Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка рекламодателем тарифов нескольких станций (TV программ) носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента (ОК), валового оценочного коэффициента (БОК) и итогового (ИОК). Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то ОК равен 12 пунктам (или 12%). ВОК учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК = 12 будет показан четыре раза, то ВОК = 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый — ИОК. Недостаток подобных расчетов — трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании используется ВОК, который подсчитывается на основе желаемых значений охвата целевой аудитории и частоты показа. [c.203]
Для получения средней частоты вам нужны только два числа суммарный рейтинг (GRP) графика и оценка охвата. Средняя частота может быть также рассчитана из совокупных и недублированных просмотров, если рейтингов нет. Табл. 9.4 иллюстрирует ситуацию, касающуюся приобретения пространства в трех журналах. Для демонстрации график построен и для рейтинга, и для просмотров. [c.306]
Таким образом, практически во всех случаях под термином степень охвата или охват понимается недублированный охват, из которого исключены значения внутреннего и внешнего перекрытий. С учетом того, однако, что при проведении практически всех рекламных кампаний всегда имеется множество людей, видевших то или иное рекламное обращение больше одного раза, используется такое понятие, как частота рекламных контактов, которое определяет, сколько именно раз тот или иной человек видел данное рекламное обращение. Средняя частота рекламных контактов характеризует, таким образом, среднее количество контактов с рекламой того или иного человека или семьи в рамках данной рекламной кампании. Следовательно, поскольку количество ОРП определяет общее количество рекламных контактов, а степень охвата характеризует количество людей, которые имели эти рекламные контакты только один раз, то величина ОРП равна средней частоте рекламных контактов, умноженной на степень охвата (который в данном случае также должен измеряться в общерейтинговых пунктах). [c.610]