Отделы новых товаров. Большие компании часто открывают отделы новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным значительной властью и доступом к высшему руководству компании. В задачи этого отдела входит генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом исследований и разработок, проведение практических проверок новых товаров и постановка их производства на коммерческую основу. [c.386]
Успешная разработка новых товаров предусматривает эффективное управление этим процессом. Компании создают различные организационные структуры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по новым товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчиков новых товаров. [c.415]
Вторым краеугольным камнем успешной инновационной деятельности является надлежащая организационная структура. Большинство компаний используют один из следующих организационных подходов (или их сочетание) бригады проекта, менеджеры по товарам и маркам, а также отделы новых товаров и комиссии по новым товарам. [c.258]
Отделы новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы (департаменты) новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющим беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом ИИР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства. [c.351]
Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышлен- [c.247]
Интересующиеся проблемами планирования новых товаре могут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготовку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В ряде случаев может потребоваться техническое образование. До того как попасть в отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой деятельности. [c.700]
В рамках одной и той же организации одни отделы могут быть более централизованы, чем другие. Управляющие магазинами и привилегированные арендаторы (например, в сети ресторанов МакДоналдс ) имеют почти неограниченную власть принимать решения в отношении своего персонала и некоторые полномочия в выборе закупаемых продуктов. В этой фирме решения о размещении новых ресторанов и магазинов принимаются в средних звеньях управления, в то время как решения, определяющие уровень цен и выпуск новых товаров, принимаются только высшим руководством. В обычных больницах административные функции имеют высокую степень централизации, но собственно медицинский персонал и, в первую очередь, лечащие врачи почти полностью автономны и независимы в своих действиях. В [c.349]
Потенциал получения прибыли с нового продукта Предположим, что отдел потребительских товаров имеет перспективу 3-летнего выпуска и реализации своих изделий. Генеральный директор принимает к рассмотрению проект о выпуске нового продукта. Потребитель просто вынужден будет пользоваться препаратом (новым) специального назначения, чтобы делать такую же работу, которая при прежнем продукте и процессе пользования занимала всего 10 минут. Совет директоров несколько сомневается в отношении одобрения по поводу этого продукта, так как его продажная цена относительно высока — 3,50 долл. Принципиальным затруднением представляются высокие затраты на научные разработки бутылки с распылителем и специального наконечника. Химические ингредиенты таковы, что их можно применять только при наличии специальной бутылки и наконечника. Инженеры-разработчики и химики затратили 200 000 долл. на разработку и испытание нового продукта и верят, что этот продукт сейчас готов к поступлению на рынок. [c.348]
Затраты по маркетинговым исследованиям состоят из затрат по исследованию потребительских мотиваций, рекламных текстов, эффективности рекламы, проблем информирования потребителей, реакции на новый товар, потенциальных возможностей рынка, определения каналов сбыта, изучения тенденций деловой активности, операций долгосрочного и краткосрочного прогнозирования. Эти услуги могут быть выполнены специализированными фирмами или отделом предприятия. [c.251]
К пятой категории относятся такие проекты, как приведение товаров в соответствие с экологическими стандартами или развитие службы контроля за загрязнением окружающей среды. Предложения о внедрении новых товаров обычно рождаются в маркетинговом отделе. С другой стороны, предложение о замене части оборудования усовершенствованными моделями, как правило, исходит из производственных подразделений фирмы. В любом случае для передачи инвестиционных проектов необходимы эффективные административные процедуры. [c.340]
Важной особенностью ссуд, обеспеченных складским свидетельством, является то, что вы физически отделяетесь от товара, который находится под контролем независимой складской компании. Представьте себе, однако, что вы дилер по торговле автомобилями, которому нужно профинансировать закупку партии новых машин. Вы не сможете поместить машины на склад вам нужно держать их в демонстрационном зале под своим контролем. Стандартное решение в этом случае — договор о минимальном плановом уровне. Согласно этому договору финансовая компания покупает автомашины у производителя, а вы распоряжаетесь ими по доверенности в интересах финансовой компании. В подтверждение этому вы подписываете трастовый сертификат, который идентифицирует охваченные договором автомобили. Вы можете спокойно продавать машины, но, когда вы это делаете, выручка идет на погашение трастового сертификата. Чтобы убедиться, что залогу обеспечено качественное обслуживание, финансовая компания осуществляет периодические инспекции запасов. [c.887]
