Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Отделы по рекламе и стимулированию сбыта ревностно оберегают выделяемые им деньги. С точки зрения торгового персонала прямой маркетинг может представлять угрозу увольнения, если они будут не в состоянии овладеть новой наукой. Торговые представители часто теряют контроль над уровнем продаж на вверенной им территории, когда их заставляют переходить от небольшого числа клиентов к прямой почтовой рассылке и телемаркетингу. [c.799]
Прямые затраты непосредственно относятся на себестоимость единицы продукции, работ, услуг. Для каждого изделия можно рассчитать сумму прямых затрат. Это прямые затраты материалов и труда (заработная плата производственного персонала), прямые накладные расходы (например, стоимость электроэнергии, потребляемой конкретным оборудованием, затраты, связанные с обслуживанием оборудования, торгово-сбытовые, транспортные расходы). [c.146]
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала. Эти факторы редко рассматриваются в научной и специальной литературе, оставляя предприятия один на один с рабочими реалиями перехода к новому взгляду на рынок и покупателей. Процесс сегментирования, которой будет описан в этой книге, основан на двух фундаментальных убеждениях. Первое заключается в том, что разрыв между научными исследованиями и практическими потребностями реальных фирм может быть преодолен, второе — в том, что процесс внедрения сегментирования рынка в жизнь не должен быть затяжным и неуклюжим. Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отраслях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разработке ряда простых стадий, понят- [c.15]
Обычно торговые агенты обслуживают определенные территории, на которых обеспечивают сбыт и прямые продажи, в частности, всех продуктов организации. Конкретные территории могут выбираться исходя из равных величин рыночного потенциала или одинаковой загрузки торгового персонала. При этом берутся в расчет месторасположение и природные границы территории обеспеченность транспортом и другими средствами коммуникаций. [c.475]
В качестве основных вариантов структуры при определении каналов распределения используются прямой маркетинг, торговый персонал и посредники. Определение каналов предусматривает также распределение обязанностей и функций участников [c.254]
Из-за высоких затрат, которые сопутствуют таким маркетинговым методам, как личная продажа, многие компании широко используют преимущества таких методов прямого маркетинга, как реклама с прямым откликом и телемаркетинг, что позволяет повысить эффективность расходов на торговый персонал. Например, реклама с использованием возвратных купонов или прямое обращение по почте может указать компании на ее потенциальных клиентов, более тщательный отбор которых можно провести с помощью исходящего телемаркетинга. С другой стороны, входящий телемаркетинг может обеспечить механизм согласования ответов на запросы со стороны клиентов, инициированные другими видами прямого маркетинга. [c.379]
Очень важно, чтобы обращения, направляемые клиентам как составная часть кампании прямого маркетинга, не вступали в противоречие с обращениями, которые передаются по другим каналам, таким как реклама или торговый персонал. Интегрирующим механизмом в этом случае выступает четкое определение маркетинговой стратегии. [c.382]
Преимущества прямого обращения по почте состоят в том, что оно допускает возможность строгой ориентации на конкретных индивидуумов, персонализации обращения и оценки реакции потребителей. Эффективность этого метода определяется наличием достоверных списков потребителей, а первоначальные затраты на его реализацию могут оказаться намного выше, чем в случае обычной рекламы. Недостаточно четкое определение целевой аудитории может вызвать нарекания потребителей на получение не интересующей их почтовой корреспонденции. Телемаркетинг также допускает точный выбор целевой аудитории, двусторонний диалог, экономию расходов (в сравнении с личным контактом торгового персонала с клиентами) и времени. Однако ему присущи и некоторые недостатки отсутствие визуального контакта с клиентом (и вследствие этого невозможность зрительной оценки его реакции), нарекания людей на нежелательные для них телефонные звонки и более высокие расходы (на каждый контакт), чем в случае прямого обращения по почте или рекламы в средствах массовой информации. [c.401]
Готовность посредников продавать товары также относится к факторам, связанным с рынком, которые влияют на принятие решения о выборе канала. Прямое распределение может быть единственным выходом, если дистрибьюторы отказываются работать с данным товаром. Для товаров производственного назначения это может означать набор специального торгового персонала, а для потребительских товаров может применяться прямое обращение по почте для установления контактов и привлечения клиентов. Размеры прибыли, запрашиваемые оптовиками и розничными торговцами, комиссионные, на которые рассчитывают сбытовые агенты, также сказываются на их привлекательности в качестве промежуточных звеньев канала. Эти затраты должны оцениваться в сравнении с затратами на собственный торговый персонал. [c.444]
Контроль конкурентов над традиционными каналами распределения товаров, например через франчайзинг или заключение соглашений об эксклюзивном распределении, может потребовать новаторского подхода при распределении товаров. Альтернатива здесь состоит в том, чтобы либо набрать собственный торговый персонал для ведения прямых продаж, либо создать находящуюся во владении производителя сеть распределения (см. вертикальные [c.444]
