Знания. Изучение дисциплины Политическая реклама основывается на знании основных положений таких учебных дисциплин как микроэкономика, основы бизнеса, менеджмент, маркетинг и политология. В процессе ее изучения студент приобретает знания в области организации политических рекламных исследований, стратегического планирования и тактических решений в области политической рекламы, проведения рекламных кампаний и политической оценки их результатов. [c.327]
Рекламная кампания и основные этапы ее проведения исследования, стратегическое планирование, тактические решения, производство рекламной продукции и непосредственно проведение рекламной кампании, подведение итогов. План рекламной кампании, требования к его составлению. Типы рекламных кампаний по интенсивности рекламного воздействия, по направленности, по срокам проведения, по территориально-географическим признакам, по степени охвата рынка, по диапазону использования различных видов рекламной деятельности. [c.350]
Дискреционные затраты возникают в течение определенного периода времени (т. е. это периодические затраты) в результате какого-либо конкретного стратегического решения, принятого руководством организации. Они не связаны с объемом производства или объемом сбыта. Уровень таких расходов устанавливается решением администрации. Таким же решением они могут быть увеличены, сокращены или устранены. Типичными примерами дискреционных затрат являются расходы на исследования и разработки, стоимость рекламных средств и затраты на программы повышения квалификации персонала. [c.126]
Если рассматривать планирование рынка в таком дифференцированном виде, то не уйти от вопроса относительно того, какое стратегическое значение должны иметь решения о ценах реализации, рекламных мероприятиях или выборе каналов сбыта. [c.125]
Для решения именно этой задачи применяются различные стратегии в области коммуникативной политики, одним из стратегических направлений которой является реклама товаров и услуг фирмы. Рекламные усилия и ценовая стратегия фирмы, работающей в системе маркетинга, связаны теснейшим образом. Поэтому уточним некоторые понятия и терминологию рекламного дела. [c.385]
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. [c.374]
Для того, чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. [c.70]
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения. [c.88]
Если рассмотреть эту ситуацию со стратегической точки зрения, то положение рассматриваемой марки аналогично марке Г в матрице осведомленности-отношения (рис. 9.9). Каждая марка в матрице представляет собой определенную проблему, связанную с рекламой. Марка А занимает наилучшую позицию. Потребители знают и любят ее. В этом случае задача рекламы сводится к укреплению ее позиций на занятом плацдарме . Позиция марки Б может быть значительно улучшена посредством рекламной кампании, поскольку при благоприятной в отношении нее установке со стороны потребителей необходимо, чтобы о ней узнала широкая аудитория. Марка В находится в самом трудном положении, так как она известна узкому кругу покупателей, да и у них не пользуется популярностью. Проблема марки Г заключается в неблагоприятной установке по отношению к ней потребителей. Решением проблемы может стать изменение или товара, или установки по отношению к нему покупателей. [c.329]
Основную цель деятельности производителя составляет максимизация прибыли. Однако не каждая фирма подчиняет всю свою деятельность непосредственно извлечению максимально возможной прибыли. Производители могут также сталкиваться с особыми ситуациями, которые, на первый взгляд, не укладываются в русло максимизации прибыли например, резкое снижение цен для выхода на новые рынки, проведение дорогостоящих рекламных кампаний, осуществление мер экологического порядка и т. п. Но все подобные шаги носят все же тактический характер и в конечном счете подчинены решению главной стратегической задачи — получению возможно большей прибыли. [c.41]
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму общения, которая имеет цель — перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы включает в себя [c.153]
Оперативная стратегия относится к еще более узким стратегическим инициативам и подходам при управлении ключевыми производственными единицами (предприятиями, торговыми участками, распределительными центрами) и при решении повседневных оперативных задач, имеющих стратегическое значение (рекламные кампании, приобретение материалов, управление запасами, техническое обслуживание, поставки). Оперативные стратегии, хотя они имеют еще меньший масштаб, добавляют новые детали и делают более законченными функциональные стратегии и план всего бизнеса. Ответственность за разработку оперативной стратегии обычно делегируется руководителю нижнего звена под контролем и при одобрении руководителем более высокого уровня. [c.56]
