Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками — планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы). [c.616]
Обслуживают розничных торговцев, занимающихся торговлей продуктами питания и лекарственными препаратами, предлагая им в основном непродовольственные товары. Оптовик-консигнатор высылает в магазин автофургон, его представители оборудуют отделы игрушек, недорогих книг, домашних инструментов, косметических и лекарственных товаров и так далее. Они сами определяют цены на свои товары, обновляют их по мере необходимости, оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за то, что было куплено потребителями. Они проводят мало мероприятий продвижения и стимулирования сбыта, так как занимаются в основном товарами известных фирм, которые и без того активно рекламируются. [c.655]
Компании всегда ищут способы увеличить свою эффективность при помощи замены одного метода маркетинга другим. Многие компании заменили часть мероприятий по сбыту на рекламу в СМИ, почтовую рекламу и телемаркетинг. Другие, наоборот, увеличили расходы на стимулирование сбыта за счет рекламы. Замещение одних методов продвижения другими объясняет, почему маркетинговые функции должны координироваться в отделе маркетинга. [c.687]
Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Отделы по рекламе и стимулированию сбыта ревностно оберегают выделяемые им деньги. С точки зрения торгового персонала прямой маркетинг может представлять угрозу увольнения, если они будут не в состоянии овладеть новой наукой. Торговые представители часто теряют контроль над уровнем продаж на вверенной им территории, когда их заставляют переходить от небольшого числа клиентов к прямой почтовой рассылке и телемаркетингу. [c.799]
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Однако вице-президенту по сбыту нужно заниматься только торговлей и торговым персоналом. Директор по маркетингу просит у руководства фирмы выделить ему необходимый бюджет, но получает, как правило, меньше. [c.808]
Каковы цели организации в отношении рекламы Четко ли они выражены Достаточное ли количество средств тратится на рекламу Эффективны ли рекламные девизы и сообщения в целом Что думают о рекламе покупатели товаров фирмы и общественность Хорошо ли отбираются средства рекламы Справляется ли внутренний штат сотрудников с рекламой Адекватны ли рекламные бюджеты Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия по стимулированию сбыта — предоставление образцов, купонов, организация витрин, различные конкурсы Компетентны ли работники отдела по связям с общественностью, есть ли у них творческий подход В достаточной ли степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг и базы данных [c.845]
При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Цель контроля ежегодных планов — удостовериться в том, что компания на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основные инструменты анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности направлен на измерение прибыльности различных продуктов территорий, на которых осуществляется сбыт групп покупателей сегментов рынка каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всей компании, ее стратегического подхода к рынку. Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут пересматривать качество маркетинга, а также свою этическую и социальную ответственность. [c.849]
Целью экспериментального исследования является установление причинно-следственных связей. При этом используют методы, позволяющие изучить влияние изолированного фактора (например, стимулирования сбыта товара с помощью сопровождения бесплатным подарком) на зависимые переменные, например сбыт. Ключевым для проведения успешного экспериментального исследования является исключение других объяснений возможных изменений зависимого переменного. Один из способов достижения этого условия - использование случайной выборки. Например, можно искусственно стимулировать сбыт в произвольно выбранных магазинах или отделах, тогда как в оставшихся магазинах продавать тот же товар, но уже без предложения бесплатного подарка. Использование статистической обработки позволяет надежно выявить, чем определяется [c.54]
Отдел сбыта одной крупной корпорации установил систему такого типа для ежемесячного принятия решений, оказывающих влияние на каждый из примерно двухсот районов сбыта. В качестве критерия эффективности использовалась доля объема сбыта, приходящаяся на каждый район. Набор моделей, реализуемых на вычислительной машине, позволял руководителям фирмы исследовать эффективность различных решений до их принятия. Эти решения охватывали назначение цен более чем на 40 видов продукции меры по стимулированию сбыта определение уровней, используемых средств массовой информации и сроков передачи рекламы затраты на содержание торговых точек меры по расширению рынка сбыта. Когда наконец для определенного района, обслуживаемого фирмой, принималась некоторая совокупность решений, вычислительная машина оценивала ожидаемый эффект. [c.209]