У большого числа крупных фирм организационно оформились в самостоятельные центральные службы функции, появившиеся в связи с развитием научно-технического прогресса служба научных исследований и опытно-конструкторских разработок, служба технических разработок, инженерно-конструкторская и др. Такие службы объединяют и направляют усилия производственных отделений в области научных исследований и осуществляют руководство деятельностью научных и научно-технических центров и лабораторий, конструкторских бюро. В современных условиях все более отчетливо проявляется тенденция к централизации научных исследований в едином органе - головном центре по проведению исследований и инженерно-конструкторских работ. В обязанности центральных инженерно-конструкторских (или технических) служб входят в основном координация и контроль за внедрением в производство новых товаров в производственных отделениях. Их деятельностью руководят обычно вице-президенты. В некоторых компаниях ("Дженерал моторе", "Форд", "Дженерал электрик"), где выпуск и внедрение новых товаров является важнейшим средством технической политики и играет первостепенную роль в завоевании позиций на рынках, эти. службы подчиняют свою деятельность специальным отделам по разработке политики, создаваемым при комитетах или группах по разработке политики при исполнительном комитете или при совете директоров. [c.96]
Последний фактор имеет особенно важное значение. Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым подразделениями компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой. Исследования показывают, что успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием работы межфункциональных групп. Кроме того, японские компании еще на ранних стадиях разработки обращаются к потребителям и выясняют их взгляды на новый товар. [c.384]
В настоящее время многие компании используют для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Желания покупателей называются атрибутами потребителя. Отдел маркетинга передает полученную информацию инженерам, которые воплощают атрибуты потребителя в технические атрибуты. Проектирование по заказу потребителей — превращение атрибутов потребителя в технические атрибуты и поиск оптимального варианта товара, обладающего заказанными качествами. [c.397]
После того как компания провела сегментирование рынка, выбрала целевые группы потребителей, выяснила их нужды и определила желательное для себя позиционирование на рынке, она приступает к разработке и выведению на рынок новых товаров. Отдел маркетинга должен активно участвовать во всех этапах процесса разработки новинок вместе со всеми подразделениями компании. [c.415]
Товарные линии имеют тенденцию удлиняться со временем. Избыток производственных мощностей оказывает давление на менеджеров товарных линий, побуждая их к развитию новых образцов продукции. В том же направлении оказывают давление отдел продаж и дистрибьюторы, нуждающиеся в широком ассортименте товаров для удовлетворения покупателей. Однако по мере добавления новых единиц продукции возрастают затраты на дизайн и инженерные разработки, на учет, переналадку производства, управление производством, транспортные расходы и издержки на продвижение новых товаров. Менеджеры высшего звена могут запретить удлинение товарной линии ряда по причине недостаточности фондов или производственных мощностей. Проверяющий может поставить под вопрос прибыльность товарной линии и потребовать проведения исследований для выявления убыточных товарных единиц. Процесс удлинения товарной линии, за которым следует резкое сокращение количества товарных единиц, может повторяться неоднократно. Компания имеет возможность увеличивать длину товарной линии двумя способами вытягиванием и дополнением. [c.513]
Одним из направлений повышения эффективности сбытовых отделов является расширение стационарных работников. Внутренний (офисный) торговый персонал подразделяется на три категории. Существуют работники по технической поддержке, которые обеспечивают потребителей технической информацией и отвечают на их вопросы. Также существуют торговые ассистенты, которые осуществляют канцелярское обеспечение деятельности полевых работников. Они договариваются о встречах, оприходуют полученные чеки, следят за доставкой товаров и отвечают на вопросы потребителей, когда невозможно связаться с кем-либо из полевых торговых работников. И наконец, третьи занимаются телемаркетингом, т. е. используют телефонную связь для того, чтобы находить новых клиентов, квалифицировать их и заключать с ними договоры купли-продажи. Такие работники могут связаться с 50 потенциальными потребителями в день, тогда как полевой работник может встретиться только с четырьмя. Они могут быть эффективны в следующих случаях при попутной продаже прочих товаров компании пересмотре уже заключенных договоров представлении новых товаров компании отыскании новых клиентов и восстановлении старых связей для [c.757]