В части III описаны основные концепции, методы и приемы принятия стратегических решений в рекламном менеджменте, исследуются взаимосвязанные аспекты стратегии создания рекламных сообщений определение и взаимосвязь пунктов текстовой рекламы отношение потребителя, как следствие выгод, получаемых от приобретения продукта усиление индивидуальности и ценности торговой марки усиление неповторимости торговой марки и ее престижа повышение эффективности группового воздействия на потребителя. [c.6]
Если вы хотите сделать карьеру коммерческого менеджера в крупной корпорации или карьеру бухгалтера в рекламном агентстве, если вы подумываете работать в небольшой фирме или начать свой собственный бизнес, вы должны изучить, как разрабатывать и составлять рекламные и маркетинговые планы. По-видимому, президент Эйзенхауэр был прав, уделяя больше внимания процессу планирования, чем самому плану. Но в большинстве случаев вы будете нести ответственность за внедрение составленного плана и отстаивать этот план перед коллегами и руководством корпорации или некоммерческой организации. И если вы хотите сохранить свою высокооплачиваемую должность, стоит научиться принимать решения — определить стратегическое направление, выбрать наилучший вариант в данной ситуации и внедрить его в жизнь. Эта книга расширит ваши знания и повысит мастерство во всех аспектах рекламного менеджмента. [c.45]
В главе 1 приведен общий обзор сферы рекламного менеджмента. Поскольку рекламодатель — основа системы, большая часть заключений в этой главе (и книге в целом) отражают его точку зрения. Основное направление рекламного менеджмента — планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации. В этой главе представлена общая структура планирования рекламы и принятия решений как дальнейшее развитие модели системы рекламы, приведенной в главе 1, и расширено содержание основного компонента — рекламодателя. Здесь также продолжается краткий обзор структуры и содержания этой книги. [c.45]
Рекламные цели, как и организационные, должны быть действенными, а также служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения. [c.117]
Абсолютные отношения используются для постановки цели, принятия стратегических решений и оценки эффективности рекламы. По отношению к торговой марке, позиционирующейся на рынке непродолжительное время, можно выявить широкий диапазон различных отношений. Как видно из рис. 8.3, для подобной марки можно выделить семь сегментов отношений, в диапазоне от сегмента 1 с ярко выраженным отрицательным отношением и до сегмента 7, для которого характерно сильное положительное отношение. Нейтральное отношение выражено в сегменте 4. Хвосты распределений являются экстремальными значениями отношения. Наибольший объем рынка попадает в средние сегменты без какой-либо предрасположенности в ту или другую сторону относительно той или иной марки. Эти сегменты представляют собой альтернативные цели рекламной кампании. [c.249]
Следующий критерий — обратимость решений. Последствия плохо проведенной рекламной кампании можно будет преодолеть в течение нескольких месяцев, в то время как строительство большого завода за границей вряд ли может быть переориентировано за короткий срок. Часто стратегические и оперативные решения сравнивают с танкером и моторной лодкой. Стратегические решения подобны танкеру начав движение, он может остановиться только через десяток морских миль. [c.80]
Маркетинг-микс Выбор оптимальной структуры (рецепта) маркетинга-микса Оценка риска инноваций Вывод нового товара на рынок Обоснование и выбор каналов сбыта Стратегические и оперативные решения по ценообразованию и контрактным условиям Определение и выбор рекламных средств и рекламного бюджета Выбор средств продвижения и стимулирования [c.659]
Совокупность информации, идущей к управляющим по маркетингу, с помощью которой они проводят анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток информации в сторону рынка является принятыми управляющими решениями и прочими коммуникациями. Собранная информация помогает управляющим в принятии основных решений. Например, управляющим по марочным товарам, чтобы принять решение о размере ассигнований на рекламу, нужно иметь в наличии данные о числе людей, осведомленных о марке, о размерах рекламных бюджетов и стратегических целях конкурентов, в том числе об относительной эффективности рекламы в комплексе мер по продвижению и т. п. [c.587]
Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п. [c.5]
Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии коммерческого обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений. [c.253]
Рекламные обращения создаются для выполнения определенных задач, а затем разрабатываются специальные стратегии, направленные на решение этих задач с помощью стратегического планирования. [c.257]