Маскируйте снижения цен. Вместо того чтобы вносить снижение цен в рекламные прейскуранты, в результате чего ваши намерения становятся очевидными для конкурентов и могут повлечь дальнейшее раскручивание спирали снижения цен, следует информировать о скидках непосредственно закупщиков либо через торговый персонал, либо с помощью прямого обращения по почте, каких бы аспектов эти изменения не касались изменений условий продажи (включая обучение), сокращения платы за обслуживание или изменения структуры скидок. [c.643]
Около 11% всех работающих людей, или 18 миллионов человек, занято в торговле. Развитие Интернета и других прямых маркетинговых технологий, наряду с высокими затратами на личные продажи, —это то, что способствовало пересмотру лидирующими компаниями размера и роли своего торгового персонала. [c.197]
На практике используются различные варианты распределения товаров с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции наличия конкурентов и их торговой политики возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения известности и авторитета компании существующих законов и договоренностей. [c.171]
Торговый персонал Реклама Связи с общественностью Потребительское продвижение Торговое продвижение Прямой маркетинг [c.125]
Вместе с тем не стоит забывать, что эффективные личные продажи всегда идут рука об руку с высокими издержками труда торгового персонала компании. Средняя стоимость одного продавца (включая накладные расходы) в Великобритании в 2000 г. составляла 50 тыс., а в США час работы торгового представителя оценивается в среднем в 350.1 Прямые продажи — основная статья затрат коммуникаций-микс, однако ни один бухгалтер не. в состоянии отразить в полной мере объем ресурсов, направляемых на продажи лицо,м к лицу . В современных компаниях многие исполняющие технические, маркетинговые и общие управленческие функции менеджеры большую часть рабочего времени занимаются только продажами, а возглавляет их президент компании, в обязанности которого входит поддержание связей с основными заказчиками. [c.355]
Выбор маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в ее распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочения и расширения рыночных позиций, возможно, ее руководству следует принять решение об увеличении численности собственного торгового персонала (см. рис. 11.3), хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки (связанные с установлением скидок). Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке (ниже показателя М), ей следует обратиться к услугам посредников. [c.398]
Прямой маркетинг Торговый персонал Маркетинговый канал с участием посредников [c.402]
Однако в случае отсутствия очень веских причин для сохранения жизни слабого продукта следует принять решение о прекращении мучений , ибо издержки его существования не ограничиваются прямыми убытками. Зачастую такие товары требуют непропорционально большого внимания менеджмента, частых изменений цен, обычно отличаются краткостью периода производства, перестройка которого сопряжена с высокими затратами. Им необходима дополнительная реклама и напряженные усилия торгового персонала, которые могли быть направлены на повышение рентабельности здоровой продукции. При этом слабые товары не пользуются доверием со стороны потребителей, бросают тень на имидж компании. Истинная цена жалости или приверженности к таким товарам выясняется по прошествии определенного времени. Нежелание отряхнуть прах не позволяет менеджменту активно заняться реализацией новых проектов. Слабые продукты негативно влияют на структуру продукции фирмы, которая предстает перед публикой предприятием, изо всех сил цепляющимся за старое. [c.334]
Многие маркетологи и коммерческих, и некоммерческих организаций включают в маркетинговый план прямые продажи. Однако в связи с высокими затратами на торговый персонал на [c.650]
В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей. Старейшая форма прямого маркетинга — контакты торгового персонала с потребителями. Продажа Посредством прямой почтовой рассылки заключается в отправлении предложения, объявления, напоминания конкретному лицу по конкретному адресу. Другими широко применяемыми формами прямого маркетинга являются продажи по каталогам и телемаркетинг. Возрастает значение таких каналов прямого маркетинга, как телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика и телевизионные магазины, а также онлайновый маркетинг, покупки, совершаемые не выходя из дома, [c.676]
Прямые издержки. Напрямую относятся на соответствующие маркетинговые объекты. Например, в анализе прибыльности отдельных территорий, торговых представителей или покупателей в качестве прямых затрат рассматривается комиссионное вознаграждение торговых агентов в анализе прибыльности продуктов прямыми издержками выступают расходы на рекламу (если, конечно, для каждого выпускаемого товара проводится своя рекламная кампания). Другими примерами прямых издержек являются заработная плата торгового персонала и расходы на командировки. [c.704]
Личная продажа была рассмотрена в гл. 3. Здесь же добавим, что эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей. — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник. [c.479]