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Однако вице-президенту по сбыту нужно заниматься только торговлей и торговым персоналом. Директор по маркетингу просит у руководства фирмы выделить ему необходимый бюджет, но получает, как правило, меньше. [c.808]
Многие фирмы основывают научно-исследовательские отделы (R D) для разработки новых товаров, производство которых технологически возможно и которые должны удовлетворить имеющийся спрос. В фармацевтической промышленности, например, деятельность научно-исследовательских отделов является источником практически всех идей новых лекарств. [c.100]
Большинство инвестиционных проектов, требующих длительных капиталовложений, можно разделить на три категории разработка новых товаров, снижение себестоимости выпускаемых товаров и модернизация оборудования. Источниками идей инвестиционных проектов могут быть как клиенты и конкуренты, так и собственные научно-исследовательские или производственные отделы. [c.114]
Функциональная организация маркетинга на предприятии выступает базовой для остальных форм. Она основана на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Кроме указанных подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы группы планирования маркетинга, новых товаров и другие. [c.140]
По мере того как изменяются технологии, сокращается жизненный цикл товаров и усиливается конкуренция со стороны иностранных компаний, установление тесных взаимоотношений на рынках организаций становится жизненной необходимостью. В связи с этим отделам маркетинга и сбыта в компаниях отводится роль ведущих стратегических подразделений. Покупатели все больше рассматривают поставщиков, которым они доверяют, как стратегических партнеров, которые совместно используют информацию и привлекают специалистов друг друга для разработки эффективных с точки зрения затрат высококачественных новых товаров. Значение этого явления для маркетинга состоит в том, что успешное ведение маркетинга на рынке организаций — это нечто большее, чем простое манипулирование четырьмя элементами маркетингового комплекса, к которым относятся товар, цена, продвижение и размещение. Основой успеха служит умелое формирование соответствующих взаимоотношений с потребителями. Понимание этого привело к введению в некоторых компаниях должности менеджера по взаимоотношениям с клиентами, курирующего сотрудничество и играющего роль связующего и координирующего звена, деятельность которого направлена на удовлетворение потребителей. Кроме того, все больше компаний проводят реорганизацию торгового персонала таким образом, чтобы он соответствовал необходимости эффективно поддерживать взаимоотношения с потребителями. Этот процесс называют управлением основными клиентами, или клиентами национального масштаба. [c.105]
Мне встречались разработчики, почти не покидавшие стен своей лаборатории... и столь высокомерно относившиеся к сотрудникам отдела сбыта, что даже приблизительно не представляли себе потребителя, для которого они так увлеченно разрабатывали товары. Мне встречались управляющие по финансам, проекты которых выглядели весьма впечатляюще тем не менее они не имели ни малейшего представления о том, как добиться роста компании за счет создания новых товаров. [c.256]
Отделы и комиссии по новым товарам [c.259]
Помимо обучения техническим параметрам реализуемой продукции отдел маркетинга отслеживает появление на рынке новых товаров, изменение текущих цен, новые методы, с помощью которых конкуренты пытаются продвигать свою продукцию, все промахи и неудачи конкурентов, а также случаи, когда конкурирующие организации смогли перебить тот или иной контракт, и вырабатывает меры, которые противодействуют повторению аналогичных негативных ситуаций. Эти меры должны оперативно доводиться до сведения менеджеров различными способами, такими как [c.158]
Слишком часто роль отделов маркетинга в компании ограничивается лишь маркетинговыми коммуникациями. Компания R D разработала новый товар, и маркетологи выпустили релизы и дали рекламу. Многие директора компаний думают, что маркетинг вступает в игру только после того, как товар изготовлен и должен быть продан. Маркетинг воспринимается как стоянка на одну ночь, а не как продолжительное дело. [c.104]
Каждый сотрудник компании руководствуется собственной программой. Менеджеру по рекламе спасение компании видится в расширении рекламной деятельности коммерческому директору постоянно не хватает торговых агентов, руководитель отдела стимулирования сбыта хочет получить дополнительное финансирование под свои программы, опытно-конструкторскому отделу не хватает средств на совершенствование существующих и разработку новых товаров. [c.110]