Какие меры предпримет предприятие для эффективного продвижения своих товаров Какие способы продвижения — реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личные продажи — будут применяться Как будет определяться бюджет для финансирования продвижения товаров Будет ли организован отдел по связям с общественностью [c.273]
Малые фирмы, не имеющие финансовых возможностей для содержания отдела маркетинга, привлекают для проведения маркетинговых исследований экспертов из консультационных и исследовательских фирм. Часто малые фирмы входят в соглашение с группой фирм для совместного финансирования единой центральной службы маркетинга. В некоторых случаях создаются совместные программы по изучению рынка какого либо конкретного товара, осуществляются совместные мероприятия по стимулированию сбыта того или иного товара и т.п. [c.224]
Инвестиционная привлекательность фармацевтического рынка продолжала возрастать, и это вызвало определенные проблемы. Стало появляться множество компаний с гораздо более агрессивной, чем у существующих, политикой (демпинговые цены, широкая товарная номенклатура). Возник дефицит клиентской базы, и стало понятно, что без постоянных мероприятий по стимулированию сбыта обходиться более невозможно. В коммерческих предприятиях стали повсеместно возникать отделы маркетинга, позволяющие фирмам более гибко реагировать на изменения рыночной ситуации. [c.98]
Отдел логистики сведения об издержках производства конкурирующих изделий информацию о рыночном тестировании изделий и предложения по совершенствованию технологических характеристик изделий предложения об ассортименте продукции сведения о прогнозе издержек производства новых изделий предложения о развитии производства на основе спроса на продукцию предложения о снятии с производства устаревшей продукции предложения по совершенствованию свойств изделий. предложения для включения в программу маркетинга в области формирования спроса и стимулирования сбыта. [c.362]
Отдел логистики Заключения по претензиям, заявленным поставщиками отчетные данные о движении материалов, изделий и об остатках их на конец каждого месяца основные расчеты к плану материально-технического снабжения рекомендации для планирования номенклатуры (ассортимента) на основе прогноза, выданного службой маркетинга информацию о выборе каналов распределения продукции с учетом минимизации издержек обращения программу товародвижения на основе плана сбыта продукции программу маркетинга в соответствии с целями и стратегией предприятия План сбыта для планирования доходов предприятия и составления оперативных бюджетов смету расходов на систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Счета для акцепта сведения о материалах и изделиях, находящихся в пути информацию о неоплаченных счетах с указанием причин планы производства продукции планируемые сметы затрат на покупные изделия действующие прейскуранты цен сведения об изменениях в производственном плане формирование политики предприятия в области разработки оптовых и розничных цен сведения о планировании производства определенной продукции для удовлетворения выявленных потребностей с учетом производственных возможностей. Финансовые условия для крупных, важных сделок утвержденные основные уступки в цене анализ сбытовых издержек, издержек на маркетинг. [c.380]
Каждый сотрудник компании руководствуется собственной программой. Менеджеру по рекламе спасение компании видится в расширении рекламной деятельности коммерческому директору постоянно не хватает торговых агентов, руководитель отдела стимулирования сбыта хочет получить дополнительное финансирование под свои программы, опытно-конструкторскому отделу не хватает средств на совершенствование существующих и разработку новых товаров. [c.110]
Различают три типа субъектов стимулирования сбыта покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы. [c.197]
Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи и т.д. [c.204]
На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов изучения рынка и рекламы), в ведение которого входят не только вопросы рекламы и стимулирования сбыта, прогнозирования конъюнктуры рынков и цен, но и вопросы комплексных рыночных исследований, планирования рыночных выступлений, разработки интегрированной маркетинговой политики, товарной политики, распределения товарного ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка и др. Усиливается и коммерческий отдел (отдел сбыта). [c.239]
