Маркетинговый процесс состоит из четырех этапов анализа маркетинговых возможностей разработки маркетинговых стратегий планирования маркетинговых программ, включая определение мероприятий маркетинга-микс (четыре фактора — продукт, цена, место и продвижение) организации исполнения и контроля маркетинговой работы. [c.163]
Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. Наиболее распространены стратегии прямого распределения товара, его адаптации, разработки нового продукта, проведение коммуникационной или двойной адаптации. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, [c.497]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания должна определить цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает кривую спроса объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она оценивает уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования по принципу издержки плюс надбавка , плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги. В результате, принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, она устанавливает окончательную цену. [c.593]
Организация по товарам имеет несколько преимуществ перед остальными. Прежде всего каждый менеджер может концентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он способен быстрее реагировать на рыночные проблемы, чем группа функциональных специалистов. Наконец, управление отдельным продуктом — это отличная база для обучения молодых руководителей, потому что в нем как на ладони видны практически все огрехи организационной деятельности компании. [c.814]
Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса [c.209]
Каких бы усилий не требовало планирование, следует признать, что анализ носит весьма скоротечный характер. Компания должна будет, к примеру, определить остающиеся информационные разрывы, чтобы можно было провести соответствующие маркетинговые исследования. Но потом понадобятся действия в рамках маркетинга-микс, а они не могут быть проведены мгновенно разработка продукта требует времени, модификация обслуживания покупателей требует обучения и контроля, улучшение системы распределения может потребовать длительных переговоров и изменений в контрактах с третьими сторонами. Все это нужно учесть заранее, чтобы потом не упустить из виду. [c.181]
До сих пор настоящая книга была посвящена логике процесса планирования маркетинга и представляла собой руководство по основным этапам анализа, выработки стратегии и разработки программ внедрения. Осталось одно объединить все результаты в едином отчете -документе плана маркетинга. Существует множество форм такого документа, причем каждая организация добавляет в них что-то свое. В этой главе будет рассмотрен один из наиболее распространенных видов. Окончательный документ должен быть кратким и вместе с тем полным, включающим резюме состояния рынка и позиции фирмы, основательное объяснение рекомендуемой стратегии и детали необходимого маркетинга-микс. [c.198]
План маркетинга по отдельному товару находится в ведении управляющего товаром (продукт-менеджера). В нем решаются вопросы разработки товара, цен, распределения, рекламы определяются рыночные сегменты, представляющие наибольшие возможности, осуществляется позиционирование товара в этих сегментах. Управляющий товаром распределяет ресурсы по отдельным компонентам маркетинг-микса (затраты на разработку товара, рекламирование, распределение и т.д.). Продуктовые планы маркетинга разрабатываются на более короткие сроки, примерно на один год. [c.140]
Разработка товара Маркетинг-микс [c.201]
Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение. [c.128]
Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинга-микс. [c.91]
Разработка программ маркетинга-микс [c.92]
Тестирование товара Тестирование упаковки Тестирование названия Исследование цены Тестирование рекламы Разработка торговой марки Маркетинг-микс [c.274]
Если проект нового товара проходит стадию анализа бизнеса, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Во-первых, в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга-микс — название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, — позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка. [c.276]
После проведения подобного анализа устанавливаются приоритеты. Какие области деятельности позволяют реально повысить ценность услуг компании и удовлетворить потребности клиентов Именно в них необходимо сконцентрировать ресурсы организации. Какие виды деятельности могут быть сокращены с согласия регулирующих органов и групп, заинтересованных в деятельности организации Следующий шаг — разработка маркетингового плана для выполнения приоритетных задач. В него входит определение целевого рынка. Обычно выделяют два вида целевых клиентов — получатели и доноры. План включает в себя также разработку маркетинга-микс коммуникативную программу, каналы распределения, политику в области услуг и решения в области ценообразования. [c.456]
Конечным этапом создания стратегического маркетингового плана является разработка маркетинга-микс — инновационного набора товаров, услуг и каналов, призванных осуществить Новую стратегию позиционирования СБЕ, удовлетворить потребности новых целевых покупателей и создать основу для долгосрочных отношений с ними. Для того чтобы маркетинговый комплекс обеспечил покупателей соответствующим набором марочных ценностей, которые способствовали бы появлению у потребителей доверия и лояльности к компании, необходима координация его элементов. [c.493]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос на товар или услуги, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, компания выбирает один из методов ценообразования. Принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную ее величину. [c.492]
Торговый персонал играет важнейшую роль в решении задач маркетинга-микс. Но во многих компаниях затраты на содержание службы сбыта постоянно возрастают (повышаются оклады, комиссионные выплаты, расходы на поездки, прочие виды выплат). При личных продажах средняя стоимость одного контакта с потребителем составляет от 250 до 500, а заключение сделки требует как минимум четырех контактов. Таким образом, подготовка одной трансакции обходится компании от 1 тыс. до 2 тыс. Не удивительно, что фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящих полевых торговых представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовым продажам. Кроме того, усилия менеджмента компаний направлены на повышение производительности труда торгового персонала посредством совершенствования системы подбора кадров, обучения, контроля за его деятельностью, дополнительной мотивации и разработки систем вознаграждений. [c.624]
