями, это означало замену частной торговли практически полным правительственным контролем. Только в 1956 г. система частной торговли была восстановлена и начал развиваться маркетинг стандартизированных товаров. [c.798]
Производители сырья в развивающихся странах сталкиваются с серьезными проблемами потому, что они не обладают достаточной рыночной властью по сравнению с гигантскими транснациональными корпорациями, им трудно увеличить свою долю в конечной цене. Для преодоления этой проблемы есть две альтернативные стратегии. Первая состоит в том, чтобы вместо сосредоточения на торговле направить больше усилий на маркетинг. Это потребует от производителей активизировать свою деятельность в области маркетинга, чтобы увеличить число покупателей или стимулировать конкуренцию между ними. Вторая стратегия состоит в том, чтобы попытаться уменьшить ценовую эластичность предложения. Этого можно достигнуть путем организации единого управления по сбыту каждого стандартизированного товара в каждой стране, и это будет означать монополию производителей в целях уравновешивания влияния транснациональных корпораций. Однако способность увеличивать цену все еще ограничена во многих странах из-за их относительно слабой позиции на рынке. Их сила в конечном итоге зависит от их способности продавать товар непосредственно конечному потребителю. Положение производителей в развивающихся странах в отношении переработки и сбыта продукции очень невыгодно по сравнению с глобальными корпорациями, поскольку эти организации обладают определенными монополистическими преимуществами. Для развивающихся стран это усложняет выработку своих собственных эффективных стратегий сбыта. Основная проблема, стоящая перед развивающимися странами, состоит в том, что они имеют ограниченный доступ к соответствующей рыночной информации, у них отсутствует дешевый транспорт и перед ними воздвигают барьеры внутрифирменные соглашения глобальных корпораций. [c.801]
Колебания цен создают проблемы для маркетинга первичной продукции. Без организованной системы регулирования цены на сырье колебались бы весьма значительно. Спрос и предложение на большинство стандартизированных товаров постоянно изменяются, и это может серьезно влиять на цены. В целом, в краткосрочном плане конечный спрос на стандартизированные товары мало эластичен из-за медленных изменений во вкусах покупателей, а предложение неэластично потому, что производители не могут быстро увеличивать или сокращать объем выпускаемой продукции. В результате этого цены падают, как только предложение незначительно превысит спрос, и резко возрастают, даже если спрос лишь ненамного превысит предложение. В долгосрочном плане цены зависят от изменений конечного потребления, спроса и объема выпуска. В долгосрочном плане конечный спрос неэластичен в случае незначительных изменений цены, но может стать эластичным при значительных изменениях. Наиболее подвержены изменениям цен те товары, для которых существуют заменители. Например, в годы Второй мировой войны из-за недостатка олова цена на него сильно возросла и, следовательно, возрос спрос на металлы-заменители. Однако когда война закончилась и олово стало вновь доступно по невысокой цене, спрос на него не увеличился, так как потребители привыкли к заменителям. Как правило, для того чтобы предотвратить появление искусственных заменителей, необходимо постоянно поддерживать низкие цены. Устойчивое изменение цены может привести к изменению объемов производства, но обычно такое происходит только в результате длитель- [c.803]
Маркетинг стандартизированных товаров, в особенности в области сельскохозяйственной продукции, осуществляется объединениями производителей или управлениями по сбыту. Управления по сбыту — это мощные маркетинговые агентства, которые выполняют функции по объединению, маркетинговой организации и заключению сделок. Они распространены по всему миру, например Управление молочной промышленности Новой Зеландии, Управление по сбыту пшеницы Австралии. Подобные организации действуют также в Канаде, во Франции, в Великобритании и в Африке. [c.806]
Аргументом в поддержку таких организаций служит то, что регулирование сбыта помогает использовать рыночный потенциал при торговле стандартизированными товарами и, следовательно, максимизировать доходы производителей. Защитники регулирования в целях достижения координированного и дисциплинированного сбыта сельскохозяйственной продукции ссылаются на посредственный маркетинг, слабые продажи, разрушительную конкуренцию, рыночные надбавки и необходимость извлечь из рынка все возможное. [c.806]
По мере того как биржевой рынок изменяется, производители пытаются дифференцировать свой продукт. Традиционно фирмы, действующие в секторе стандартизированных товаров, старались сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте рынка. [c.809]
