В главе 16 рассмотрено использование многоканального кабельного тестирования для проведения тестов влияния рекламы. Такие возможности многоканального тестирования также могут использоваться (и это уже делается) для тестирования и сравнения двух разных наборов рекламных объявлений или для того, чтобы оценить множество мнений о выборе времени суток и программы, в которой показывается реклама, о длительности рекламы или о группировке рекламных показов (против равномерного распределения их во времени). Эти тесты очень дорого обходятся и стоят сотни тысяч долларов. Как правило, они не используются для тестирования двух сравниваемых между собой рекламных объявлений, а скорее для тестирования и сопоставления двух разных творческих стратегий, каждая из которых тестируется как кампания многократного показа рекламы, длящаяся несколько месяцев. [c.480]
Многоканальное кабельное тестирование основное по достоверности тестирования, поскольку позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Однако, как уже было сказано, это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест принудительного рекламного воздействия (от 100 тысяч до 200 тысяч долл.) и потребовать от шести месяцев до одного года или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя могут привести к тому, что эти результаты несколько устареют. Далее, результаты продаж сами по себе, если рассматривать их отдельно, не дают путеводную нить к пониманию длительного воздействия рекламы на ценность марки или престиж. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное кабельное тестирование, чем другие методы. [c.480]
Как только задачи рекламы установлены, остается определить, какие показатели тестирования наиболее обоснованы для каждой из задач. В современном исследовании с использованием многоканального кабельного тестирования, проведенном Фондом исследования рекламы [46], изучались шесть показателей тестируемой рекламы, пять пар рекламных объявлений для штучных товаров в упаковке и показатели продаж, полученные через год после тестирования. Было обнаружено следующее [c.490]
В чем заключаются две самые важные особенности экспериментов с помощью метода многоканального кабельного тестирования В каком смысле можно утверждать, что проведение подобных экспериментов может оказаться излишне запрограммированным При каких обстоятельствах вам следует проявлять беспокойство о подобных проблемах Какие еще недостатки присущи исследованиям, проводимым с помощью этого метода [c.593]
Многоканальное кабельное тестирование, проводимое такими фирмами, как BehaviorS an, подробно описано в главе 16. Набирается группа (панель) домохозяйств порядка из 3000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная карточка, представленная членом панели перед контрольной стойкой на выходе из магазина, которая связана с компьютеризованной системой сканирования, позволяет отслеживать покупки, сделанные этим участником группы. Отслеживаются также его действия в магазине. Далее, у членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, которые позволяют фирме BehaviorS an отслеживать, какой настраивается канал, а также заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделены на две подгруппы, и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы. [c.479]
Наконец, такие подходы, как тесты в демонстрационном зале или показ в обстановке охвата аудитории в торговом пассаже называются тестами принужденного показа, поскольку обстановка создается искусственно и за респондентом нужно наблюдать. Другие подходы, такие как в случае тестирования методом BehaviorS an с использованием многоканального кабельного тестирования, называются тестами в эфире, поскольку показ осуществляется в естественной домашней обстановке в процессе просмотра шоу по телевизору. Такие подходы, как метод ASI Apex, выполняются в процессе трансляции, но респонденты осознают, что они участвуют в тесте и не смотрят шоу, которое они смотрели бы в это время в обычной обстановке. Следовательно, в данном случае существует вероятность, что ситуация показа повлияет на результаты тестирования. [c.492]
Самое большое количество экспериментальных результатов относительно потребительских товаров кратковременного пользования получено в ходе исследования, проведенного фирмой Information Resour es, In . (IRI) с помощью системы многоканального кабельного тестирования за данными кассовых сканеров (эта система будет описана несколько ниже). С помощью подобных систем различные фирмы получают возможность проверять, насколько интенсивность воздействия рекламы, которой подвергаются соответствующие группы потребителей, влияет на объемы продаж продукции. Величина объемов продаж определяется с помощью кассовых сканеров для считывания штрих кодоп с тех товаров, которые приобретаются в бакалейно-гастрономических магазинах. Проанализировав результаты 400 исследований, проведенных между 1982 и 1988 гг. с целью определить "степень эффективности рекламы", фирма /Л/и спонсоры проведенных исследований выпустили в 1991 году доклад, в котором делался вывод, что увеличение интенсивности рекламы (рекламного бюджета) оказывает влияние на сбыт про- [c.569]
Микромаркетинг, 176 744 Многоканальное кабельное тестирование, 479 576 Многомерное шкалирование, 204 Многопокупающий потребитель, 137 183 Модели [c.768]