Товарная организация менеджмента имеет несколько преимуществ. Прежде всего, каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс товара. Ускоряется его реакция на рыночные проблемы, небольшим торговым маркам уделяется больше внимания, поскольку у них появляется свой защитник . Наконец, управление отдельным продуктом — отличный полигон для обучения молодых руководителей, потому что им приходится соприкасаться практически со всеми сторонами деятельности компании (см. рис. 22.3). [c.685]
Разработка товара.маркетинг отличительные особенности бренда дизайн,создание и использование компонентов маркетинга-микс управление товарным ассортиментом стратегический маркетинг рыночные исследования и т. д. [c.140]
Разработка маркетинга-микс. [c.372]
Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т. е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которых можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса. [c.35]
Развитие теории и практики разработки маркетинга-микса и планирования на его основе маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формировании теории, методологии и методов организации маркетинга-менеджмента. [c.72]
Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления фирмой (рис. 1.18). В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга- [c.79]
Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству. [c.80]
Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план маркетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинга-микса. Планирование мар-кетинга-микса, т. е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма. [c.191]
Анализ конкурентоспособности производителя включает анализ текущей рыночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирма изучение приоритетных (опасных) конкурентов анализ возможностей проникновения на рынок сбыта анализ программы коммуникативного воздействия в конкурентной борьбе и т. д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конкурентов проводится по основным элементам маркетинга-микса и служит базой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы. [c.254]
Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель 4Р представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным . Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель 4Р часто не охватывает все ресурсы, виды деятельное- [c.127]
Вы занимаетесь разработкой программы ИМК для стереосистем Soni . Попробуйте взглянуть на деятельность компании с другой Стороны. Вспомните предыдущие стратегии и программы маркетинга-микс. Затем ответьте на следующие вопросы о маркетинговых коммуникациях Soni [c.583]
Инструменты маркетинга-микс обычно комбинируются с целью обеспечения определенного характера и уровня спроса, который организация считает желательным для достижения ее основополагающих целей. Для их реализации создание спроса является промежуточной задачей. Например, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль, организация может стимулировать спрос путем разработки высококачественных товаров, обладающих уникальными характеристиками. Производство таких товаров ориентируется на сегмент преуспевающих покупателей, которые готовы заплатить высокую цену, обычно совершают покупки в бутиках высокого класса и, скорее всего, читают рекламу в эксклюзивных журналах. Инструменты маркетинга-микс, однако, существуют не только для стимулирования спроса, но также и для его снижения — этот подход называется демаркетингом (Kotler and Levy, 1971). В 1990-х гг. в связи с постоянным превышением количества практикующих врачей над существующим спросом на их услуги бельгийские врачи посещали средние школы, для того чтобы отговорить выпускников, или хотя бы некоторых из них, от поступления в медицинские вузы. > [c.307]
Второй повод для критики заключается в том, что эта концепция имеет очень ограниченное применение при управлении организацией, поскольку она мало внимания уделяет внутрифирменным аспектам функции маркетинга, таким как распределение информации между всеми задействованными лицами или людьми, на которых влияет маркетинговая активность, управление человеческими ресурсами и разработка мотивационных и контролирующих систем (Van den Bulte, 1991). Эта критика также является результатом нереалистичных ожиданий по отношению к простой и мощной, но одновременно имеющей свои границы концепции. Маркетинг-микс был создан не для того, чтобы предлагать рекомендации по внутрифирменной организации и коммуникациям. С другой стороны, наличие четко определенного набора инструментов, влияющих на спрос, способствует надежной организации коммерческой деятельности. Наличие термина и соответствующей классификации должно рассматриваться как необходимое, но недостаточное условие для развития теории и практики. [c.319]
X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов политики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования инструментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке. При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия. [c.66]
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1.13). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1.13). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д. [c.67]
При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие принцииыг- [c.69]
Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей исР тенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т. е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценка результатов маркетинговой деятельности. [c.73]
Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя и нужно, говорить сейчас об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии дифференцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, решение которой требует различных экономико-математических методов, таких как маржинальный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются рекомендации по разработке инструментария маркетинга-микса применительно к стратегии дифференцированного маркетинга [Мефферт, 1986]. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциации. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьировать даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть полное владение [c.151]