Предположим, вы председатель агентства, имеющего миллионный бюджет и вам надо выбрать одного из трех кандидатов на пост творческого директора. Обсудите качества, которые вы ищете в людях для приема на это место. Каковы характеристики творческой личности высшего класса [c.464]
Важная составляющая создания рекламы обозначена на модели как творческий процесс. Методам улучшения этого процесса и генерации идей уделено много внимания. Вслед за созданием текста рекламы и ее макета, рассмотренных в главе 13, творческий директор и исполнительный руководитель заказа агентства добиваются утверждения клиентом макета и общего характера рекламы, предназначенной к изготовлению. В этот момент нужно осуществить предварительное тестирование рекламы (используя макет или черновой вариант, или альтернативные завершенные варианты) для содействия в принятии решения, следуя процедурам, описанным в предыдущей главе. [c.508]
Продолжая создание окончательного макета (для печатной рекламы) и сценария или анимации (для телевидения), творческий директор и делопроизводитель, ведущий заказы клиентов, обычно до изготовления рекламы получают одобрение клиента. В этот период всегда существует опасность, что клиент оценит рекламу субъективно и будет втянут в творческий процесс. Когда это случается, возникает творческий спор, который регулируется путем компромисса. Однако дискуссия скорее должна быть нацелена на задачи рекламы и взаимосвязь предложенной рекламы с этими задачами. Собственно, клиент мог бы обсуждать тестирование рекламы, которое рассматривалось или планировалось для того, чтобы показать, что реклама будет эффективна в достижении этих задач. Процесс взаимодействия между клиентом и рекламным агентством обсуждается в следующем разделе этой главы. [c.511]
Оформление текста выполняется специалистами по печати и типографскому набору. Рекламист должен знать, что существуют тысячи различных стилей и форм шрифта, из которых нужно выбрать подходящие для печати конкретной рекламы. На рис. 15.3 приведен пример рекламы, использующей различные стили шрифта для создания яркого впечатления. Оформление печатного текста — это сама по себе сложная область, требующая высокой квалификации и опыта для овладения ею. Следует понимать, что существует ряд вариантов выбора, и творческий директор должен быть готовым подробно расспросить о них и проследить за выбором шрифтов и набора. [c.512]
Большинство агентств имеют одного старшего исполнительного руководителя, называемого творческим директором или исполнительным творческим директором, который являет собой творческую душу агентства. Иногда занимающего эту должность называют директором творческих услуг. В его задачу входит стимулирование подразделения на повышение качества творческой работы и утверждение всех идей, прежде чем они выходят за порог творческого подразделения. Творческий директор может быть членом совета директоров агентства или входить в состав его высшего руководства. [c.157]
В штате агентства может быть еще один сотрудник, отвечающий за руководство творческим подразделением и административную работу, необходимую для поддержания нормального ритма работы. Этот сотрудник, называемый менеджером творческого подразделения, ведает бюджетом, распределением заработной платы, назначениями внутри подразделения, наймом на работу и контролем секретарского и вспомогательного штатов, набором профессионального штата и внутренним бухгалтерским учетом. Менеджера творческого подразделения называют по-разному мать семейства , надзиратель , жрец , раввин , исповедник , жилетка, в которую можно поплакать или боксерская груша , признавая, что функции этого сотрудника схожи с функцией родителя или наставника. Любой творческий директор гораздо легче переживет потерю в руководстве агентства, чем потерю менеджера творческого подразделения. [c.157]
В творческом подразделении обычно можно обнаружить два типа людей. Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает, пишет и производит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения зачастую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональный опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назначения, работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует их, совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства организуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют главами творческих групп или помощниками творческих директоров. И творец, и тренер вполне могут сосуществовать в одном творческом подразделении. На деле многие люди обладают характеристиками обоих типов, но под опекой того, в ком преобладают черты тренера, обычно находится более многочисленная команда сотрудников. [c.158]
