Немаловажная роль внешних факторов несколько иного рода, но напрямую зависящих от стратегических. Эта группа так называемых локальных факторов материальная база (размер инвестиций), имидж фирмы, наличие связей, стратегическое планирование, включающее стратегию маркетинга, стратегию рекламы, стратегию управления и т.д. [c.297]
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы. [c.177]
Определение целевых рыночных сегментов — ключевая цель рекламы. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента, а стратегия дифференциации — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели. Среди привлекательных способов определения сегментов, которые заслуживают внимания, есть способы их определения по возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности торговой марке. Сегменты также можно создать, группируя потребителей по желанию иметь одинаковые выгоды или по одному и тому же стилю жизни или культуры. [c.211]
Что, по-вашему, делает рекламу грандиозной Что превращает грандиозную рекламу в классическую Что заставляет определенную рекламу запечатлеваться в умах людей Почему некоторые рекламные кампании продолжаются многие годы, иногда даже десятилетия После обсуждения этих вопросов станет ясно, что в грандиозной рекламе используется множество специфических подходов и приемов знаменитости и ведущие программ, фантастические персонажи, дети и детеныши животных, музыка, драма, значимая образность и творческий подход к выбору времени и места размещения информации. Реклама — это богатый по звучанию голос маркетинга, и в остальных разделах книги мы попытаемся объяснить, каким образом все эти факторы сплетаются воедино для создания грандиозной рекламы. Однако главный посыл книги — три кита грандиозной рекламы стратегия, творческое начало (креативность) и качественное исполнение. Вокруг них и выстраивается все дальнейшее содержание. [c.29]
САНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ СТРАТЕГИИ РАЗРАБОТКИ [c.299]
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.) [c.34]
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. [c.355]
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. [c.356]
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики. [c.475]
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. [c.518]
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три [c.519]
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. [c.580]
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение [c.587]
Стратегическое планирование. Планирование комплекса маркетинга. Продуктовая стратегия. Ценовая стратегия. Стратегия реализации. Коммуникационная стратегия. Реклама в банке. [c.22]
Исторически сложилось так, что американская молочная промышленность распределяет свои расходы на рекламу более или менее равномерно в течение года. Но потребление молока на душу населения с 1955 по 1980 г. снизилось на 24 %, и это вынудило производителей молока искать новую стратегию сбыта, чтобы стимулировать потребление молока. Первой стратегической линией стало увеличение расходов на рекламу и одинаково интенсивное рекламирование товаров на протяжении всего года. Вторая стратегическая линия заключалась в увеличении капиталовложений в изучение рынка для получения широкой информации о сезонном спросе на молоко, с последующим перераспределением расходов таким образом, чтобы наиболее интенсивная реклама приходилась на то время, когда спрос на молоко достигает пика. [c.146]
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ — система, в которой реализуются функции управления персоналом включает подсистему общего и линейного руководства и ряд функциональных подсистем, специализирующихся на выполнении однородных функций (см. рис.). Подсистема общего и линейного руководства осуществляет управление организацией в целом, отдельными функциональными и производственными подразделениями. Функции этой подсистемы выполняют руководитель организации, его заместители, руководители функциональных и производственных подразделений, их заместители, мастера, бригадиры. Подсистема планирования и маркетинга персонала осуществляет разработку кадровой политики и стратегии управления персоналом, анализирует кадровый потенциал, рынок труда, организует кадровое планирование, планирование и прогнозирование потребности в персонале, рекламу, поддерживает взаимосвязи с внешними источниками, обеспечивающими организацию кадрами. Подсистема найма и учета персонала организует наем персонала, собеседование, оценку, отбор и [c.327]
Внедрение товара может потребовать очень больших затрат, например инвестиций в такие активы, как здание завода и его оборудование, или расходов на продвижение товара и его рекламу. Поэтому предприятие в это время может разрываться между двумя противоположными подходами к ценообразованию. С одной стороны, фирма может попытаться быстро захватить долю рынка с помощью ценовой стратегии проникновения в расчете на то, что низкие цены обеспечат такой объем продаж, который вскоре позволит окупить высокие первоначальные затраты. [c.342]
Сравнительный анализ отдельных показателей деятельности конкурентов Анализ цели, стратегии конкурентов Анализ сильных и слабых сторон деятельности конкурентов Анализ состояния рынка Анализ изменения цен Анализ внешних и внутренних факторов Анализ эффективности рекламы Анализ сильных и слабых сторон фирмы Анализ производственных возможностей фирмы [c.97]
В маркетинговую стратегию входят выбор маркировки, сбыта и рекламы товара, которые могут играть определенную роль в развитии предприятия. [c.63]
Задачами планирования являются также поиск путей (стратегий), ведущих к намеченным целям, и определение объема средств, на которые необходимо при этом рассчитывать. Комплекс планов (план по обороту, план по рекламе, план производства, план по логистике, [c.22]
После вычитания постоянных прямых затрат на рекламу и стимулирования продаж получается сумма покрытия II, являющаяся основой для оценки реализуемых внутри продуктовой группы рыночных стратегий в отношении отдельных продуктов. Сумма покрытия II может быть также критерием успеха продуктовых менеджеров, подчиняющихся руководителю продуктовой группы и отвечающих за планирование и организацию работ по рекламе и стимулированию продаж определенных изделий. На фирме технического профиля подобным прямым затратам соответствуют также затраты на прикладной инжиниринг (оформление технического задания и опытно-конструкторские работы). [c.80]
I1 тологов только как исследователей рынка, специалис-I тов в области рекламы, стратегов, они — специалисты I по удовлетворению потребителей, их представители, которым до всего есть дело.17 [c.82]
Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы стратегия творческого проектирования. Екатеринбург Архитектон, 2002. 160 с. [c.276]
Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она нацелена на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом для ПР контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика ПР больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи, а не на достижение какого-то конкретного (коммерческого) результата. Поэтому, например, во Франции некоторые эксперты определяют паблик рилейшнз, как "стратегию доверия" в отличие от рекламы - "стратегии желания" (см. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. - С. 11.). [c.92]
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. [c.266]
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма Кэмпбелл выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием Джелло для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма Дженерал фудз . [c.298]
Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свой товарный ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии. В магазинах фирмы Тим сент-рал, инк. со штаб-квартирой в г. Миннеаполисе, помимо стереоаппаратуры, продают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и телефонные аппараты. Вместо фокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма нацеливает ее на людей постарше - владельцев собственных домов. Нью-йоркская фирма Крейзи Эдди, инк. также расширила свой ассортимент за счет включения в него прочих видов электронных изделий. [c.440]
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-у оптовиков, а оптовики-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания [c.504]
Друзья Амоса поддержали его идею. Художник Тони Кристиан, проживавший по соседству, придал первому магазину его характерный облик. Он выложил пол, завесил стены и разработал дизайн всего интерьера. Это был проект, который захватил всех, кто с ним столкнулся поближе , — говорит Амос, заливаясь смехом, который стал своего рода торговым знаком фирмы. После вечеринки, ознаменовавшей открытие магазина, средств на рекламу не осталось. Это вынудило Амоса перейти на принципиально иную стратегию маркетинга. Он нанял девушек и они раздавали прохожим в Беверли Хиллз и в Голливуде шоколадные бисквиты. Эти же девушки принимали заказы на их изготовление, а Амос лично доставлял выполненные заказы. Моей целью в это время было, да и сейчас остается, обеспечить успех компании , — говорит Амос. — И все, что мне предстоит сделать для этого, при условии, что это будет в рамках закона и этических норм, я обязательно сделаю . [c.45]
Факторы, которые должны анализироваться, зависят от общей стратегии фирмы. Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом. Если заводы расположены за рубежом, факторы внешней среды могут включать уровень квалификации рабочих, уровень заработной платы, отношение правительства к иностранной собственности, законы о труде и налогообложении, доступ к сырью и материалам, а также расходы на транспортировку готовой продукции к ее конечному рынку. В некоторых случаях возможности самого рынка какой-либо страны могут и не оправдывать на начальной стадии размещения там предприятия, но все же это может оказаться необходимым с точки зрения долгосрочных целей проникновения на рынок для завоевания определенной его доли и рекламы продукции фирмы. В другом случае целью может быть использование размещения производства для снижения издержек, чтобы сбывать продукцию на отечественном рынке или в третьих странах. В любом случае многонациональный подход может включать приспособление продукции к разнообразным рыночным обстоятельствам. Глобальный подход подразумевает движение к более стандартизованной продукции и сосредоточение на ее маркетинге. Решения относительно размещения предприятий, источников снабжения и финансирования, а также проникновения на рынок могут определяться контрмерами, нацеленными на противодействие глобальным конкурентам. Наличные доходы из одной части света могут быть использованы для субсидирования проникновения на другие рынки, как показано в примере 9.6. Могут предприниматься поиски возможностей участия в совместных предприятиях, чтобы получить доступ к ноу-хау и новым технологиям, которые позже можно использовать на предприятиях, являющихся полной сооственностью одной стороны. [c.280]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Щелкнув мышью на пиктограммке проекта нового печенья, менеджер по продукту получит доступ ко всей связанной с ним информации и сможет выбрать с помощью соответствующей электронной вкладки тот или иной раздел — например, данные финансового анализа или исследований рынка, последние сведения о достигнутых результатах и их отношении к контрольным цифрам, динамику проекта в прошлом и прогноз на будущее. Раздел, посвященный текущей работе, может содержать информацию о том, что первая дегустация назначена на нынешний день что финансовое исследование будет завершено к пятнице что подразделение исследований и разработок проводит испытание наполнителя с более выраженным лимонным компонентом вкуса. А в электронном дискуссионном клубе может идти обсуждение таких тем дня, как стратегия рекламы , сколько класть лимона , содержание жи- [c.260]
Центр рекламы заключает договора с предприятиями и разрабатывает стратегии рекламы и "publi k relations", как для предприятий-эмитентов, так и для создания имиджа проводимых инвестиционных решений. [c.199]
Отметим, что в экономически развитых странах бухгалтерский баланс является одним из основных документов ежегодных отчетов крупных фирм. Отчеты, издаваемые большими тиражами в виде брошюр, публикуются с различными целями, в том числе и для рекламы. Умение читать баланс помогает внешним пользователям (акционерам, кредиторам, менеджерам) принимать решения о приобретении акций этой фирмы, целесообразности размещения в ней своего капитала, стратегии развития своей коммерческой организации и т. п. Свободное обращение с бухгалтерски- [c.214]
Примерами целевой картины могут быть (см. гл. 1) Наше предприятие выпускает эксклюзивные изделия (в отличие от массовых) или Мы осуществляем поставки на широком рынке стандартных изделий большими сериями по низким ценам . Примером целевых показателей будет В будущем году мы хотим повысить нашу долю рынка на 20% . Пример стратегии Путь, по которому мы хотим пойти для достижения цели повышения доли рынка, - более широкое использование рекламы, стимулирование реализации и сервисного обслуживания (но не в снижении цен) . Предпосылка следующая Нгц конкурент Y в течение планового периода не выйдет на рынок с HORMM продуктом в этом регионе . Мероприятием будет Разработка новой концепции рекламирования при участии рекламного агентства, а также поиск и обучение менеджеров по продуктам . [c.126]