Кто обязан отчитываться о результатах внедрения нового товара Возможно, подразделение научных исследований, развития или маркетинга — но определенно не отдел продаж. [c.146]
Создание специальной маркетинговой службы — одна из первостепенных по значимости задач. У нас, как правило, на большинстве предприятий действуют пока управленческие структуры, ориентированные на отсутствие конкуренции. Например, подразделения и отделы, обеспечивающие разработку новых изделий, производство, планирование, сбыт и другие, подчиняются разным заместителям директора, связь и координация действий между ними затруднены. Как подсказывает практики, более рационально введение должности заместителя директора по маркетингу с подчинением ему служб изучения рынка и патентных исследований, конъюнктуры цен и ценовой политики, планирования новых товаров, сбыта и послепродажного обслуживания, планирования и контроля за экспортным производством, службы формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо четкое определение места службы маркетинга, реальных ресурсов, цель этих и подобных изменений — обеспечить между всеми работниками установление новых отношений, направленных на решение единой задачи — достижение оптимальных при имеющихся ресурсах результатов производственно-сбытовой деятельности как на внешнем, так и на внутреннем рынках. [c.96]
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа руководство — подчинение . Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др. [c.222]
СПЕЦИАЛЬНЫЙ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА — организуется при повышении значимости таких маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, реклама и стимулирование продажи. [c.610]
Отдел маркетинга может играть важную роль координатора, информационного и консультирующего органа. Однако в большинстве фирм действительно важные маркетинговые решения во многом зависят от результатов работы других департаментов. Исследовательская деятельность направлена на создание новых товаров, качество товаров определяется уровнем организации производства и его технического оснащения, службы распределения и обслуживания нередко подотчетны оперативному управлению. Отделы маркетинга зачастую несут ответственность за видимую оболочку — рекламу, мероприятия по продвижению, упаковку. Истинный же маркетинг зависит от слаженной работы всех функциональных отделов компании, он должен быть основан на глубоком понимании потребностей покупателей, на ориентации на потребителей. Каждый сотрудник компании обязан оценивать ситуацию и действовать в соответствии с принципами маркетинга. [c.75]
С появлением новых товаров и услуг производственного назначения у поставщиков нередко возникает проблема обхода отдела снабжения, с тем чтобы продемонстрировать их экономическую эффективность высшему руководству. Например, новое оборудование позволяет снизить издержки производственного процесса на 50%, хотя его цена на 30% выше, чем у конкурентов. Многим поставщикам не хватает опыта и навыков, позволяющих успешно разрешить проблему. Здесь необходимо заинтересовать высшее руководство, объяснив, что в конечном итоге новое оборудование позволяет повысить показатели нормы возврата инвестиций. (Более подробно этот вопрос рассматривается в гл. 8.) [c.104]
Инновации следует отделять от текущего производства. Но когда работа над новым проектом завершена, он должен быть интегрирован в общую деятельность компании, так как для его реализации потребуются достаточные ресурсы. Многие исследования доказывают, что правильное распределение ролей внутри коммерческих организаций помогает добиться равновесия между необходимостью дифференцирования нового товара и его интеграцией в производство и маркетинг.5 [c.268]
После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Ключевая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок (ИИР) в дизайне товаров. [c.346]
Плановик одного из отделов Хитати , производящих товары длительного пользования, говорит, что в прежние времена разработка новых продуктов не опиралась на ба-стратегии и чаще всего была специальной для каж-продукта. Когда другие компании разрабатывали вы-новые товары, торговые агенты Хитати тре- производства таких же, и компания начинала спешно их проектировать. Не имея долгосрочной стратегии, компания вынуждена во многих случаях плестись позади своих конкурентов. Когда же у нее есть базовая стратегия, [c.296]