В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами, рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним рекомендуем книги по управлению торговым персоналом). В данной главе рассматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с помощью таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на сферу промышленности. К концепции IM мы еще вернемся, чтобы понять обе затронутые ключевые идеи и тактические задачи. [c.81]
Торговый персонал традиционно вознаграждают прямой премией комиссионными от продаж или сочетают премии и комиссионные. Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий выполняет разные функции, такие, как консультации и обслуживание после продажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж. Но при этом необходимо учесть, что если критерием является только объем продаж, торговый персонал будет стремиться к продаже главного товара. Прямые премии, в свою очередь, не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Методы стимулирования реакции покупателя приобрести товар включают демонстрацию товаров и рекламу ценовые стимулы премии образцы. [c.199]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснования покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме снижения цены, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала (табл. 9.4) и направлены на то, чтобы подвигнуть целевую группу к покупке товара. [c.349]
На первоначальном этапе применения маркетинга прямого его рассматривали как одну из форм розничной торговли (товар перемещался от производителя к потребителю без торговых посредников). Можно сказать, что организации, реализующие свой товар с помощью собственного торгового персонала, магазинов, проводят таким образом маркетинг прямой. В настоящее время различают несколько форм маркетинга прямого [c.351]
Для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Они публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще применяются программы постоянных покупателей , возможность опробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у касс. Для поддержания и укрепления своего имиджа каждый розничный торговец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные магазины публикуют вкусную рекламу размером на целую страницу в таких журналах, как Vogue и Harper s. Они учат своих продавцов манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею большой экономии. При этом удается сократить затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала. [c.647]
Торговые представители Bell Telephone планируют свои контакты и деятельность с помощью трех концепций. Первая — это развитие рынка, т. е. различные мероприятия по просвещению потребителей, подготовке новых сделок и достижению более заметного влияния среди покупателей. Вторая — это мероприятия по совершению продаж, т. е. прямые действия по реализации отдельных продуктов потребителям. Третья — это действия по охране рынка различные мероприятия по сбору информации о деятельности конкурентов и охране отношений с текущими клиентами. Торговый персонал должен добиваться равновесия между этими тремя направлениями деятельности, так чтобы компания не достигала высокого текущего уровня продаж в ущерб долгосрочному развитию рынка. [c.756]
Менеджеры по продажам спрашивают, не упускается ли из виду торговый персонал, потому что он начинается с буквы S (sales for e). Нет, говорят приверженцы концепции, не упускается, так как торговый персонал — это инструмент стимулирования, а также рекламы, продвижения продаж, связей с общественностью и прямого маркетинга. [c.67]
Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, что и на склад, прямо от производителей — упакованными в проволочные корзины , и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5—4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка. [c.313]
Сколько торговых представителей необходимо компании Ответ зависит от двух факторов. Во-первых, от стратегического решения руководства относительно эффективностижрямых продаж в сравнении с такими средствами коммуникаций и сбыта, как реклама, телемаркетинг и прямая почтовая реклама. Торговый персонал обходитсягочень дорого, поэтому прямые продажи мелким заказчикам, не имеющим особой>це,вности для компании, целесообразнее заменить телемаркетингом. Во-вторых, численность торгового персонала зависит от оценки влияния дополнительного числа продавцов на показатели объема продаж и прибыли. На практике компании используют один из трех следующих подходов. [c.366]
Очевидно, что архитектура каждого канала разрабатывается заранее, и в частности, с помощью предложенной Р. Мориарти и У. Моран гибридной сетки (см. рис. 16.6).11 На этой сетке по вертикали представлено несколько маркетинговых каналов, а по горизонтали — задачи по генерированию спроса. Проиллюстрируем с ее помощью причины неэффективности единственного маркетингового канала (прямые продажи силами торгового персонала компании). Торговый работник должен идентифицировать (имя, адрес) потенциального покупателя, квалифицировать его, завершить сделку, обеспечить обслуживание и оформить счет. Очевиднр, что наиболее эффективное для компании решение заключается в том, что торговый работник уделяет максимальное внимание завершению сделки, а выявление координат потенциальных покупателей может быть поручено отделу маркетинга (использование телемаркетинга, прямой почтовой рассылки, рекламы и выставок). Полученные данные сортируются на горячие , теплые и холодные , для чего применяются различные квалификационные методики (желает ли потенциальный покупатель встретиться с торговым представителем, проверка его платежеспособности). Следовательно, сотрудник отдела сбыта наносит визит клиенту после предпродажной подготовки для обсуждения конкретного торгового предложения. Дорогостоящий для компании штат торговых ра- [c.516]
