Около 52% всех расходов национальных рекламодателей несут 99 частных корпораций и правительство США [7]. После глубокого спада общих расходов на рекламу в 1990 и 1991 годах промышленность рикошетом ответила спадом в 1992 и 1993 годах. Табл. 1.1 демонстрирует расходы на рекламу 31-й категории изделий и услуг в 1993 году, которые в общей сложности составили более чем 48 млрд. долл. Самые высокие рекламные расходы несли розничная торговля, автомобильная промышленность, отрасль деловых и потребительских услуг, развлечений и увеселений, продовольствия, туалетных принадлежностей и косметики, лекарств и медицинских средств, туристическая, гостиничная и курортная отрасли, а также производители конфет, закусок и безалкогольных напитков. Нетрудно видеть, что чисто индустриальные отрасли расходуют на рекламу относительно мало. [c.13]
| Таблица 1.2. Первая десятка национальных рекламодателей в 1989 и 1993 годах (в млн. долл.) |  |
Другие внешние факторы, указанные на рис. 2.1, включают агентства, предоставляющие рекламные услуги. Напомним, что сущность и роль подобных агентств и других учреждений рассматривались в главе 1. С точки зрения ситуационного анализа рекламодатель обычно нуждается в информации о том, какие существуют рекламные агентства и какие услуги они могут предоставить. С точки зрения планирования многие локальные рекламодатели обходятся без услуг рекламных агентств или исследовательских организаций. С другой стороны, крупные национальные рекламодатели могут иметь контракты с различными агентствами и исследовательскими организациями, обслуживающими одну или несколько торговых марок линии продуктов. [c.59]
В процессе создания и изготовления рекламы, а также по их завершению рекламодатель должен решить, вкладывать ли ему деньги в тестирование рекламы и какие виды тестов выбрать для проведения испытаний. Для обеспечения обслуживания по тестированию рекламы развернута целая индустрия компаний-поставщиков. Существуют сотни методов, используемых для тестирования рекламы. Значительная часть рекламы размещается без надлежащим образом оформленного тестирования, особенно местными рекламодателями, для которых инвестирование в рекламу не оправдывает большие затраты. Определенные "творческие" агентства также не верят в предварительное тестирование рекламы, утверждая, что оно ограничивает творческий потенциал их работы. Главным образом, тестирование рекламы склонны проводить крупные американские национальные рекламодатели, для которых риск и инвестиции одинаково высоки. [c.496]
Национальные рекламодатели, 59 Невербальное представление информации, 749 Недублированный охват, 610 Нейронные сети, 88 [c.768]
Взаимодействие локального и национального. Мостик между национальным рекламодателем и местным, скажем, дилером или розничным торговцем. Возможность пристегнуться к национальной кампании, публикуя сходное объявление в местной газете, возможность включить купоны и т.п. [c.273]
Ваша задача состоит в том, чтобы разработать кампанию, которая будет направлена на достижение рекламных целей "Джорнэл" в общенациональном масштабе, на создание репутации "Джорнэл" в деле обращения ко всем предпринимателям в стране и в мире и на убеждение национальных рекламодателей (и их агентств) в логичности размещения рекламы в "Уолл-Стрит Джорнэл". [c.154]
Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. Наконец, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа. [c.332]
В результате Этих более высоких тарифов национальные рекламодатели неохотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами. О кооперативной рекламе более подробно будет говориться в главе 22. [c.332]
Наконец, газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет. [c.334]
На лекции профессора Моррисона по рекламе розничной торговли ужасно спорят. Вопрос такой Почему национальные рекламодатели отказываются серьезно рассматривать газеты для включения их в план СМИ менеджер по рекламе компании, продающей товары для дома, говорит, что хотя у газет есть ограничения творческих концепций, больше фирм покупало бы рекламные площади в газетах, если бы не было ценовой дискриминации в отношении национальных компаний. Менеджер по продажам небольшой сети газет признает разницу в ценах, но говорит, что это оправдывается большим вниманием, а газеты должны платить комиссионные за каждый национальный заказ (рекламному агенту и агентству). Он также утверждает, что вопрос цены — лишь дымовая завеса, чтобы скрыть продолжающуюся любовь рекламодателей к телевидению. Чью сторону бы вы приняли Достаточно ли крупным вопросом является ценовое различие, чтобы ограничивать интересы компании Как может повлиять на дискуссию кооперативная реклама [c.347]
Таким образом, было бы неоправданным при осуществлении международного бизнеса не извлекать пользу из творческого потенциала национальных агентств, из их значительно более совершенного знания тех групп населения, на которые нацелена рекламная деятельность (что избавляет рекламодателя от использования неудачных или устаревших понятий и стереотипов), а также из больших возможностей рекламных агентств приспосабливаться к местным реалиям. [c.193]
