Потребности сегментов Демографические характеристики Поведенческие характеристики Психографические характеристики Конкурирующие марки зубной пасты [c.100]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом, сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. [c.260]
Разработка и анализ моделей поведения потребителей на рынке, психографических моделей, моделей предпочтений. Анализ мотивации покупки. Анализ времени признания товара. Исследование влияния демографических и социально-экономических факторов на спрос. Характеристика уровня сервиса. Оценка потребителями производственной политики фирмы (отношение к марке) и ценовой политики (соответствие свойств товара продажной цене). [c.136]
Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания. [c.322]
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формирует сегменты на основе характеристики потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт. Например, они могут анализировать отношение специалистов , синих воротничков и других социальных групп к безопасности как к благу, предоставляемому автомобилем. [c.324]
Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам. [c.324]
При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики. [c.328]
Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Например, активный потребитель пива — это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии. [c.332]
В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность. [c.351]
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. [c.265]
Суть психографического сегментирования заключается в группировании людей в соответствии с их образом жизни и характеристиками личности. [c.181]
Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. [c.56]
Второй подход — сегментировать рынок по группам потребностей, например, женщины, которые хотят сэкономить время при покупке продуктов . Это очевидная потребность, которая может быть удовлетворена различными способами заказом продуктов из супермаркета по телефону или web-заказами, которые будут поставляться на дом. Неплохо было бы определить демографические и психографические характеристики таких женщин, например, с более высоким уровнем образования или с более высоким доходом . [c.166]
S качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. К последним относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.). [c.377]
Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства — сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом. [c.31]
Преследуя цель осознания мотивации, отношения к товару и поведения покупателей, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории. [c.279]
Основа сегментирования потребительских рынков — характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы деловых товаров, дополнительно рассматривая характеристики закупочной практики и ситуационные факторы. Признаки рыночного сегмента включают в себя измеримость, размеры, доступность, отличительные черты, активность. [c.299]
Психографический — психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию. [c.80]
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. [c.266]
На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого пассивные домоседы, люди, увлеченные спортрм, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей. [c.322]
Во многих компаниях часто путают базу данных покупателей и одноименный список рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации. Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения, у торгового представителя фирмы имеются следующие сведения о клиентах товары и услуги, ранее купленные данной фирмой, объемы и цены прошлых закупок, с кем устанавливался контакт (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), поставщики-конкуренты, состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных покупателей содержатся демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения), психографические (сфера деятельности, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн домашним хозяйствам, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс. записей. [c.785]
Опросы и обзоры. Компании собирают более репрезентативную информацию, проводя интервью с большей выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку. При использовании статистических методов результаты искажаются, лучше общаться с людьми при личной встрече, по факсу, почте или e-mail. При опросах обычно задают вопросы, которые поддаются кодированию и подсчету, что поможет установить полную количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. С помощью включения личных вопросов опрашивающий может соотнести ответы с различными демографическими и психографическими характеристиками отвечающих. При использовании результатов опросов компании следует знать о возможной необъективности, проистекающей из малого числа опрашиваемых, плохо поставленных вопросов, ошибок установок или ошибок, сделанных в ходе интервью. [c.99]
В наши дни многие компании виновны скорее не в излишней, а в недостаточной сегментации. Они представляют себе потенциал покупателей более высоким, чем он есть на самом деле. Противоядие поделить рынок на несколько уровней потенциала. Первый уровень включает тех потребителей, кто, скорее всего, от- кликнется на предложение. Эта группа должна быть профили- Щ рована на основании их демографических и психографических 1г характеристик. Затем нужно определить группы второго и третьего уровней. Компании следует сначала ориентировать свои продажи на потребителей первого уровня если они не откликнутся, значит, компания провела неправильную сегментацию или ее предложения не очень интересны. [c.165]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде (невысокой цене), второй — в эффективной защите от кариеса, третий — в косметическом эффекте (белоснежные зубы), чаНЬертый — во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод , необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [c.99]
В компаниях часто путают потребительскую базу данных и список рассылки обращений. Список рассылки представляет собой перечень имен, адресов и номеров телефонов покупателей. База данных содержит гораздо больше информации. В деловом маркетинге информация о клиенте должна включать следующие данные продукция и услуги, ранее приобретенные данной фирмой объемы, цены и прибыльность прошлых закупок поименный список работников закупочной команды (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо каждого) состояние текущих контактов, оценка роли поставщика в бизнесе клиента поставщики-конкуренты оценка конкурентных преимуществ и слабых сторон фирмы-производителя при осуществлении сделок и обслуживании данного клиента, а также сведения о его практике и политике закупок и партнерах. В потребительском Маркетинге база данных содержит демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения) его психографические (сфера деятельности, интересы и мнения) особенности сведения о прошлых покупках и другую полезную информацию. Например, торгующая по каталогам компания Fingerhut ведет базу данных на 30 млн американских семей, по каж-.дой из которых имеется около 1,4 тыс. записей. [c.655]
Психологическая сегментация помогает находить связь в рамках маркетинговых стратегий, к примеру, между "агрессивным типом" мужчины и использованием им лосьона после бритья. Коко Шанель отстаивала право женщин на свободу движений, вводя свободные платья с шарфом вокруг бедра. "Она изобрела пижаму. Потом появились брюки — их будут носить женщины с бритыми затылками, курившие сигареты"7. Психографика означает изучение жизненных стереотипов (а также ДИМ-исследования — деятельность, интересы, мнения). Демографические данные, как отмечают Шиффман и Канюк, могут дать сведения о типе ключевой аудитории, но не могут помочь нам в том, что нужно сказать или показать, какие психологические характеристики описывают нашего потребителя. Психографические исследования дают объективные результаты с указанием определенных количественных показателей. Так, предлагается набор из пяти основных сегментов женского населения, из которого мы возьмем только некоторые характерные особенности8 [c.164]
Психографический анализ позволяет 1) сегментировать рынок, 2) позиционировать и репозиционировать продукты, 3) разрабатывать кампании по продвижению продуктов. Примером репозиционирования является "вторичный запуск" Б. Клинтона во время избирательной кампании 1992 г., когда было установлено путем работы с фокус-группами, что население слабо знает о существовании у него жены и дочери. Масс-медиа также обладает своими психографическими характеристиками читателей, что позволяет рекламистам адресовать именно им рекламу своих продуктов. Так, сопоставление читателей "Плейбоя" и "Ридерс дайджеста" дало следующие результаты [c.165]
Смотреть страницы где упоминается термин Характеристика психографическая
: [c.29] [c.264] [c.187] [c.330] [c.181] [c.666] [c.190] [c.162] [c.12] [c.97] [c.112] [c.253] [c.261] [c.264] [c.330] [c.330] [c.386] [c.318]Реклама принципы и практика Издание 2 (1999) -- [ c.192 ]