ГЛАВА 14. ТЕСТИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ 469 [c.469]
Компания ASI (подробнее см. в Приложении) опирается на предварительную и заключительную оценки выбора марки в контексте призовой лотереи. Исследование надежности 100 рекламных объявлений по пятнадцати категориям продукта дало корреляцию надежности повторных тестов от 0,81 до 0,88%. Компания ASI выполняет за год тестирование полутора тысяч рекламных объявлений, обеспечивая усовершенствованные и современные стандарты [23]. [c.478]
Это система показа рекламы в телепередаче в домашней обстановке с использованием кабельного телевидения как демонстрационного средства, обеспечивающая оценку в процентах "относительной запоминаемости " (сопоставленной со стандартами), качество стенограммы (дословно) припомненного содержания рекламы, данные диагностики и измерения внимания и связи с маркой. Тест телевизионной рекламы вставляется фирмой ASI в стандартную телепрограмму (новую тридцатиминутную комедию ситуаций), содержащую четыре неконкурентных тестовых рекламных объявления и одно рекламное объявление, не подлежащее тестированию. Тесты проводятся, по крайней мере, в двух городах, среди двухсот респондентов в каждом городе (выбранных в соответствии с полом и возрастными квотами), произвольно отобранных из семей — зрителей кабельного телевидения в данном городе. С респондентами связываются по телефону и предлагают им предварительный просмотр новой телепрограммы, а затем повторяют опрос зрителей по телефону на следующий день после показа программы. С согласия зрителей программы им предлагается четыре примера категорий продуктов для теста на запоминаемость без подсказки. Если респондент не может правильно указать наименование рекламируемой марки/компании, он получает более конкретную подсказку для определения запоминаемости с подсказкой. Исследуются уровень и глубина запоминаемости и информации. Другие вопросы задают для получения информации о внимании, "привязанности к марке" и демографических данных о потребителях. Чтобы получить диагностические данные, возможно проведение повторного показа рекламы (реклама запускается на другом кабельном канале в то время, как проводится опрос мнений после передачи). Возможно тестирование рекламы как в черновом, так и в завершенном формате. Предполагаемый коэффициент надежности теста равен 0,87. [c.502]
Если рекламное объявление нужно тестировать относительно выполнения цели коммуникации и оценивать тест в этом контексте, первая проблема при оценке обоснованности теста рекламы состоит в том, что должна быть найдена оперативная цель — это измеряемая и полезная переменная, которая соответствует задаче. Как указывалось в главе 4, разработка оперативной цели — это не простая задача. Фактически, исследователи часто должны работать с неопределенным или плохо определенным набором задач. Ясность, которой добиваются от рекламы — и по этой причине проводят тестирование рекламного сообщения — решающая. Один показатель, как правило, не может заменить другой запоминаемость не характеризует убедительность, и приходится решать, какой из этих критериев применять для конкретной рекламы. [c.489]
Информационная реклама может иногда подействовать, выйдя только один раз. Однако трансформирующую рекламу надо повторять много раз, чтобы создать устойчивую ассоциацию. Для установления устойчивой связи между рекламодателем и потребителем необходимо постоянное подкрепление. Если Marlboro прекратит свою рекламную деятельность, кто-нибудь другой займет "Страну Мальборо". Следовательно, необходим основательный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. При тестировании подобной рекламы необходимо учитывать, что действие рекламы оценивается достаточно надежно только при многократных проверках. Однократное тестирование рекламы только с некоторой вероятностью может определить ее влияние и будет иметь небольшое значение для оценки рекламного объявления при рекламной кампании трансформирующего типа. [c.289]
Смотреть страницы где упоминается термин Тестирование и оценка рекламных объявлений
: [c.37]Смотреть главы в:
Рекламный менеджмент Изд 5 -> Тестирование и оценка рекламных объявлений