Директор творческой службы 24000-43000 и выше [c.696]
Целевые группы (временные творческие коллективы) — временные объединения специалистов различных подразделений для проработки отдельных этапов планирования и реализации инновации. Как правило, подобные группы создаются на основе устных распоряжений генерального директора предприятия или [c.335]
После того как решение принято, детальная разработка продукта, техническое и финансовое обеспечение его выпуска и продаж возлагается на новую структуру, персонал которой освобождается от выполнения прежних должностных обязанностей. Как правило, подбор кадров в нее осуществляет назначенный советом директоров или генеральным директором руководитель проекта. При отборе сотрудников каждая кандидатура согласовывается с управляющим тем подразделением, из которого специалист переводится. Это очень важно, так как после окончания проекта сотрудник возвращается в свое подразделение. В недавнем прошлом российской производственной практики аналогичные структуры назывались временными творческими коллективами. [c.51]
Метод проектирования предприятия также включает планирование преобразований и изменений, но настолько отличается от метода улучшения деятельности предприятия, что возникает необходимость подчеркнуть различия между ними в целях, масштабе, методологии, этике и результатах. Проектирование—творческий процесс, который ставит под сомнение предпосылки, лежащие в основе организации деятельности предприятия. Оно требует новых взглядов и подхода, чтобы получить новые решения в обосновании стратегического плана развития предприятия. Проектирование предприятия осуществляется проектировщиками. Проектировщики представляют либо специальную группу специалистов, заключающих контракт с Председателем совета директоров предприятия на разработку стратегического плана развития предприятия, либо группу специалистов, относящихся к менеджменту предприятия, но подчиненных непосредственно Председателю совета директоров предприятия. [c.72]
Следует отметить, что данный опрос, а также другие исследования авторов показали, что практически все примеры эффективной организации стратегической работы относятся к тем предприятиям, на которых разработка их стратегии велась с привлечением широкого круга специалистов при активном участии и по инициативе директора предприятия. Активная творческая деятельность по обсуждению данного круга проблем, обеспечивала формирование коллектива единомышленников и являлась важным результатом стратегической работы. [c.176]
Традиционные методы обучения не справляются с требованиями руководителей в сегодняшней обстановке. В традиционных методах нет той скорости, гибкости и творческих качеств, которые нужны для личностного развития в ускоряющемся темпе современного делового мира. Для сегодняшнего поколения руководителей задача в том, чтобы развить способность сверх-быстро учиться, вырабатывать собственные стратегии для анализа и прояснения неоднозначности. Задача для закаленного руководителя в том, чтобы иметь в себе ресурсы для поощрения индивидуального и группового творчества—жизненно важное требование для выживания в мире, который все больше впадает в хаос и беспорядок. Высшему руководству, директорам и президентам компаний нужна технология для разработки новаторских стратегий, настолько гибкая, чтобы они могли приспосабливаться к воздействиям рынка и лидировать в своей области. [c.19]
Директора по маркетингу нередко отмечают наличие существенных различий между указанными двумя группами специалистов, касающихся личных свойств и ценностной ориентации их типичных представителей. При этом названные различия могут являться не только источником конфликтов, но и мощным творческим стимулом. Чтобы преодолеть эти барьеры, требуется приложить немало усилий. Начать следует хотя бы с организации более тесного общения между этими группами совместных встреч в неформальной обстановке (например, во время обеденного перерыва), совместного участия в семинарах и презентациях. [c.261]
В щитовой и печатной рекламе итальянского производителя модной одежды компании Benetton используются такие драматические сюжеты, как фотографии умирающего от СПИДА с клеймом на его теле ВИЧ-инфицирован , жертва мафии и отражающиеся в луже крови лица его родных, солдат бывшей Югославии в пропитанной кровью форме. Единственные слова на каждом объявлении — текст заключен в тонкую рамку — читаются просто Объединенные Цвета Benetton . Оливьеро Тоскани, творческий директор компании и автор фотографий, говорит, [c.708]
СПРАВКА "РТ". Павел Полянцев — творческий директор РА "Бегемот". Наиболее известные проекты "Клиффорд", "Баярд", "Mi rosoft". Участвовал в рекламной поддержке президентских выборов. [c.22]
