Для того чтобы повысить эффективность своей деятельности, розничные торговцы объединяют всех потребителей в сегменты и направляют свои усилия на наиболее привлекательные. Сегментирование рынка осуществляется в соответствии с различными критериями географическими, демографическими, в зависимости от стилей жизни, ситуаций использования, искомых выгод. У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки, поэтому чаще всего торговцы определяют свои сегменты, используя несколько переменных сегментирования. [c.107]
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные — наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему. [c.326]
Гибкость и творческий подход являются отличительными признаками эффективных видов анализа сегментирования. Например, в одном исследовании, проводившемся среди жителей европейских стран, для идентификации этих сегментов использовалось сочетание демографических, психографических и социально-экономических переменных. Выявленные в результате исследования сегменты оказалось возможным использовать для реализации панъевропейского маркетингового подхода [15]. Первый сегмент составляли молодые люди из различных европейских стран, которые характеризовались гораздо большей однородностью вкусов, касающихся музыки, спорта и культуры, чем это наблюдалось у предыдущих поколений. Второй сегмент составляли так называемые "законодатели мод" (искатели удовольствий с интеллектуальными наклонностями, стремящиеся к богатой и полноценной жизни) и люди, стремящиеся взобраться как можно выше по социальной лестнице. Третий сегмент составляли представители европейского бизнеса (более 6 миллионов человек, в основном мужчины), совершающие регулярные поездки за границу и склонные к покупке предметов роскоши. [c.186]
Из вышесказанного следует, что грамотная сегментация должна давать, образно говоря, значительно "отстоящие" друг от друга группы потребителей. В условиях "эффективного сегментирования" можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность для определенного сегмента потребителей. Наоборот, "неэффективное сегментирование", в котором характеристики групп "перекрываются", изначально лишает производителя возможности создать "сегментно-разли-чимый" товар, по сути, выводит его на все тот же "усредненный" уровень. Кроме того, опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных не всегда оправдано. Во-первых, потому что чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы. А это важнейший критерий выбора сегмента. Во-вторых, множественность характеристик сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. [c.49]
Представленное измерение отклика на рекламу может быть особенно полезной переменной сегментации в контексте рекламы. Итак, в качестве сегмента часто выступают люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отношения. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампании, предназначенной для информирования о свойствах товара. [c.136]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде (невысокой цене), второй — в эффективной защите от кариеса, третий — в косметическом эффекте (белоснежные зубы), чаНЬертый — во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод , необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [c.99]
Эффективные переменные сегментирования позволяют различать сегменты по степени их реакции на изменения элементов маркетинга-микс. Так, основанием для сегментирования может быть деление рынка на покупателей и непокупателей, чувствительных и нечувствительных к цене. Возраст, пол, семейное положение, психографические и другие общие характеристики потребителя не являются достаточным основанием для сегментирования, так как не учитывают восприимчивость к воздействию элементов маркетинга-микс. [c.264]
Эффективные переменные сегментирования позволяют различать сегменты по степени их реакции на изменения элементов маркетинга-микс. Так, основанием для сегментирования может быть деление рынка на покупателей и непокупателей, чувствительных и нечувствительных к цене. Возраст, пол, семейное положение, психографические и другие общие характерис- [c.372]
Комбинированные подходы к сегментированию. Эффективное сегментирование предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. Например, исследователи выделяют группу людей, преследующих определенные выгоды, обладающих аналогичными стилями жизни и схожими демографическими характеристиками. В качестве примера приведем сегментацию рынка женской одежды, применяемую в J. . Penney. [c.103]
Смотреть страницы где упоминается термин Переменные сегментирования эффективные
: [c.317] [c.1180] [c.72]Маркетинг (2002) -- [ c.372 ]