Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торговых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки состоит из нескольких уровней корпоративная марка, материнская марка и дочерняя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-производитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же принципы. До определенной степени решения основываются на отношении потребителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который призван передать информацию о комплексном ее предложении. [c.502]
Создателями лучших брендов являются предприниматели. Метод 4В-брендинга основан на процессе, в котором предприниматель определяет, в чем состоит его предназначение, и переносит это понимание на компанию и бизнес. Концепция 4D состоит в том, чтобы думать на личностном уровне, а не концентрироваться на корпоративном институциональном процессе. Она опирается на тот факт, что корпорация состоит из индивидуумов и что все покупатели, даже те, которые представлены фирмами, являются, в конце концов, отдельными личностями, принимающими решение. [c.12]
Кроме того, хотелось бы отметить, что эта классификация вызывает споры. Это происходит потому, что некоторые исследователи расширяют данный перечень базовых понятий, добавляя сюда в качестве отдельных явлений брендинг (наука и искусство создания и продвижения бренда), паблисити (publi ity), корпоративную рекламу и др. [c.75]
Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности, с товарными знаками, выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющейсясущественнымэлементомдеятельности по созданию фирменных товаров. Причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте"1. Однако этот аспект остался практически не исследованным. [c.106]
Благодаря силе торговых марок компании привлекают инвесторов, а стоимость их акций повышается. Некоторые даже дошли до того, чтобы отражать стоимость торговой марки в своем годовом балансе, что подтверждает эту тенденцию. Брендинг чаще всего ассоциируется с компаниями, производящими потребительские товары, но на самом деле идея создания торговых марок давно вышла за пределы этой узкой специализации. Компании, работающие в сфере услуг, также осознали и начали использовать возможности, предоставляемые брендингом. Если раньше они полагались лишь на свои названия, позволявшие отличаться от конкурентов, то сейчас они также используют материнские и дочерние торговые марки. Важность создания корпоративных торговых марок осознали во всех отраслях — большая часть теории брендинга, созданной для потребительских товаров и услуг, была применена в самых различных организациях, даже благотворительных. Если вы понимаете что такое торговая марка, то вы должны понимать и то, что Oxfam такая же торговая марка, как и o a- ola . [c.487]