Решения, относящиеся к средствам рекламы, представлены в системно организованном документе, называемом планом рекламной кампании. Составляются планы с учетом стратегических и тактических задач, поставленных перед продвижением торговой марки, продукта или имиджа компании. [c.315]
Понимать, как разрабатываются основные стратегические решения для рекламной кампании [c.614]
В главе 7 мы говорили об использовании военных методов для планирования рекламы. Кампания — это еще один военный термин, заимствованный рекламой. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени. Кампания разрабатывается для достижения стратегических целей и решения некоторых важных проблем. Это краткосрочный план, обычно на год или меньше. [c.615]
Во время инструктивного совещания и в инструктирующем документе агентству следует предоставить всю информацию, которая ему может потребоваться для определения стратегических и творческих идей — информацию о продукте, сведения о конкуренте, информацию о потребителе, юридическую информацию и т.п. Жизненно важно, чтобы агентство было посвящено в проблему клиента, но без каких-либо предложений рекламных решений этой проблемы — поскольку агентство нанято именно для нахождения ее решения. Любые предложения по решению, поступающие от клиента, только ограничат и замедлят творческую отдачу агентства. Некоторые из идей наиболее известных рекламных кампаний возникли из "оторванных от жизни" вопросов служащих агентства. Согласно легенде, надпись на обертке мыла Dove "содержит одну четвертую часть крема" появилась, когда во время инструктивного совещания творческий директор рекламного агентства спросил научного работника, что фактически представляет собой такой ингредиент мыла, как стеариновая кислота, и услышал в ответ, что стеариновая кислота — это основной компонент крема для лица. Творческие работники агентства увидели в этом факте то, чего никогда не замечал клиент — потому что их умам позволили свободно блуждать. [c.522]
Конкурентная разведка, бенчмаркинг (бизнес-разведка) представляют собой аналитическую работу макро- и микроуровней для выработки стратегически верных решений. Информация о конкуренте мр-жет базироваться на объективных и субъективных данных, использовании статистических данных, информации в справочных изданиях и выпущенных конкурентом пресс-релизах. Рекламные тексты и PR-материалы подскажут специалисту этап ЖЦТ и мотивационный фактор, положенный в основу продвигаемого конкурентом товара. Кроме того, матрица И. Ансоффа подскажет стратегическую концепцию, на которую сделал упор конкурент. Включенное наблюдение позволяет дополнить недостающие звенья информационной цепочки1. [c.209]
Основными вопросами стратегии бизнеса (или стратегического планирования) являются развитие производственной. деятельности, финансовая политика, поиск дополнительных источников и сфер приложения капитала, организационная структура управления и т. п. Сюда же входит и решение вопросов, имеющих этическую окраску рекламно-пропагандистская деятельность, соблю- [c.124]
Рекламная кампания (англ, advertising ampaign) — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. [c.32]
Являясь тактическим оружием, акции по стимулированию могут быть эффективным и быстрым откликом на рекламные кампании конкурентов или на внедрение новых товаров. Реагирование посредством выведения нового товара или рекламной кампании может занять несколько месяцев или даже лет. Средства же стимулирования могут быть включены в процесс уже через несколько недель, особенно если можно вынуть из чулана предыдущие, успешные акции, снабдить их новой идеей и заново пустить в оборот. Это может позволить компании вновь перехватить инициативу в короткие сроки и выиграть время на разработку других стратегических решений. Средства стимулирования также могут быть очень эффективным оружием в ситуациях, которые считаются катастрофичными. После 55-дневной забастовки управляющие компании United Airlines опасались, что им потребуется семь месяцев, чтобы вновь обрести потерянную рыночную долю. Вместо этого распространение авиакупонов за полцены, задуманное маркетологами, вернуло им рыночную долю всего за 11 дней. [c.695]
После проведения ситуационного анализа и SWOT-анализа большинство планов рекламных кампаний уделяет внимание основным стратегическим решениям, па основе которых будет строиться кампания. Раздел, посвященный стратегии, в плане кампании определяет цели рекламы, которые решат основные проблемы, выявленные в конце SWOT-анализа. Он также выявляет целевую аудиторию и [c.620]
Смотреть страницы где упоминается термин Стратегические рекламные решения
: [c.116] [c.79] [c.192] [c.140] [c.375] [c.78] [c.263] [c.55] [c.71] [c.182] [c.217] [c.290]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Стратегические рекламные решения