ТО ДЕЛАЕТ РЕКЛАМУ ГРАНДИОЗНОЙ [c.25]
Что, по-вашему, делает рекламу грандиозной Что превращает грандиозную рекламу в классическую Что заставляет определенную рекламу запечатлеваться в умах людей Почему некоторые рекламные кампании продолжаются многие годы, иногда даже десятилетия После обсуждения этих вопросов станет ясно, что в грандиозной рекламе используется множество специфических подходов и приемов знаменитости и ведущие программ, фантастические персонажи, дети и детеныши животных, музыка, драма, значимая образность и творческий подход к выбору времени и места размещения информации. Реклама — это богатый по звучанию голос маркетинга, и в остальных разделах книги мы попытаемся объяснить, каким образом все эти факторы сплетаются воедино для создания грандиозной рекламы. Однако главный посыл книги — три кита грандиозной рекламы стратегия, творческое начало (креативность) и качественное исполнение. Вокруг них и выстраивается все дальнейшее содержание. [c.29]
Не отрицая саму возможность участия американцев в наших делах, все же нужно отметить их весьма ограниченное представление об этих делах, в том числе и о самом менталитете народа, который они пытаются изучать. Вероятно, это с не меньшим успехом могли бы делать и наши специалисты. И не потому ли при всем высоком профессионализме американских ПР-специалистов, действующих к тому же как бы и не совсем прозрачно, грандиозная задача приватизации реализуется весьма сложно и противоречиво Если не сказать, что она вызывает лишь всеобщее раздражение и рекламой, и результатом. [c.313]
Менее чем через четыре десятилетия он был приглашен руководителем проекта по возрождению пришедшей в упадок корпорации "Крайслер" и добился одного из самых грандиозных успехов в решении технической (и маркетинговой) проблемы в истории американского бизнеса. За это решение журнал "Век рекламы" назвал Ли Якокку "Человеком года". [c.64]
И сегодня все больше и больше рекламных агентств вовлекаются в производство и распространение политической рекламы. С каждым годом ее рынок у нас расширяется, и рекламистам было бы грешно изолироваться от этого рынка, где не только грандиозные амбиции, престиж и авторитет, но, что не так уж мало значит — и очень большие деньги. [c.156]
Понимать, какие элементы отличают грандиозную рекламу [c.23]
Часто определение грандиозной рекламы низводится просто к установлению того, что людям больше всего в ней нравится. У всех нас есть любимые рекламы. Какие телевизионные ролики вы помните Что запечатлелось в памяти из рекламы на радио Или в журналах Почему вы отдаете им предпочтение Если вы похожи на большинство людей, ваша любимая реклама либо забавна, либо умно исполнена. Как мы увидим далее, причины, по которым людям нравится определенная реклама, и ее эффективность, или грандиозность, зачастую базируются на одних и тех же качествах. [c.25]
Итак, если ни награды, ни популярность, ни долговечность не являются надежными измерителями грандиозности рекламы, тогда что же [c.26]
Есть несколько реклам, которые выдержали испытание временем. В этой главе мы обсудим объективные и субъективные критерии грандиозности, которой эти рекламы общепризнанно отличались. [c.26]
ХАРАКТЕРИСТИКИ ГРАНДИОЗНОЙ РЕКЛАМЫ [c.29]
Каждая грандиозная реклама стратегически звучна. Другими словами, она тщательно ориентирована на совершенно определенную аудиторию, ею движут специфические цели, она искусно играет на струнах души потребителя, затрагивая его наиболее важные интересы, и подается в тех средствах массовой информации, которые наиболее эффективны для обращения именно к этой аудитории. Мера успеха рекламы определяется тем, насколько хорошо она достигает своих целей, будь то увеличение продаж, запоминание ее содержания, изменение осведомленности потребителей или их отношения к рекламируемому товару. См. вставку Идеи и их приложение , где дан пример того, как Национальный совет поддержки производителей натурального молока переориентировал свою продукцию на рынок взрослых потребителей. [c.29]
ПРИНЦИП. Грандиозная реклама об- хорошо выполнена. Это означает, что [c.31]
Итак, грандиозными мы называем такие рекламы, которые 1) стратегически звучны, 2) несут в себе оригинальную творческую концепцию и 3) отличаются исполнением, наиболее подходящим для донесения рекламного сообщения до аудитории. Стратегия, творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые могут превратить грандиозную рекламу в классическую. [c.31]