Создание специальной маркетинговой службы — одна из первостепенных по значимости задач. У нас, как правило, на большинстве предприятий действуют пока управленческие структуры, ориентированные на отсутствие конкуренции. Например, подразделения и отделы, обеспечивающие разработку новых изделий, производство, планирование, сбыт и другие, подчиняются разным заместителям директора, связь и координация действий между ними затруднены. Как подсказывает практики, более рационально введение должности заместителя директора по маркетингу с подчинением ему служб изучения рынка и патентных исследований, конъюнктуры цен и ценовой политики, планирования новых товаров, сбыта и послепродажного обслуживания, планирования и контроля за экспортным производством, службы формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо четкое определение места службы маркетинга, реальных ресурсов, цель этих и подобных изменений — обеспечить между всеми работниками установление новых отношений, направленных на решение единой задачи — достижение оптимальных при имеющихся ресурсах результатов производственно-сбытовой деятельности как на внешнем, так и на внутреннем рынках. [c.96]
Полный маркетинг всего ассортимента товаров, производимых предприятием. Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товара. Широкий — сквозной — круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.) [c.225]
Отдел ценообразования определяет возможные пределы снижения цен, используемое в качестве инструмента стимулирования сбыта. [c.362]
Эффективное продвижение продукции. Отдел стимулирования сбыта Р G рекомендует менеджерам марок осуществлять весьма действенные мероприятия по их продвижению на рынок, опираясь на ситуативную систему оценки их эффективности. Вместе с тем Р G стремится к минимизации подобных мер, применяя тактику ежедневных низких цен на товары . [c.258]
В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения кампании по стимулированию сбыта. Например, менеджеры торговых марок составляют календарный план мероприятий по продвижению товаров на год. Этим планом и руководствуются отделы производства, сбыта и распределения. [c.613]
Несмотря на интенсивное развитие прямого и онлайнового маркетинга, многие компании недооценивают их роль в комплексной стратегии коммуникаций и, продвижения. Основные средства маркетингового бюджета направляются в отделы рекламы и стимулирования сбыта, которые весьма ревностно относятся к сохранению финансирования на достигнутом уровне. Сотрудники службы сбыта видят угрозу прямого маркетинга и в том, что вместо работы с клиентами им придется заниматься прямой почтовой рассылкой и телемаркетингом, а значит, возникнет необходимость в переквалификации. [c.653]
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. В то же время вице-президент по сбыту, как правило, концентрирует время и ресурсы на управлении службой сбыта. Постепенно руководитель фирмы приходит к пониманию целесообразности выделения маркетинговой функции в самостоятельный отдел. Для руководства отделом учреждается должность вице-президента по маркетингу. Как и вице-президент по сбыту, он подчиняется непосредственно президенту фирмы или его первому заместителю (рис. 22.1, в). На данном этапе сбыт и [c.681]
Сильный корпоративный маркетинг. В некоторых фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к перечисленным выше функциям проводит различную работу для подразделений. Корпоративные маркетологи могут оказывать разнообразные маркетинговые услуги (например, рекламные, по стимулированию сбыта, исследованиям рынков, управлению продажами и пр.). [c.690]
Предмет гордости руководителей финансового отдела — их умение оценить выгодность различных аспектов деятельности фирмы. Маркетологи постоянно недовольны выделяемыми на рекламу, стимулирование сбыта, оплату труда торговых представителей средствами, а между тем они не могут точно сказать, какой доход принесут эти [c.693]
Для наиболее эффективной работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала, в частности положения о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии (в качестве примера можно сослаться на Положение о коммерческом центре (КЦ) Акционерного московского общества Завод имени И.А. Лихачева (АМО ЗИЛ ), Положение об отделе маркетинга и стимулирования сбыта КЦ АМО ЗИЛ ), а также стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга. [c.11]
Каждый контакт, который некоммерческая организация непосредственно или косвенно имеет с различной аудиторией, представляет собой возможность для осуществления влияния. Влияние на поведение — в значительной степени вопрос коммуникаций. Это вопрос информирования целевой аудитории об альтернативных путях действия, положительных последствиях выбора конкретного образа действий и мотивах, для того чтобы поступать (и продолжать поступать) определенным образом. Эти контакты могут осуществляться многими различными отделами или людьми, использующими разнообразные средства, начиная со стандартных платных и бесплатных средств массовой информации и заканчивая разработкой упаковок, публикациями дискуссионных статей в прессе, персональными презентациями и даже такими приемами стимулирования сбыта, как предоставление сумок для покупок и футболок. Для того чтобы программы были эффективны, они должны быть основаны на ясном понимании процессов влияния. [c.393]
