В дополнение к ответу на свое обращение торговый представитель получает еще и анкету с вопросами о его своевременности, качестве и эффективности с точки зрения продаж. Необходимо, чтобы получаемые ответы удовлетворяли службу сбыта. Быстрый, но некачественный ответ не годится. Большинство оценок бывают положительными. А когда встречаются критические отзывы, они служат сигналом о необходимости принять меры, чтобы в следующий раз менеджер по продукту подготовил более качественный ответ. [c.257]
В этом случае вместо обычного функционального подхода продажа -производство - исследования - закупки осуществляется организация по продуктовым группам или проектам. Предприятие рассматривается как состоящее не из одного-единственного звена, а из цепочки хозяйственно самостоятельных и разграниченных в смысле ответственности за достижение прибыли звеньев, которые закреплены на едином фундаменте объединяющих и координирующих функций и систем -аналогично фронту и этапу . Каждый центр прибыли управляет результатом одной продуктовой группы. Таким образом, речь идет о продуктовом менеджменте, но не как о выполняемой (часто с перебоями) штабной функции в рамках функциональной организации. Менеджеры по продуктам обладают широкими полномочиями для принятия решений в области реализации, производства, исследований и закупок, касающихся их продуктовой группы. [c.76]
В разделе Стратегии названы три стратегии продуктовая, ориентированная на определенную целевую группу клиентов, - Ассортимент лыж для бега на дальние дистанции производственная (собственное производство) организационная (менеджеры по продуктам вместе с региональными менеджерами по сбыту образуют матричную структуру). [c.143]
На основе долгосрочного плана менеджеры по продуктам задают сверху ориентировочные данные для составления годового плана поступления заказов по регионам сбыта. Встречный план, разрабатываемый снизу региональными представительствами, в рассматриваемом примере ориентирован на страну и клиента (см. рис. ЗОв), причем сначала собирают информацию о потенциальных клиентах и решают, какие агенты с какими клиентами должны работать индивидуально с целью получения заказов. Этот составленный по регионам сбыта годовой план поступления заказов вместе с долгосрочным планом реализации предприятия выносится на обсуждение на совещаниях по маркетингу с целью координации частных планов в процессе разработки комплексного плана предприятия. Долгосрочное планирование следовало бы проводить в первом полугодии, а планирование поступления заказов - в сентябре/октябре. [c.149]
Поскольку при планировании и регулировании стратегий реализации показатель суммы покрытия в зависимости от ситуации должен быть представлен в различных формах, с целью определения приоритетов рекомендуется руководствоваться приведенной на рис. 33 схемой принятия решений, которая позволяет сделать выбор подходящего показателя суммы покрытия из раздела Расчет результата (прибыли) от реализации на рис. 31. Из суммы покрытия I вычитаются сначала прямые постоянные затраты по продвижению продукта на рынок, заданные в форме бюджета на расчетный (плановый) период. Полученная величина суммы покрытия II позволяет оценить результативность рекламной и сбытовой стратегии (либо соответствующей плану, либо фактически не проведенной, что вызвало отклонения от плана). Сумма покрытия II позволяет оценить мероприятия по продвижению продукта на рынок или деятельность менеджеров по продуктам, которые отвечают за организацию реализации своей группы изделий. [c.155]
Менеджер по продукту получает задание продвинуть на рынок изделие с хорошей суммой покрытия (СП), доля которой в цене реализации (Ц) равна 45%. Кроме того, бюджет затрат на рекламу составляет в целом 500 000 ДМ. В этом случае минимальная цель по увеличению оборота за счет рекламной акции рассчитывается следующим образом [c.238]
Третий уровень Насколько квалификация менеджера по продукту соответствует поставленной перед ним задаче и связанной с ней ответственности Что можно сделать, чтобы стимулировать его к достижению более высоких целей Может быть, для него больше подходит другой вид деятельности [c.239]
На предприятии, выпускающем продукцию известной марки, в результате проведения расчетов выгодности изделий составляется таблица (рис. 58). Видно, что из СП I вычтены прямые, связанные с рекламой и поддержкой сбыта определенного продукта затраты. И если для второго изделия СП I имеет положительное значение, то СП II - отрицательное. Для каждого из трех изделий в отделе маркетинга есть специальный менеджер по продукту. Задачей менеджера по продукту является забота о том, чтобы его продукт по возможности характеризовался положительными величинами сумм покрытия и хорошо выглядел на всех стадиях в торговле, при рекламе, в производстве, при упаковке, а также при закупке сырья и материалов для него. Менеджеры по продукту отвечают прежде всего за планирование и регулирование использования средств на рекламу и поддерживающие реализацию мероприятия. Они обосновывают планирование мероприятий соответствующими бюджетами. [c.313]