Грандиозная реклама отличается следующим 1) она стратегически весома в том отношении, что непосредственно адресована какой-то определенной аудитории, движимой специфическими целями, ее информация составлена таким образом, чтобы сообщать аудитории то, что ее наиболее интересует, и размещается она в средствах информации, наиболее эффективных с точки зрения достижения этой аудитории 2) грандиозная реклама зиждется на принципе творческого начала, которое привлекает внимание аудитории и запечатлевается в памяти 3) в ней используются верные исполнительные средства для донесения рекламной информации до аудитории. [c.63]
В главе 8 мы проследили за движением товара, начиная с появления идеи и до выведения его на рынок. В первое время после этого продажи товара обычно растут медленно. Иногда идея нового товара оказывается настолько грандиозной, что каждый стремится сразу же его купить, но гораздо чаще пройдет время, прежде чем люди узнают о нем. Большая часть потребителей не стремится быть в числе первых приобретающих новый товар (и так по большинству рынков). Они ждут, когда его оценит кто-либо, оказывающий сильное влияние на мнение других (лидер мнения) либо узнают о товаре от своей референтной группы. Промедление также связано с тем, что и сами компании не спешат наводнить рынок новым товаром. Они предпочитают более осторожное поэтапное представление товара, начиная с региональных рынков продаж и рекламы, позволяющее тем самым снизить риск, сопровождающий выведение товара на рынок, и приобрести опыт по мере дальнейшей работы. [c.206]
Загадочно-иностранный PR, или непроизносимый "паблик релейшнз", или какие-то, может быть, не совсем приличные "связи с общественностью" — что это Скрытая реклама Грандиозные дорогостоящие шоу Или простая пресс-конференция, во время которой вечно голодным журналистам раздаются пресс-релизы (что-то вроде профессиональной шпаргалки), чтобы они спокойно могли сосоредоточиться на "скромном фуршете" Причем пресс-релиз, как правило, доходчиво описывает повод, по которому данную компанию надо бы упомянуть в средствах массовой информации. Крутым PR-мэном может считаться тот, чьи пресс-релизы особенно убедительны, а связи в журналистско-редакторском мире особенно обширны. [c.322]
Фронтальная атака есть концентрированный удар основными силами по наиболее укрепленным позициям конкурента. Победу одерживает тот, кто имеет больше ресурсов и превосходит соперника силой духа. Фронтальное наступление означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены. Принцип силы гласит сражение выигрывает та сторона, которая располагает большими человеческими ресурсами. Данное правило требует корректировки, если противник имеет превосходство в плотности огня или занял наиболее удобные позиции на поле боя (окопался на господствующих высотах). Военные считают аксиомой положение о том, что успешная атака по фронту предполагает троекратное превосходство атакующей стороны в живой силе и огневой мощи. Иначе фронтальная атака подобна самоубийству. Не так давно бразильский производитель лезвий для бритья попытался атаковать лидера рынка компанию Gillette по всему фронту. Его спросили, неужели он собирается предложить рынку более качественные лезвия Последовал ответ Нет . Вы предлагаете значительно более низкую цену Нет . Вы поддерживаете атаку грандиозной рекламной кампанией Нет . Вы предоставляете привлекательные для оптовой торговли скидки Нет . У вас есть тайное оружие Да. Стремление к победе Нам представляется, что говорить о том, чем закончилась атака , не имеет смысла. [c.464]
Позиции марки-лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки — почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок. Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя. В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное-превосходство, как это делается в американской рекламе o a- ola Первоклассная вещь . Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических промахах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка. [c.233]