Технологический прогресс, возрастающая обеспокоенность потребителей по поводу различных диет и увеличившиеся требования к удобству создали двухступенчатый перерабатывающий сектор обработка стандартизированного товара и его дальнейшая обработка. В такой двухступенчатой структуре существуют фирмы, специализирующиеся или на первичной, или на дальнейшей переработке, а некоторые — и на том, и на другом. Осуществление сбыта стандартизированных товаров, скорее всего, будет принимать во внимание представленную на рис. 2 точку зрения и для выживания на рынке использовать общую стратегию контроля себестоимости. Такие фирмы будут значительно различаться по своему географическому расположению и по тем услугам, которые они предлагают производителям. Все более широко будет использоваться подход, объединяющий стратегию контроля себестоимости и стремление достичь дифференциации за счет услуг, предлагаемых клиенту. [c.811]
Специфические пошлины обычно накладываются на стандартизированные товары и имеют неоспоримое преимущество, поскольку просты в администрировании и в большинстве случаев не оставляют свободы для злоупотреблений. Однако уровень таможенной защиты с помощью специфических пошлин сильно зависит от колебания цен на товары. Например, специфическая пошлина в 1000 долл. за один импортный автомобиль значительно сильнее ограничивает импорт автомобиля ценой 8000 долл., поскольку составляет 12,5% его цены, чем автомобиля ценой 12000 долл., поскольку составляет только 8,3% его цены. В результате, когда импортные цены возрастают, уровень защиты внутреннего рынка с помощью специфического тарифа падает. Но, с другой стороны, во время экономического спада и падения импортных цен специфический тариф увеличивает уровень защиты национальных производителей. [c.118]
Монополистическая конкуренция — рыночная ситуация, при которой относительно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. В данной ситуации не требуется присутствия на рынке тысяч или даже сотен фирм, как при совершенной, конкуренции, достаточно и нескольких десятков. В условиях чистой конкуренции фирмы производят стандартизированную или однородную продукцию, при монополистической — дифференцированную. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются неценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного пользования), близости к покупателям, интенсивности рекламы и т.п. Отсюда следует, что фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и через всемерную дифференциацию продукции и услуг. Эта черта — главная для данной модели рынка. [c.210]
Часто промышленная продукция должна быть произведена с учетом большого числа требований заказчика, то есть основной продукт изготавливается на базе стандартизированных требований большого числа клиентов и рынков. В отличие от потребительской продукции промышленная продукция используется в дальнейшем производстве или сборке последующего продукта, поэтому очень важно выполнить технические требования пользователя. Технические требования к промышленной продукции часто отличаются жесткостью. Покупатели потребительских товаре могут согласиться на другую вкусовую добавку или цвет, чем требовались ранее, но промышленные заказчики не примут, например, сварную трубу, если на складе кончились бесшовные трубы. Многие производители промышленной продукции даже создают специальные производственные условия, чтобы только выполнить уникальные требования основных заказчиков. Часто инженерным и конструкторским группам поручается выявить потребности основных конечных пользователей, чтобы можно было изготовить продукцию в соответствии с их требованиями. [c.211]
Для решения некоторых из этих проблем были созданы международные органы регулирования торговли стандартизированными товарами. Таким образом, над торговлей большинством товаров осуществляется какой-либо контроль. Существуют два основных типа регулирования торговли. Первый — это международные торговые соглашения между правительствами и организациями производителей. Наиболее отчетливо выражены подобные соглашения в отношении олова, пшеницы, сахара, каучука, кофе, какао и чая. Главная цель международных торговых соглашений состоит в том, чтобы уравновесить спрос и предложение, результатом чего должно стать увеличение экспортных заработков производителя. Наиболее часто встречающимся механизмом регулирования является какая-либо форма количественных ограничений экспорта, применяемая совместно с либо международным, либо национальным контролем за состоянием товарных запасов (Gordon-Ashworth, 1984). Второй тип — это международные картели, которые определяются как соглашения между производителями или торговцами, заключенные в целях контроля над производством и распределением для получения взаимной выгоды. Наиболее яркие примеры подобных картелей — это соглашения, заключенные производителями неочищенной нефти (ОПЕК — Организация стран-экспортеров нефти), меди, ртути, боксита, урана и железной руды. Они различались по силе влияния в разные годы, и в последнее время наметилась их растущая дезинтеграция. [c.800]