Аналогично, если при оценке деятельности коммивояжеров исходить только из достигнутого ими объема продаж и не учитывать степени удовлетворения ими потребностей покупателя и уровень его обслуживания, то коммивояжеры могут и проигнорировать решение этих жизненно кажных задач. Они, например, могут не позвонить клиенту после исполнения его заказа и не спросить, не возникло ли у него каких-либо проблем, не реагировать на возникновение таких проблем и даже не информировать покупателей о новых товарах, представляющих для них потенциальный интерес. Кроме того, если не оценивать коммивояжеров по количеству и качеству информации, нужной их организации и передаваемой ими в отдел маркетинга, то они такую информацию или вообще предоставлять не станут, или будут делать это от случая к случаю. При этом организации значительно труднее достичь важных целей, связанных с разработкой и внедрением новой привлекательной продукции в ответ на изменение потребностей покупателей. В итоге можно заключить, что односторонний контроль может обеспечить эффективное достижение какой-либо одной [c.407]
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оденок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы. [c.166]
Так, в комитеты по планированию новых товаров входят руководители отделов маркетинга, НИОКР, финансов, сбыта, обеспечения производства производственных отделений, а также управляющие производственными отделениями. Комитет по планированию осуществляет координацию научно-технической деятельности различных подразделений, проведение единой стратегии в области нововведений, подготавливает решения по вопросам планирования нововведений, принимаемые на высшем уровне управления. Важную роль играют и координационные комитеты по передовой технологии. [c.393]
С помощью уже упоминавшихся выше GI-Сценариев могут создаваться интерактивные бланки заказов, изменяющиеся в зависимости от тех или иных действий пользователя. GI позволяют также рассчитать для посетителя стоимость самих товаров, стоимость доставки, величину налоговых отчислений, проверить наличие товаров на складе, передать информацию в отдел обслуживания и в бухгалтерию, создать список покупок. Последняя возможность, иногда называемая электронные тележки , очень важна наличие списка существенно облегчает клиентам процедуру покупки, и к тому же маркетологами подмечено, что электронные тележки стимулируют импульсивные покупки. Электронные тележки позволяют создавать сггирок выбранных товаров, немедленно суммировать цену каждого нового товара и постоянно информировать посетителя об общей стоимости всех выбранных товаров, вычислять стоимость доставки, отслеживать дополнительные характеристики товаров (например, цвет, размер, вес и т.п.). С их помощью посетитель магазина может делать заказ непосредственно с той страницы, где находится описание и изображение товара, не переходя к странице со специальным бланком заказа кроме того, он легко может в любой момент передумать и отказаться от товара (давая тем самым маркетологу некоторую дополнительную информацию, которую тот обязан проанализировать и учесть в дальнейшем)1. [c.277]
Товарная политика. Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития и службой НИОКР, для того чтобы производимые товары в наибольшей степени соответствовали ожиданиям клиентов. К традиционному набору стандартных требований (хорошее качество, экономичность в использовании, соответствующие размеры) в последнее время добавился повышенный интерес к дизайну. Капризные клиенты утверждают, что хороший дизайн улучшает творческий климат и повышает эффективность труда. Нередко дизайн нового товара играет ключевую роль в повышении спроса. [c.395]
Инновации необходимо внедрять вне текущего производства. Цели и задачи управления устоявшимся бизнесом значительно отличаются от принципов ведения нового дела. В первом случае все усилия направляются на эффективность и контроль, а во втором — на минимизацию рисков и творчество. Эффективно работающие в течение многих лет организации, которые произвели продукцию и предоставили услуги на сотни миллионов фунтов стерлингов, существенно отличаются от компаний, только начинающих свою деятельность. Организации- ветераны медлительны, в фокусе внимания их руководителей находятся отнюдь не инновации. Проблемы в инновационной политике подобных компаний объясняются тем, что в них принята последовательная, а не параллельная организаци%Традицион-но работа над новым проектом начинается с исследовательского или технического отделов, выдвигающих некую удачную идею. Исследования занимают несколько месяцев или даже лет, по прошествии которых приступают к инженерным разработкам продукта. Когда стадия конструирования завершена, проект отправляется в производственное подразделение. На каждом из этих этапов возможны проволочки, связанные с несогласованностью между отделами и всевозможными задержками (см. табл. 7.3). Производственники отсылают проект на доработку, потому что, объясняют они, в таком виде продукт обойдется очень дорого конструкторы тратят еще какое-то время на доработку проекта. Попав, наконец, в продажу, новый товар разочаровывает торговый персонал, так как идея уже утратила новизну, а сам продукт не предлагает потребителям никаких новых выгод. В итоге функциональные отделы компании обвиняют друг друга в некомпетентности. [c.267]