Творческая платформа, которая составляется агентством на основании брифа и проведенного самим агентством исследования, является планом всей дальнейшей работы над рекламой. Рекламодатель и творческий директор рекламного агентства утверждают творческую платформу рекламного объявления, и в дальнейшем именно творческая платформа является официальным документом, основой для финансовых отношений между агентством и рекламодателем и, одновременно, базой для разработки концепции рекламы, а также и всех элементов рекламного объявления. [c.98]
Можно употреблять красивые слова создание информационного повода , сотрудничество ПР-агентства и издания , бюджет РК-компании , но по сути ничего не меняется , — говорит творческий директор агентства ПР-центр Филипп Мурашов. [c.239]
Хорошая реклама — это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации. (Ли Клау, творческий директор hiat/Day) [c.398]
В следующих разделах представлены несколько творческих директоров, которые добились известности в последние годы, а также рассмотрены несколько стилей их знаменитых агентств. Интересно и полезно сравнить их с Дэвидом Огилви, Вильямом Бернбачем, Россером Ривесом и Лео Барнетом. Мы также слегка приоткроем их стиль жизни, рассмотрим особенности их подходов к созданию рекламы и агентства, с которыми они связаны. [c.457]
Во время инструктивного совещания и в инструктирующем документе агентству следует предоставить всю информацию, которая ему может потребоваться для определения стратегических и творческих идей — информацию о продукте, сведения о конкуренте, информацию о потребителе, юридическую информацию и т.п. Жизненно важно, чтобы агентство было посвящено в проблему клиента, но без каких-либо предложений рекламных решений этой проблемы — поскольку агентство нанято именно для нахождения ее решения. Любые предложения по решению, поступающие от клиента, только ограничат и замедлят творческую отдачу агентства. Некоторые из идей наиболее известных рекламных кампаний возникли из "оторванных от жизни" вопросов служащих агентства. Согласно легенде, надпись на обертке мыла Dove "содержит одну четвертую часть крема" появилась, когда во время инструктивного совещания творческий директор рекламного агентства спросил научного работника, что фактически представляет собой такой ингредиент мыла, как стеариновая кислота, и услышал в ответ, что стеариновая кислота — это основной компонент крема для лица. Творческие работники агентства увидели в этом факте то, чего никогда не замечал клиент — потому что их умам позволили свободно блуждать. [c.522]
Как пишет консультант по изготовлению рекламы Хупер Байт (Hooper White) [16] "Стоимость изготовления заносит в рекламное сообщение автор текста и записывает художественный руководитель... контроль стоимости при изготовлении является предварительной подготовкой... наиболее эффективный контроль стоимости выполняют творческие директора агентства, а не посторонний консультант". [c.524]
Константин Чармадов, режиссер Если ты вошел в декорацию и начал снимать, то должен отвечать за то, что происходит вокруг. Продюсер считает, что главный на площадке он, творческий директор думает, что важнее него здесь никого нет, а клиент пьет кофе и чувствует, что он здесь самый главный. Ничего подобного. За все здесь отвечаю я. Если что-то не получится, то потом будут говорить, что сценарий был хороший, а режиссер — плохой. Видите, как он плохо снял. Ни один творческий директор не признается, что сценарий был бездарным. Это как в футболе, если матч выигран, то его выиграла команда, а если проигран, то виноват тренер [30, с. 30] [c.449]
Впечатление от этого ролика описывает Роберт Кэмпбелл, творческий директор фирмы M ann-Eri kson [c.358]
Кларк не впервые вступала в игру со столь высокими ставками. В качестве вице-президента и исполнительного творческого директора она уже руководила проведением рекламных кампаний для нескольких клиентов "Айер", таких, как "Де Бирс" ("Бриллиант не тускнеет"), AT T ("Протяни руку и коснись") и других. Работая по контракту с"Де Бирс" в течение ряда лет, она приобрела бесценный опыт сотрудничества с выдающимися фотографами, операторами, гримерами, и надеялась, что вкупе с накопленным знанием американского потребителя это поможет ей найти свежий подход к осуществлению кампании. [c.120]
Основанное в 1963 г. Джеем Кайэтом и Гаем Деи, агентство hiat/Day создало несколько особенно памятных реклам в истории американского рекламного бизнеса. Это было достигнуто благодаря усилиям творческого директора агентства Ли Клоу. И все же, несмотря на рост репутации агентства, оно сталкивалось со многими проблемами, [c.184]
