В процессе разработки Р.б. учитывается ряд моментов издержки альтернативных средств рекламы частота повторения рекламы для того, чтобы она была эффективной характер реакции фирмы в период спада стоимость создания рекламного объявления. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для нее. Ориентация на товар или услугу заставит обратить внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом компании. [c.339]
В следующих разделах приводится детальное обсуждение двух общих подходов к принятию решений, охарактеризованных выше. Сначала рассматриваются несколько наиболее распространенных механизмов принятия решений о том, какой должна быть величина рекламного бюджета. После этого будут представлены различные подходы к определению функциональной зависимости между сбытом и рекламой, а именно анализ результатов практических экспериментов, регрессионный анализ и анализ оптимальной частоты повторения рекламы. При этом следует подчеркнуть, что ни один способ определения величины рекламного бюджета никогда не будет идеальным только по той причине, что на процесс измерения эффективности рекламы влияет слишком большое количество неизвестных или не поддающихся оценке факторов. Таким образом, в самом общем случае всегда следует испробовать несколько различных методов из числа тех, которые описаны ниже. После этого следует принять компромиссное решение о величине рекламного бюджета, которая будет оправдана со всех точек зрения (степень отдачи вложенных средств, наличие финансовых ресурсов, реальная потребность в рекламе конкретной торговой марки, уровень конкуренции в отрасли и т.д.). Самое важное в этом процессе — предпринять все возможные усилия, которые позволят принять правильное решение. [c.561]
Постановка задач и рекомендации по выбору стратегий помогают сфокусировать план средств рекламы, но при отборе средств и конкретных носителей должны быть рассмотрены и другие факторы. Среди них — количество различных людей, которым показывается обращение (.широта охвата), скорость повторения показа (частота появления) и эффективность (затраты) выбранного носителя. Каждая из этих главных величин планирования средств рекламы будет исследована подробно. Тем не менее, чтобы оценить их вклад, вы должны прежде всего быть знакомы с основными терминами, используемыми для измерения воздействия средств рекламы. [c.303]
Третья причина, по которой даются рекомендации об обеспечении трех или четырех рекламных контактов на протяжении запланированного цикла кампании, заключается в том, что именно такое количество воздействий соответствует чаще всего используемому уровню эффективной частоты повторения, которая применяется рекламными агентствами [44]. Понятие эффективного рекламного воздействия ввел в 1977 году в оборот исследователь в области рекламы Алвин Ахенбаум (Alvin A henbaum) [45]. В сущности, смысл этого понятия заключается в том, что существует некоторый минимальный пороговый уровень рекламных воздействий, ниже которого между потенциальным покупателем и рекламным сообщением просто не устанавливается достаточно прочная взаимосвязь. Таким образом, все рекламные контакты, количество которых не достигает уровня эффективной частоты повторения, были растрачены впустую, а все люди, которые были охвачены рекламой меньшее количество раз, как правило (хотя и не всегда), менее трех или четырех рекламных контактов на протяжении цикла покупки, не были эффективно охвачены рекламой. Рекламные агентства широко используют в своей деятельности понятие эффективной частоты повторения рекламы [46]. [c.586]
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе. [c.591]