Что же представляет собой концепция маркетинга В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца . Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта идет открытая борьба за кошелек потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. [c.10]
Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов. [c.194]
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года. [c.527]
При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов-ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров конкурентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом 2) на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения. [c.561]
Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п. [c.659]
Политика выпуска предварительно переработанных продуктов охватывает три главные качественные характеристики 1) вкус 2) ингредиенты и 3) упаковку. Здесь остается совсем мало пространства для производителей, чтобы внедрить продукты за счет разработки совершенно новых ингредиентов. В большинстве случаев, когда внедряются так называемые новые продукты, новые означает измененную комбинацию аромата, ингредиентов и упаковки. При этих условиях дифференциация продуктов и соответственно сегментация рынка должны в основном проходить через интенсивную рекламу. Поэтому типичны высокие цены за рекламу. [c.255]
Специфика, достоинства и недостатки рекламы в прессе. Пресса как особый канал распространения. рекламы. Особенности и виды прессовых изданий. Классификация рекламы в прессе в зависимости от вида, характера рекламных сообщений, от места их размещения и способа подготовки. Рекламные объявления и рекламные статьи. Публикации в общественно-политических и специализированных прессовых изданиях. Основные этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Требования к оформлению рекламных сообщений в прессе. Использование для оформления рекламных сообщений элементов теории массовой коммуникации интенсивности, уникальности, динамики, повторяемости, контрастности и размера. Проблемы подготовки эффективного рекламного текста. Использование рациональных, эмоциональных и нравственных мотивов в рекламных сообщениях. Основные заповеди создания эффективных рекламных текстов. Значение места расположения рекламы на [c.359]
Исторически сложилось так, что американская молочная промышленность распределяет свои расходы на рекламу более или менее равномерно в течение года. Но потребление молока на душу населения с 1955 по 1980 г. снизилось на 24 %, и это вынудило производителей молока искать новую стратегию сбыта, чтобы стимулировать потребление молока. Первой стратегической линией стало увеличение расходов на рекламу и одинаково интенсивное рекламирование товаров на протяжении всего года. Вторая стратегическая линия заключалась в увеличении капиталовложений в изучение рынка для получения широкой информации о сезонном спросе на молоко, с последующим перераспределением расходов таким образом, чтобы наиболее интенсивная реклама приходилась на то время, когда спрос на молоко достигает пика. [c.146]
Соперничество среди существующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу. [c.203]
Интенсивность и тенденции развития конкуренции Частота выпуска новых товаров, изменение доли, характер рекламы Наблюдения, статистическая информация, обзор СМИ [c.296]
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое. [c.255]
Реклама Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров Создание осведомленности о товаре на массовом рынке Подчеркивание особенностей марок и их преимуществ Уменьшение интенсивности i до необходимого i уровня, чтобы удержать ярых приверженцев [c.442]
Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка. [c.467]
Интерпретация результатов маркетингового исследования требует большой осторожности. Одной из распространенных ошибок является вывод о причинно-следственной связи, хотя установлена только связь. Например, выявление связи роста сбыта с более интенсивной рекламой вовсе не означает, что увеличение затрат на рекламу обязательно повлечет за собой увеличение продаж. Интенсивная рекламная кампания может сопровождаться ростом другой маркетинговой переменной, например увеличением количества торгового персонала. Возможна также зависимость разрешенного бюджета рекламной кампании от уровня продаж. В любом из этих случаев вывод о том, что реклама способствует сбыту, будет необоснованным. [c.68]
Творческая или более интенсивная реклама [c.172]
Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 34%, может добиться этого несколькими путями создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу увеличить численность торгового персонала представить на рынок новую модель или модификацию понизить цены или продавать товар через большее число розничных магазинов эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга в единую систему. [c.52]
Целевой маркетинг. Если массовая реклама не учитывает отдельные целевые группы рыночных агентов со стороны потребления, то целевой маркетинг, направленный на отдельного потребителя, оказывает на потенциального потребителя настолько интенсивный нажим, что это во многих случаях идет ему во вред, и при этом одновременно нарушается целый ряд статей законов о защите прав потребителя. В том числе и та статья закона, где прописан аспект права потребителя на надлежащее качество оказываемой услуги , что послужило художнику сюжетом для рис. 13.1. [c.305]
Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста рынка невелик (зрелый или стагнирующий рынок), то товар не нуждается в значительном финансировании. [c.73]
Стратегии совершенствования деятельности. При выборе данной стратегии предприятия рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. В этом случае доход обеспечивается за счет рационализации производства и сбыта (снижение себестоимости, реклама, сервис, предоставление торговых скидок). Эта стратегия направлена на улучшение деятельности предприятия, она эффективна при растущем или ненасыщенном рынке. Имеются следующие альтернативы интенсивного роста [у, с. 335] [c.87]
Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т. д. [c.108]
Увеличение масштабов рекламы или интенсивности посещения покупателей торговыми агентами по достижении определенного уровня (точки насыщения) может не вызвать дополнительной ответной реакции покупателей, а при достижении еще более высокого уровня (точки перенасыщения) способно вызвать обратную реакцию. Пример такой ситуации приводится в гл. 10. [c.123]