Реклама некоторых товаров в упаковке считается скучной, т. к. эти товары не вызывают у покупателей особого воодушевления, однако Маршалл Росс, исполнительный творческий директор СМЕ-КНВВ, считает, что именно это и создает творческую задачу. [c.426]
Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений, который до конца понимает смысл английского текста и может точно уловить смысл сообщения на другом языке. Необходим смелый творческий директор, способный поверить компетентному сотруднику на слово и одобрить текст рекламы, который он не понимает. В качестве хорошей идеи можно использовать обратный перевод на английский язык, но он никогда не передаст реалии другой культуры. Проблемы языка становятся более острыми в двуязычных странах, таких как Канада или Бельгия, еще острее в Швейцарии, в которой существует три основных языка, или в Китае, где более 20 диалектов. Многократный обратный перевод на английский может дать сильно различающиеся сообщения на английском языке, даже если в переводах на различные языки правильно излойсен основной смысл. [c.701]
Франция со своей Академией, которая охраняет французский язык и культуру, является примером защиты культуры. Но для рекламы имеют значение и другие специфические различия. У ли Вьезедангер, патрон и главный творческий директор в TBWA International Париж, считает, что во Франции не оценят ясные, понятные, логичные, приемлемые, проверяемые идеи без недостатков. Нам не нравится такой образ мыслей . Вместо этого он высоко оценивает идеи, которые имеют причудливые грани, темные, неясные стороны, которые смущают, являются непростыми и, конечно, неоднозначными 3. [c.719]
Инерция, сопротивление, отторжение и политика иногда соединяются в цельное отношение сделано не у нас . Реклама — вещь изменчивая, а перемены могут пугать людей. Всякая кампания — это перемена. Очень успешная в одной стране кампания может быть, а может и не быть успешной в другой стране. (Опыт показывает, что при перемещении рекламной кампании-победителя в другую страну успех будет гарантирован лишь в примерно 60 % случаях). Творческие директора часто сопротивляются рекламе, присланнной из отдаленной штаб-квартиры, предпочитая ей созданную в местном агентстве. Это сопротивление частично является результатом весьма реальной проблемы в местных офисах международных агентств невозможность создать хорошую творческую команду или завоевать прочную творческую репутацию, если большая часть рекламы исходит из офиса, расположенного в другом месте. [c.720]
Представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как лидеры мнений , так и рядовые клиенты. Примером реализации такой формы представления рекламных обращений может служить рекламная кампания, проводимая в настоящее время Альфа-банком, где в качестве свидетельств в пользу выгод от приобретения пластиковых карт, выпущенных банком используются, заявления известных лиц, таких как Лутченко В.Я. — двукратного олимпийского чемпиона, восьмикратного чемпиона мира и Европы по хоккею Грымова Ю.В. — творческого директора рекламного агентства Premier SV Брускова Ю.В. --владельца сети ресторанов в Москве. [c.83]
Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники. Их основная задача-дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых макетов . Художники рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекламы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или раскадровки ), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий специфику своего дела художественный редактор или руководитель группы текстовиков может стать директором творческой службы агентства, который осуществляет надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творческой службы занимает высокое место в должностной иерархии рекламного агентства. [c.697]
Сформирована экспертная группа в следующем составе заместитель директора завода по общим вопросам, начальник ОВКиК, руководитель одной из материальных групп отдела, экономист отдела, начальник складского хозяйства начальник отдела АСУ, научный сотрудник отраслевого НИИ. На творческих совещаниях поставлены следующие вопросы [c.88]
Выражаем благодарность за предоставленные материалы коллективу московской ЦБС "Кунцево" (директор—Заслуженный работник культуры России М. С. Бутковская), многолетнее творческое сотрудничество с которым дает возможность систематически отражать в учебном процессе мобильно разрабатываемые и используемые здесь инновационные формы и методы библиотеч-но-информационной деятельности. Важное значение имели постоянная организационная поддержка, мудрые советы и конструктивные замечания ветерана отечественной высшей школы, авторитетного ученого-экономиста Тамары Константиновны Клюевой, позволившие авторам плодотворно работать и успешно реализовать поставленные задачи. [c.8]