Цены на стандартизированные товары могут резко колебаться в зависимости от объемов выпускаемой продукции и экспорта, политических и климатических условий и ситуации в мировой экономике (Boonekamp and athelinaud, 1996). Многие производители и потребители пытаются минимизировать эти скачки цен, поскольку их финансовые возможности недостаточны для того, чтобы противостоять таким ценовым и доходным рискам. Для стабилизации цен на стандартизированные товары и доходов от их продажи был создан механизм, в котором в качестве инструмента защиты от бесконтрольного колебания цен выступает фьючерсный рынок. На таком рынке часть выпускаемой продукции продается до того, как она будет реально произведена, по ценам, известным на момент сделки. Выбирая объем товара, который необходимо доставить в определенное время, производитель может изменить распределение цен и прибылей желаемым образом, не влияя при этом на распределение цен и прибылей для остального рынка. [c.804]
Фьючерсный рынок, не создавая приверженности ни к отдельному продукту, ни к производителю, тем не менее играет важную роль в перенесении риска, самофинансировании, сборе сведений о рынке, выявлении цен и калькуляции цен будущего периода. По крайней мере в теории, результатом существования фьючерсного рынка должны быть более стабильные цены. Существуют, однако, другие способы выполнения подобных функций, в особенности для продовольственных товаров. Сегодня, по всей видимости, многие стандартизированные товары эффективно продаются и покупаются без использования фьючерсной торговли. Р. Л. Колье и Дж. Н. Уль (Kohls and Uhl, 1990) приходят к выводу, что затраты на маркетинг сокращаются из-за увеличения эффективности работы пищевой промышленности. Верно ли это для рынка необработанных металлов, остается открытым для обсуждения. Фьючерсные товарные рынки часто подвергаются критике, но они играют необходимую и важную роль в определении и стабилизации цен на рынке. Однако на таком рынке крайне трудно проследить за ценовой стратегией. [c.805]
Объединение товаров и услуг осуществляется таким образом, чтобы вместе они образовали уникальное рыночное предложение. Этот подход имеет большой потенциал в маркетинге традиционных товаров и часто встречается во многих отраслях, однако его стратегическое и структурное значение не было достаточно изучено. М. Лоулес (Lawless, 1991) рассматривает в качестве потенциальных преимуществ объединения товаров, которые вряд ли можно было бы определить как промышленные меньшие затраты или большие преимущества при повышении затрат. Такие стратегии обладают большим потенциалом в целях дифференциации продуктов. Например, Управление молочной промышленности Новой Зеландии предлагает мощную техническую поддержку, оборудование и обучение для осуществления продаж своих молочных продуктов в США. Эта организация также подстраивает свое производство под жесткие потребительские стандарты. Уязвимость торговли стандартизированными товарами привела к тому, что производители стали дифференцировать предложение своих товаров с целью сокращения риска покупателя, гарантируя график поставок, объемы и характеристики продукта [c.811]
Можно, конечно, выпускать однородные, стандартизированные товары, сделав ставку на ценовую конкуренцию. Однако путь этот, учитывая поистине беспредельную конкуренцию, уныл и безнадежен. Вот почему во многих отраслях умные производители превращают свои товары в торговые марки и назначают на них ценовую премию. Что интересно, и потребители теперь ищут не просто молоко, а молоко "Horizon Organi ", хотя его цена почти в два раз превышает стоимость конкурирующих марок. Они не желают покупать воду неизвестного происхождения, отдавая предпочтение "Evian" или одной из сотен других марок воды, хотя даже за маленькую бутылочку приходится выкладывать доллар с лишним. Если вы не хотите вести одну лишь ценовую конкуренцию, вы, конечно, можете попытаться "выехать" на свойствах товара или сервисе. Правда, при современном уровне развития технологий вы вряд ли предложите что-то такое, чего конкуренты не смогут в рекордно короткое время воспроизвести. [c.13]
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере-приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы Кока-кола о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы Форд к созданию автомобиля для мира , т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма Нестле от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма Леви Страусе может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы. [c.624]
На рынке товаров производственного назначения (рис. 8.2,6) оперируют представители производителей или, как их еще называют, промышленные представители (от англ. — manufa turer s representative) — агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования, и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия. [c.238]