Эта область в широком смысле охватывает практическое понимание вопросов мехочичностного общения, а в более узком смысле включает профессиональное применение в конкретной торговой ситуации специальных навыков для достижения специфических целей сбыта. Большая часть времени торгового агента связана с человеческими отношениями (умение ладить с людьми), причем имеется целый ряд средств, которые могут быть использованы для убеждения и влияния на покупательские намерения людей. Они специально рассматриваются в гл. 6. Это также применимо к методам организации рабочего времени торгового агента, территориальному планированию, выявлению новых перспектив бизнеса и т.д. Сюда же входит обучение торговых агентов применению вспомогательных средств от разработки простых наглядных планов сбыта и демонстрации образцов моделей до применения аудиовизуальных демонстраций с помощью проекторов, аудиокассет, слайдов и видеоаппаратуры. При возможности используются также кассетные магнитофоны для регистрации уровня запасов у клиентов или заказов, которые могут быть переданы на компьютер фирмы через телефонную линию, предназначенную для передачи заказов и сообщений, а также прямо через телекс или телеграф фирмы, В том случае, если продажа осуществляется через розничную сеть, обучение торгового персонала может охватывать средства простой демонстрации товара или более сложные формы торговли, т.е. психологическое убеждение в момент продажи без помощи продав- [c.92]
Имея такую подготовку, новичок может только получить выгоду от прямых контактов с клиентом, желательно действуя как помощник коммивояжера, имеющего больший опыт и педагогическое чутье. Брать пример с успейшых действий других, конечно, послужит на пользу новичку. Но, что характерно для обучения взрослых, уверенность в своих силах и стимулирование наступают быстрее и сильнее закрепляются при собственном претворении в жизнь метода проб и ошибок. Может возникнуть опасение, что клиент отвергнет роль подопытного кролика для нового торгового персонала. Однако, если предыдущий представитель завел хорошие связи, то большинство клиентов не только воспримут эту роль, но и активно будут содействовать процессу подготовки. [c.223]
В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персонала. В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Из главы 10 этой книги следует, что такая последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.). [c.108]
Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала в России — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин (англ. TV-shop). Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, например программное обеспечение, вполне можно распространять непосредственно через сеть. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться. [c.267]
Многие взаимоотношения, за исключением кампаний, ориентирующихся на прямой отклик, невозможно спланировать без предварительного установления личного контакта. В этом заключается первостепенная роль личных продаж. В то время как навыки продавца очень важны, стоит видеть различие между разными типами продаж, такими как однократная сделка и продажа в рамках уже установленных связей, новая сфера деятельности и обслуживание уже проданных товаров. В случае единичной сделки продавец зачастую быстро находит причину удачного или неудачного заключения сделки — так оправдывается техника жестких продаж. В некоторых случаях данная техника кажется оппозиционной по отношению к маркетингу, именно так ее характеризуют продавцы оптики, акций и подержанных автомобилей, где неудовлетворенность покупателя и уровень послепродажного диссонанса недопустимо велики. В ситуациях с прямыми продажами задачей торгового персонала является предоставление перспективному покупате- [c.706]
Большая доля рыночных расходов, относящихся к затратам на прямые продажи, а также относительно стабильная природа данных затрат и короткий промежуток времени, отводимый на личные продажи, привели к переоценке деятельности торгового персонала. Важнейшей проблемой является вопрос о выборе между использованием представителей производителя (агентов) и наймом стороннего персонала по прямым продажам. Менеджмент традиционно проявлял упорное нежелание такого выбора вместо того, чтобы изменить обучение и оплату или изменить процесс найма и иные процедуры, когда вдруг возникали подобные проблемы. Существуют свидетельства, что заключение контрактов со сторонним персоналом на реализацию функции продаж, схожее с тенденцией заключать контракт на проведение ряда второстепенных акций, может быть жизнеспособной альтернативой высоким затратам на усилия собственного персонала по прямым продажам. Традиционно сторонние продавцы использовались тогда, когда рынок был новым (например экспорт), когда компании не хватало соответствующих ресурсов или когда традиционно поощрялась определенная практика (например печать и опуб- [c.708]
Смотреть страницы где упоминается термин Торговый персонал прямой
: [c.627] [c.446] [c.787] [c.835] [c.31] [c.358] [c.370] [c.381] [c.391] [c.131] [c.408]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.627 ]