Рекламодатели должны соблюдать осторожность и для того, чтобы не оскорбить различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. Рассмотрим следующие примеры. [c.593]
Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама. [c.340]
В конце сентября 1994 года двенадцать пенсионных фондов, в том числе четыре из лидирующих в списке рекламодателей (Интеррос-Достоинство, Всероссийский открытый, Международный НПФ и Первый национальный НПФ), приняли решение об объединении. Как изменилась концентрация на рынке после объединения фирм [c.46]
Однако, по мнению большинства маркетологов, имеют место и более фундаментальные изменения — рассмотрение рекламы как неотъемлемой части общих маркетинговых усилий. В результате, по мнению многих компаний, рост рекламных затрат уже никогда не догонит по показателям всю экономику, как это бывало в годы бума. "Я абсолютно не вижу того времени, когда рекламные бюджеты будут расти так же, как это было в прежние времена ", — сказал Филип Гварацио (Philip Guaras io), исполнительный директор по рекламным стратегиям в GM. Руководитель маркетинга одного из крупнейших национальных рекламодателей выразился по этому вопросу более колко "Спад всех отрезвил, и если агентства думают, что все мы собираемся начать пить из той же бутылки, то они обманывают сами себя ". [c.65]
NAD — это группа правового регулирования из 50 членов, представляющих национальных рекламодателей, рекламные агентства и профессионалов из других областей. Когда какое-то дело попадает в NAD, образуется жюри из 5 членов, в число которых входят представители трех рекламодателей, рекламного агентства и представителя общественности. Это жюри рассматривает жалобу и все то, что установлено персоналом NAD, а затем проводит слушания, где позволяется присутствовать обвиняемому по делу рекламодателю. Если после этого дело остается нерешенным, NAD может 1) публично идентифицировать рекламодателя, ознакомив общественность с фактами по делу и 2) передать жалобу соответствующему правительственному органу (обычно FT ). [c.95]
Начиная с 1980 г., столкнувшись с конкуренцией, поднявшей цены на программы и снизившей прибыли, телестанции начали расплачиваться за программы частью рекламного времени в шоу. Затем продавец продает это время, объединенное в национальные пакеты, национальным рекламодателям. Такая система называется рекламной поддержкой или бартерной покупкой. Обмен программ на рекламное время не является новой идеей так всегда действовали телесети. Но из-за того что продавцы обычно запрашивают меньше рекламного времени в шоу, чем [c.359]
Пока General Motors, третий крупнейший национальный рекламодатель, не разработала способ оценки агентств, она использовала систему ранжирования. Агентствам обычно платили комиссионные и гонорары с компенсацией в среднем 9 % от выставленного счета. [c.633]
Компания распределяет рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Рекламодатель совершает национальную покупку , если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. Приобретение времени на нескольких региональных телевизионных каналах или в печатных изданиях относится к спот-покуп-кам . Такие рынки называют зонами доминирующего влияния, или установленными зонами сбыта (охват рекламного обращения составляет от 80 до 100 км от места издания журнала или расположе- [c.601]
КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой - либо сегмент рынка. К.р. классифицируется по следующим признакам по интенсивности рекламного воздействия (если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то К.р. считается ровной, если она растет, например, увеличивается объем вложений в рекламу, то К.р. считается нарастающей и если уменьшается, то - нисходящей) по направленности (когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, К.р. называется целевой, когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, К.р. называется общественно - направленной) по срокам проведения (если К.р. рассчитана на период меньше года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной) по территориально - географическим признакам (К.р., проводимая на территории одного населенного пункта (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной, выходящая за рамки страны - международной) по степени охвата рынка ( при охвате одного сегмента К.р. считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов - тотальной) по диапазону использования различных видов рекламной деятельности (если рекламодатель использует лишь один рекламный вид деятельности, то К.р. является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной). [c.97]
Максимизация телевизионной рекламы происходит по пути перемещения заказов рекламодателей в сетевое телевидение. Наиболее актуально это средство рекламы для США, где на кабельных каналах количество рекламодателей в три раза больше, чем на национальных. Об эффективности информационных рекламных роликов, размещаемых на каналах кабельного телевидения, говорилось выше. Кроме того, максимизация рекламы на телевидении возможна посредством интерактивных методов. Усиление борьбы за покупателя вынуждает рекламодателей искать такие телеканалы, которые обеспечивают прямой диалог с потенциальным клиентом. Сторонники максимаркетинга считают, что будущее рекламы — это отношения с потребителем один на один. [c.491]