Связи с общественностью, как и стимулирование сбыта, включают в себя разнообразные инструменты воздействия на потребителя. Связи с общественностью могут быть весьма эффективными, хотя отделы, занимающиеся этим видом деятельности, недостаточно используют его для стимулирования товаров и услуг. Одна из причин состоит в том, что отдел связи с общественностью обычно является подразделением компании, которое занимается не только маркетингом связей с общественностью (МСО), но и финансовыми (СО) связями со служащими, правительством и т.д. Поэтому маркетологам приходится обращаться за помощью в отдел СО или нанимать независимые агентства. [c.136]
Что следует делать, чтобы добиться максимального успеха в интегрировании маркетинговой коммуникации В большинстве компаний имеется вице-президент по рекламе, а также управляющий по стимулированию сбыта и управляющий по связям с общественностью. Как правило, эти отделы не работают в тесной связи друг с другом. В потребительских компаниях большая часть бюджета, раньше уходившая на рекламу, теперь отводится на стимулирование сбыта, в то время как другие коммуникационные отделы получают меньше средств. Д. Шульц и его коллеги в Северо-Западном университете пытаются убедить компании, что им необходимо интегрировать коммуникационные функции и действовать совместно. Это движение называется Интегрирование маркетинговой коммуникации и изучает не только стандартные коммуникационные системы и инструменты стимулирования 3. Компании должны иметь в своем штате главного директора по коммуникациям и главного директора по информации. Главный директор по коммуникациям будет руководить работой всех специалистов по коммуникации и с их помощью создаст унифицированную коммуникационную стратегию и набор тактических мероприятий. [c.220]
Если организация предлагает ограниченный ассортимент товаров, маркетинговая служба обычно организована по функциональному типу. Это означает, что сотрудники маркетингового отдела разделяют в зависимости от того, какие функции они выполняют одни из них занимаются изучением рынка, другие — стимулированием сбыта, третьи — ассортиментом. [c.290]
Если организация предлагает широкий ассортимент товаров, которые реализуются на разных рынках, характеризующихся неодинаковыми товарными предпочтениями, маркетинговая служба обычно организуется по товарному принципу. Это означает, что подразделения внутри маркетингового отдела выделяют на основании того, с каким видом продукции они работают. Такие подразделения, выделенные на основе определенного товара или группы товаров, обеспечивают и исследование рынка, и стимулирование сбыта, и собственно продажи. Такое устройство маркетингового отдела уместно только в крупной организации, поскольку только в таких условиях дублирование функций оправданно. [c.291]
В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчитывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга 20. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисциплину преподают в нескольких университетах. [c.36]
Схема отдела маркетинга, организованного по функциональному принципу, представлена на рис. 1. В этом случае все функции маркетинга могут быть сгруппированы следующим образом исследование маркетинга и сбор информации, планирование ассортимента продукции сбыт я распределение реклама и стимулирование сбыта. При такой структуре сотрудники сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется заместителем директора по вопросам маркетинга. [c.115]
Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. [c.415]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — программирование распределения, т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним). Основной источник их прибыли — продажи (торговые компании как часть сложной вертикальной маркетинговой системы). Блестяще организовано планирование отношений с дистрибьюторами в таких компаниях, как Kraft и Pro ter Gamble. В то же время многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров. [c.511]
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА (marketing servi e) - специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. Организационная С.м. может быть ориентирована по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Реальное управление маркетинговой деятельностью предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Функциональная С.м. целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Могут быть созданы следующие отделы и подразделения исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание, а также планирование маркетинга, управления товародвижением, внедрения новых товаров. Функциональная организация С.м. базируется на разделении труда по специализации работников и построена по принципу ответственности лица или группы лиц за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная С.м. обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Для предприятий, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация С.м. по товарному принципу - управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому то- [c.218]