В случае продвижения товаров или услуг наиболее удовлетворительными являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этих показателей необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта. [c.275]
Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблере вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ-100 (тематическая реклама) показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если вы хотите, чтобы о ваших услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы, включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только на москвичей. [c.333]
Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п. [c.121]
Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года. [c.402]
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. [c.402]
| Рис. 16.3. Рекламные стратегии при расширении оборота. W — стоимость оборота (объем продаж) со — затраты на рекламные выпуски, составляют известную долю от И в зависимости от товарной специфики ю — реклама, интенсивность которой сохраняется на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка вполне измеримо. Примером этому служат эконометрические расчеты, выполненные Хансенсом (Hanssens, 1990) [82], в которых объем продаж текущего периода связан с объемом предыдущего периода и уровнем затрат на рекламу данного периода (S) в виде функции спроса Wf = 2,024 W Sf. | ![Рис. 16.3. <a href="/info/17056">Рекламные стратегии</a> при расширении оборота. W — стоимость оборота (<a href="/info/10949">объем продаж</a>) со — затраты на рекламные выпуски, составляют известную долю от И в зависимости от товарной специфики ю — реклама, интенсивность которой сохраняется на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на <a href="/info/10750">долю рынка</a> вполне измеримо. Примером этому служат эконометрические расчеты, выполненные Хансенсом (Hanssens, 1990) [82], в которых <a href="/info/10949">объем продаж</a> <a href="/info/65836">текущего периода</a> связан с объемом предыдущего периода и уровнем затрат на рекламу данного периода (S) в <a href="/info/109526">виде функции</a> спроса Wf = 2,024 W Sf.](/pic1/098031125103178079211146074046253030095050073219.png) |
У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще до второй мировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универмаги сниженных цен Александр и Мейс . Но подлинный бум розницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать не только товары кратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежности), но и изделия длительного пользования (холодильники, электробытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционеры, товары для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины сниженных цен, такие, как Мастере , Корвет и Ту гайз , пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длительного пользования оказались в значительной мере стандартизированными, и потребность в торговом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины сниженных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказывали минимальное количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12-18% от суммы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и специализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна [c.447]
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов1б. [c.532]
В связи с тем, что компания работает на потребительском рынке уже более 3 лет и располагает в настоящее время минимаркетом в составе магазина стройматериалов, кафе, продовольственного магазина, она накопила достаточный опыт организации и сбыта промышленных и продовольственных товаров. С целью продвижения услуг Компании по сдаче в аренду помещений предполагается проведение целенаправленной и интенсивной рекламной кампании в расчете на предоставление услуг фирмам - потенциальным потребителям аренды. Основной упор в рекламе можно сделать на широком спектре и комплексности сервисных услуг предоставляемых арендаторам и надежности Компании в качестве делового партнера. Кроме того у Компании уже имеется предварительный портфель заказов на сдаваемые в аренду площади. [c.753]
Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы потребителей с низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится больший процент общего потребления товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной активностью. Например, исследования, проведенные туристскими агентствами, показали, что клиенты, которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией, восприимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам. Активные потребители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах, предоставляемых туристскими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг и брошюр. Очевидно, что туристскому агентству выгоднее направить маркетинговые усилия на активных потребителей, используя возможности, предоставляемые телемагазинами, вечерами-встречами и средствами рекламы. Парис. 9.3 приведены данные об интенсивности потребления некоторых потребительских товаров, пользующихся большим спросом. [c.331]
В то время как два первых вида рекламы имеют серьезные недостатки (интенсивность одной сохраняется на определенном уровне, а динамика интенсивности другой совпадает с динамикой оборота), антисезонная реклама обладает целым рядом существенных преимуществ. [c.400]
В другом исследовании сделан противоположный вывод, что реклама является проконкурентной силой. В нем говорится о том, что если реклама способствует монопольной власти, то отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени цены в наибольшей степени, а объем производства — в наименьшей степени [c.564]
Атаковая стратегия — стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атако-вых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные боевые действия . Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов — значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен. Обходная атака — вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более легких рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента. Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия — это дорогостоящее удовольствие, которое к тому же для победы должно подкрепляться более массированными атакующими действиями. [c.242]