Если контроллер заговорит с менеджером по продукту об отрицательной СП II, то тот ответит, что речь идет об инвестициях в рынок, которые могут на первых порах давать убыток. В конце концов это он, менеджер по продукту, планирует рынок предприятия на 2012 год Как на это реагирует контроллер Должен ли он с кислой миной объяснить, что, возможно, рынок в этом году вовсе не понадобится, если до выхода на рынок предприятие потерпит банкротство [c.314]
И в этом примере показывается необходимость выполнения контроллером функции продавца планов. Он не может лезть в дела менеджера по продукту, знать детали лучше него и принимать решения за него. Но он может подтолкнуть менеджера к тому, чтобы тот составил план для своего изделия 2 в целях долгосрочного развития рынка. [c.314]
Плановая реализация (план менеджера по продукту) [c.315]
В упрощенном виде этот план мог бы выглядеть как на рис. 59. Из этого плана, который следует строить на основе долгосрочных расчетов сравнительной выгодности изделий, должно быть видно, начиная с какого момента объем реализации изделия 2 с СП I достаточен, чтобы покрыть затраты на рекламу, которые наверняка позже могут стать значительно ниже. Долгосрочный план должен подтвердить, что с некоторого года значение СП II станет положительным и начнет покрывать не только административные затраты, но и полученный ранее убыток. Если же отрицательная СП II получилась в связи с тем, что фактическая реализация отстает от плановой, то это означает, что менеджер по продукту не выполнил своих планов по объему реализации. В этом случае снова начинается трехступенчатый процесс проверки. [c.315]
Какой вид рекламы и стимулирования торговли использует менеджер по продукту Насколько правильны его аргументы при проведении рекламной кампании, те ли средства рекламы он выбрал, в том ли сегменте рынка [c.315]
Соответствует ли менеджер по продукту своей задаче Или, может быть, это человек, мыслящий оптимистично, но не реалистично По-прежнему ли он надеется на улучшение ситуации Будут ли и дальше бросать деньги на ветер только потому, что корифеи маркетинга поставили не на то и не хотят теперь потерять лицо [c.315]
Менеджеры по продуктам, на которых многие компании возлагают ответственность за поиск идей. Практика показывает, что у такой системы есть ряд недостатков. Обычно менеджеры настолько заняты проблемами существующих товарных линий, что они не в состоянии уделять внимание разработке новых товаров, не являющихся расширением уже имеющихся продуктовых линий. Кроме того, им не хватает знаний и умений, необходимых для разработки и критической оценки новых товаров. [c.385]
Успешная разработка новых товаров предусматривает эффективное управление этим процессом. Компании создают различные организационные структуры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по новым товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчиков новых товаров. [c.415]
Организация по товарам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось. Вначале для управления каждым основным продуктом назначается один человек. В скором времени появляются менеджеры по управлению даже самыми незначительными товарами. Каждый такой менеджер, как правило, перегруженный работой, просит начальство о помощнике (который должен заниматься отдельными марками) и получает его. Через некоторое время они оба оказываются загруженными до предела и просят выделить им дополнительного менеджера по маркам. Чем больше людей, тем выше расходы на оплату труда. В то же время в компании увеличивается число специалистов по созданию образцов, упаковке, средствам массовой информации, стимулированию сбыта, исследованию рынка, обработке статистических данных и т. д. Компания сама обременяет себя дорогостоящей структурой из менеджеров по продуктам и функциональных специалистов. [c.814]
Для улучшения маркетинговой организации по товарам можно вместо менеджеров по продуктам создать команды. Существуют три типа таких командных структур. [c.815]
Вертикальная команда состоит из менеджера, его помощника и ассистента. Менеджер по продукту является лидером команды и работает в основном с другими ее членами, обеспечивая согласованность их действий. Вспомогательный менеджер помогает ему в этом, а также выполняет часть бумажной работы. Ассистент работает с основной массой документов и производит базовый анализ. [c.815]
Перед компаниями, производящими много продуктов и продающими их на большом количестве рынков, стоит дилемма. Они могут создать организацию по товарам, что потребует от менеджеров знакомства с очень разными по сути рынками. С другой стороны, они могут ориентироваться на сами рынки, но при этом менеджеры должны будут изучать совершенно разные товары, приобретаемые на их рынках. Однако они могут использовать и менеджеров по продуктам, и менеджеров по рынкам, создав матричную организацию. [c.816]
Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы устанавливает годовые цели по прибыли и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на более мелкие и конкретные. В результате каждый менеджер по продукту занимается достижением своих целей по сбыту и затратам. Конкретные цели имеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, равно как и все торговые представители. По истечении"определенного периода высшее руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия. [c.826]
Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он может проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из товаров являются наиболее эффективными. [c.837]
Хорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между отделами маркетинга и сбыта Эффективно ли работает система управления продуктами Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта Есть ли маркетинговые группы, которым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оценка [c.844]
Функциональные стратегии формулируются менеджерами по основным функциям деятельности, региональными менеджерами, а также менеджерами по продукту. Принятие решений для территорий формируется исходя из целесообразности развития выбранного стратегического вида деятельности на данной территории. Для продуктовой группы стратегическое планирование нацелено на координацию корпоративной и территориальной стратегий и стратегий подразделений. [c.173]
Однако организация управления по товару имеет и свои недостатки. Во-первых, такая система иногда приводит к возникновению конфликтов и непонимания. Обычно менеджеры по продуктам не имеют достаточных для эффективного исполнения своих обязанностей полномочий, поэтому им приходится постоянно заручаться поддержкой отделов рекламы, продаж, производства и др. Им говорят, что они мини-президенты , но обращаются с ними как с координаторами низшего уровня. Ведение хозяйства сопряжено с горами бумаг. Зачастую, чтобы решить какие-либо задачи, им приходится действовать через голову непосредственных руководителей. [c.686]
Четко определить роль и меру ответственности менеджеров по продукту. [c.686]
При распределении ролей учитывать потенциальные противоречия между менеджерами по продуктам и функциональными специалистами. [c.686]
Ввести систему оценки результатов деятельности менеджеров по продукту. [c.687]
ПМП= помощник менеджера по продукту [c.687]
Менеджеры по рынкам не имеют права отдавать приказы на исполнение каких-либо действий. Их обязанности аналогичны обязанностям менеджеров по продукту разработка долгосрочных и годовых планов развития рынков, анализ текущей ситуации и прогнозы, предложение новых товаров. Эффективность деятельности менеджера по рынку оценивается по показателям прибыльности и роста соответствующих рынков. Данной системе свойственны те же преимущества и недостатки, что и товарной системе управления. Основное ее преимущество заключается в том, что маркетинговая деятельность организуется таким образом, чтобы удовлетворить потребности разнообразных групп потребителей. При этом фирма меньше концентрируется на функциях маркетинга, регионах или даже продуктах, как таковых. [c.689]
Кто должен устанавливать цены для конкретных товарных рынков Должен ли менеджер по нейлону принимать окончательное решение о ценах на нейлон на всех рынках Что будет, если менеджер по рынку мужской одежды почувствует, что без специальных цен товар потерпит фиаско на данном рынке (как правило, менеджеры по продуктам имеют решающее слово в ценообразовании) [c.690]
А. Формальная структура В. Функциональная эффективность С. Эффективность взаимодействия Располагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномочиями в Управлении деятельностью, напрямую связанной с удовлетворением покупателей Оптимально ли структурирована маркетинговая деятельность в плане функций, товаров, сегментов, конечных пользователей и географических регионов Хорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между отделами маркетинга и сбыта Эффективно ли работает система управления продуктами Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта Есть ли маркетинговые группы, которым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оценка Существуют ли проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией и/или законодательством, требующие особого внимания [c.711]
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится управление по продуктам. В этом случае менеджер по продукту несет ответственность за один продукт или группу однородных изделий от момента их внедрения до момента снятия с производства. Его задача — координация работы различных служб компании по освоению и внедрению на рынок данного продукта. Управляющие по продуктам могут [c.27]