В работе с претензиями потребителей важен превентивный подход — не ждать, пока потребители и журналисты начнут распространять негативную информацию, а тем более не ждать судебных исков, а предупредить неудовлетворенность клиентов. И что особенно важно — обнародование производителем информации о дефекте продукта и должных мерах по его устранению лишает информацию новизны, а СМИ — возможности раздуть сенсацию и грандиозный скандал. Так, например, в декабре 2000 г. компания Sony обнаружила дефект стойки, поставляемой с телевизором, который может привести к падению телевизора. На правах рекламы — на четверть полосы в газете КоммерсантЪ компания опубликовала обращение к своим российским потребителям. В обращении подробно описан продукт и его дефект, а также анкета-запрос покупателя на бесплатное устранение дефекта, которую покупателю предлагается направить в Центр информации для потребителей московского представительства компании. [c.230]
Антони Морган (Anthony Morgan), руководитель научно-исследовательских работ, утверждает, что иерархическая модель "Услышать—Понять—Сделать" подавляет хорошую рекламу, придавая большое значение проверке отзывов, информации и мнений [22]. Он приводит два примера. Первый рекламная кампания с приятной музыкой и любимыми актерами не отвечала стандартам компании (в главе 14 обсуждаются результаты опросов, когда зрителей на следующий день после демонстрации рекламного ролика просят вспомнить особенности рекламного объявления). Потенциально грандиозная кампания явно была оценена по неправильным критериям. Более подходящей моделью для данной кампании может быть ("Понять—Почувствовать-Реагировать"). В главе 9 данная концепция изложена подробно. [c.144]
Через много лет эти же мысли подтвердил и Уинстон Черчилль Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились . Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, которые наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин социологическая пропаганда . Он же назвал ее предпропаганда , т. е. предварительная пропаганда . Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими [c.18]
Грандиозна ли рекламная кампания Всегда o a- ola Оценить грандиозность рекламы далеко не просто. Опыт показывает, что базис грандиозности — это не только популярность. [c.25]
Опросами людей, почему они отдают предпочтение той или иной рекламе, занимаются многие компании. Сама рекламная индустрия дает оценку собственной продукции через такие поощрительные программы, как /z os , EFFIES и Addy Awards . Однако ни предпочтение покупателей, ни завоевание рекламой призов своей индустрии не превращают ее в грандиозную. Многие агентства, разработавшие рекламные кампании, удостоенные наград, были отвергнуты своими клиентами, поскольку фирмы не получили увеличения объема продаж. [c.25]
Определенные рекламные шедевры выделяются даже среди грандиозных они — классика. Некоторые появились в рамках продолжительных рекламных кампаний, другие были показаны как единичные или в кратковременных кампаниях. Что во всех этих рекламах общего Хорошие рекламы работают на двух уровнях они овладевают сознанием покупателя и в то же время доносят до него определенное коммерческое сообщение, которое активизирует потреби-телъсткое поведение. [c.26]
Подобные рекламные кампании помнят повсеместно, и не только благодаря их развлекательности, но еще и потому, что они вовлекают зрителя в демонстрируемое действие и заставляют его задаваться вопросом до чего же создатели этих миниатюр дойдут в следующий раз. В упомянутых кампаниях очень широко используется юмор, от мягкого учтивого до вопиюще скандального. Юмор — важная составляющая и некоторых других грандиозных реклам всех времен, например, рекламы Federal Express , главным действующим лицом которой выступал говоривший скороговоркой руководитель. [c.26]
Я скажу вам, что значит грандиозная реклама, — заявил Билл Слейтер во время одного жаркого спора в узкой компании. — Грандиозная реклама — это умение овладеть воображением публики, некая чепуха, которая просто застревает в памяти, вроде рекламы с танцующими изюминками, или той, где главными действующими лицами выступают джинсы Levi s , либо этот дурацкий кролик с барабаном только это в них и грандиозно , — добавил он. Билл, вы потеряли точку опоры, — заговорил Фил Грэхэм, глава маркетинга одной компании. — Реклама — это оружие стимулирования. Творческое начало означает команду "внимание" и убеждение людей что-нибудь купить. Именно это Дейвид Леже сделал для Isuzu. Никаких излишеств грандиозная реклама должна заставлять публику покупать и держать ее в этом состоянии , — заключил он. Как вы относитесь к этому аргументу Какова ваша интерпретация грандиозной рекламы [c.64]