Стратегия тестирования рекламы.. [c.469]
Четвертый вопрос заключается в том, может ли черновая модель рекламы адекватно прогнозировать отклики на завершенный вариант рекламы. Несколько фирм по тестированию рекламы сообщили о высоком коэффициенте корреляции между испытаниями чернового и завершенного рекламного объявления. Серьезность проблемы зависит от различия между черновой и законченной рекламой и воздействием этого различия на отклик аудитории. Например, очень трудно тестировать юмористический, эмоциональный отклик или привлекательность полного варианта рекламы в черновой форме [51]. С другой стороны, черновая реклама, например, анимационная, удобна для проверки понимания смысла рекламы и, следовательно, может использоваться для тестирования стратегии, хотя некоторые исследования показывают, что анимация может переоценить понимание, поскольку анимационный вариант рекламы более статичен, чем заключительный [52]. [c.492]
Принимая во внимание достаточно высокую стоимость систем, фирма будет активно предлагать клиентам возможность временной, бесплатной установки системы на срок до трех дней для тестирования и принятия решения о покупке. Данная стратегия будет косвенным образом обеспечивать рекламу системы соседям потенциальных клиентов. [c.827]
Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения, которая подробно рассмотрена в части III книги. После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т.п., будем называть тактикой сообщения. В части IV книги обсуждаются указанные тактики, а также другие аспекты реализации сообщения тестирование и рекламное производство, а также процесс взаимодействия клиента с рекламным агентством. [c.56]
Тестирование в начале процесса создания обычно включает количественные исследования типа произвольно выбранной группы опроса для выяснения реакций на идеи рекламы. Такие исследования лучше подходят для тестирования альтернативных стратегий, чем для тестирования идей по оформлению рекламы, поскольку оформительские идеи могут быть слишком "приблизительными" для исследования. [c.470]
В главе 16 рассмотрено использование многоканального кабельного тестирования для проведения тестов влияния рекламы. Такие возможности многоканального тестирования также могут использоваться (и это уже делается) для тестирования и сравнения двух разных наборов рекламных объявлений или для того, чтобы оценить множество мнений о выборе времени суток и программы, в которой показывается реклама, о длительности рекламы или о группировке рекламных показов (против равномерного распределения их во времени). Эти тесты очень дорого обходятся и стоят сотни тысяч долларов. Как правило, они не используются для тестирования двух сравниваемых между собой рекламных объявлений, а скорее для тестирования и сопоставления двух разных творческих стратегий, каждая из которых тестируется как кампания многократного показа рекламы, длящаяся несколько месяцев. [c.480]
Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Более подробно о календарных расписаниях мы поговорим в главах, посвященных планированию и покупке средств рекламы (главы 9 и 12). Основное в оценке — насколько были достигнуты запланированные цели для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфических методов контроля — это тестирование рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Более детально тестирование рекламного обращения рассматривается в главе 21. [c.251]
Новый процесс оценки охватывает стратегическую разработку, тестирование текстов и отслеживание изменений на рынке. Мы следим за тем, чтобы реклама не отступала от стратегии, отражала уникальность характеристик товара и совпадала с целевым направлением, — отмечает Филип Гуариско. — Эффективность будет прежде всего измеряться достоверностью, способностью использовать эмоции и убедительностью рекламы . [c.633]
Смотреть страницы где упоминается термин Стратегия тестирования рекламы
: [c.160] [c.47]Смотреть главы в:
Рекламный менеджмент Изд 5 -> Стратегия тестирования рекламы