Щелкнув мышью на пиктограммке проекта нового печенья, менеджер по продукту получит доступ ко всей связанной с ним информации и сможет выбрать с помощью соответствующей электронной вкладки тот или иной раздел — например, данные финансового анализа или исследований рынка, последние сведения о достигнутых результатах и их отношении к контрольным цифрам, динамику проекта в прошлом и прогноз на будущее. Раздел, посвященный текущей работе, может содержать информацию о том, что первая дегустация назначена на нынешний день что финансовое исследование будет завершено к пятнице что подразделение исследований и разработок проводит испытание наполнителя с более выраженным лимонным компонентом вкуса. А в электронном дискуссионном клубе может идти обсуждение таких тем дня, как стратегия рекламы , сколько класть лимона , содержание жи- [c.260]
Примерами целевой картины могут быть (см. гл. 1) Наше предприятие выпускает эксклюзивные изделия (в отличие от массовых) или Мы осуществляем поставки на широком рынке стандартных изделий большими сериями по низким ценам . Примером целевых показателей будет В будущем году мы хотим повысить нашу долю рынка на 20% . Пример стратегии Путь, по которому мы хотим пойти для достижения цели повышения доли рынка, - более широкое использование рекламы, стимулирование реализации и сервисного обслуживания (но не в снижении цен) . Предпосылка следующая Нгц конкурент Y в течение планового периода не выйдет на рынок с HORMM продуктом в этом регионе . Мероприятием будет Разработка новой концепции рекламирования при участии рекламного агентства, а также поиск и обучение менеджеров по продуктам . [c.126]
В последние годы матричная модель организации управления широко критикуется. Некоторые компании несут огромные убытки из-за бездействия и конфликтов между региональными менеджерами и менеджерами по продуктам. Руко- [c.493]
Пионером в создании матричной структуры стала компания Du Pont. В отделе по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Одни из них занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями, третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской, отдельно женской одеждой, а также товарами для дома и промышленного, применения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Они спрашивают менеджеров по рынкам, сколько такой-то ткани можно продать на таком-то рынке по такой-то цене. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на их рынках, а не в проталкивании конкретных тканей. Составляя планы маркетинга, они спрашивают всех менеджеров по товарам о запланированных ценах на каждое волокно и его возможностях. Прогнозы сбыта и тех, и других менеджеров и составляют основу для принятия окончательных решений. Такие компании, как Du Pont, могут сделать еще один шаг вперед и расценивать своих менеджеров по рынкам как главных маркетологов, а менеджеров по продуктам — как поставщиков. Например, менеджер по рынку мужской одежды сможет закупать ткань либо у той же Du Pont, либо, если цена слишком высока, у внешних поставщиков. Это заставит своих менеджеров по товарам работать эффективнее. Если менеджеру по товарам не удается добиться конкурентоспособной цены, то нужно задать вопрос а стоит ли компании продолжать производить данное волокно [c.816]
Представьте, что вы — менеджер по продукту в компании Minolta. Ваш начальник (женщина) только что получила отчет Фэйта Попкорна (см. соответствующую вставку Маркетинг изнутри ). Она имеет техническое образование, ее всегда интересовала чувственно воспринимаемая сторона продуктов, и полученные материалы только подстегнули ее любопытство. Составьте отчет о потенциальном влиянии всех 16 отмеченных Ф. Попкорном тенденций на товары компании Minolta (фотоаппараты). Особенно отметьте, как каждая из тенденций повлияет на разработку новых товаров, их характеристики и маркетинг. [c.177]
Fit DuPont. Пионером в создании матричной структу-LM ры была компания DuPont (рис. 22.6). В отделе по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Одни занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями, третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской одеждой, женской одеждой, а также товарами для дома и продукцией промышленного назначения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Менеджеры по рынкам составляют прогнозы относительно продаж различных тканей на разных рынках. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на отдельных рынках, а не в продвижении конкретных тканей. При составлении маркетинговых планов данные о ценах на все виды волокна и их рыночных перспективах они получают от менеджеров по товарам. Прогнозы тех и других менеджеров являются основой для принятия руководством окончательных решений. [c.689]
Матричная организация DuPont, когда к менеджерам по рынкам относятся как к главным маркетологам, а к менеджерам по продуктам — как к поставщикам, позволяет ей хотя бы на шаг, но опережать конкурентов. Например, менеджер по рынку мужской одежды может закупать ткань либо у себя в DuPont, либо, если ее цена слишком высока, у внешних поставщиков. Это послужит сигналом менеджерам по продукту о необходимости повышения эффективности деятельности. Если им не удается добиться конкурентоспособной цены, [c.689]