Стимулирование сбыта. Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основных средств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулирования приведены в табл. 9.2. [c.255]
Личная продажа была рассмотрена в гл. 3. Здесь же добавим, что эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей. — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник. [c.479]
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на грех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею8, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. [c.412]
Планирование прибыли в развивающейся стране. Допустим, что ваш филиал представляет собой самую крупную фирму фармацевтической промышленности развивающейся страны (объединяющей около 10 других производителей) с годовым объемом продаж 20 млн. долл. Производственный процесс представляет собой обработку импортируемых материалов, поставляемых россыпью, и упаковку готовой продукции. Из 35 видов исходного сырья, которое почти полностью является импортным, изготавливается около 80 видов продукции. Ваш филиал имеет собственный хорошо подготовленный торговый персонал и сеть торговых точек. [c.236]
В табл. 8.1 приведены результаты исследования, проведенного компанией, которая обратилась к потребителям с просьбой оценить трех ее конкурентов А, Б и В по пяти характеристикам. Конкурент А хорошо известен и уважаем как производитель высококачественных товаров, которые реализуют квалифицированные торговые агенты. Однако он плохо обеспечивает доступность товара и техническую помощь. Конкурент Б хорош по всем показателям, прекрасно обеспечивает доступность товара и имеет вышколенный торговый персонал. Конкурент В имеет самые слабые показатели. Проанализировав полученную информацию, компания принимает решение атаковать конкурента А в его слабых местах, а конкурента В — по всем направлениям. Конкурента Б, у которого нет явно уязвимых мест, рекомендуется оставить в покое. [c.303]
Каналы распределения, которыми обычно пользуются на рынках товаров промышленного назначения, показаны карие. 18.2, б. Производитель промышленных товаров может использовать свой торговый персонал и работать с фирмами-покупателями напрямую. Он может также продавать свой товар промышленному дилеру (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-покупателям). Третий вариант — производитель продает товары через своих представителей или отделения, либо сразу фирмам-потребителям, либо промежуточным дилерам. [c.603]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками — планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы). [c.616]
После того как компания выберет один из подходов к осуществлению продажи, она может использовать прямой или контрактный торговый персонал. Прямой торговый персонал (торговый персонал компании) состоит из работающих на полной или неполной ставке служащих, которые работают исключительно на данную компанию. Такой персонал состоит из внутреннего торгового персонала, который осуществляет свою деятельность, не выходя из офиса, при помощи телефона и принимает приходящих потребителей, а также из полевых торговых работников, которые совершают поездки для встречи с потребителями. Контрактный торговый персонал состоит из представителей компании-производителя, торговых агентов и/или брокеров, которым выплачивается комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи. [c.748]
В обычных условиях между производителем и потребителем пять-шесть уровней посредничества, как это показано на рис. 15.3. Каждый уровень закладывает свою прибыль и накладные расходы, включающие отчисления профсоюзам, штатные, муниципальные и иные налоги, стоимость бесплатных рекламных образцов, содержание торгового персонала, продажу товаров со скидкой, внедрение новых упаковочных материалов, затраты на инвентаризацию и пр. Значительны также затраты на собственно рекламную деятельность. [c.375]
Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг — дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые — это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам. [c.379]
Контроль конкурентов над традиционными каналами распределения товаров, например через франчайзинг или заключение соглашений об эксклюзивном распределении, может потребовать новаторского подхода при распределении товаров. Альтернатива здесь состоит в том, чтобы либо набрать собственный торговый персонал для ведения прямых продаж, либо создать находящуюся во владении производителя сеть распределения (см. вертикальные [c.444]
К применяемым обычно критериям выбора относятся уровень знаний о соответствующем рынке товаров и покупателей, охват рынка, качество и величина торгового персонала (если таковой имеется), репутация среди клиентов, финансовое состояние, объем работы с конкурирующими и сопутствующими товарами, управленческий опыт и стремление к успеху, а также уровень энтузиазма в отношении работы с ассортиментом данного производителя. На практике выбор может оказаться достаточно сложным, поскольку крупные, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке дистрибьюторы могут работать с широким рядом конкурирующих товаров и не иметь большого желания расширять свою деятельность на товары других изготовителей. Более мелкие дистрибьюторы могут оказаться хуже защищенными в финансовом отношении и иметь меньше торговых агентов, но при этом обладать большим энтузиазмом и стремлением к успеху. Самыми основными критериями выбора дистрибьюторов для работы за границей оказываются знание рынка, стремление к заключению контракта, жажда успеха, знание потребителей и тот факт, что данный дистрибьютор не работает с конкурирующими товарами. [c.449]
После подведения итогов таблицы и сравнения их с данными за последний год у вас обязательно возникнут вопросы и сомнения. Почему основное внимание уделяется сегменту X Почему торговый персонал по-прежнему тратит так много ресурсов на сегмент У Как насчет сегмента Л — он кажется более важным. Так и есть Например, один производитель сельскохозяйственного оборудования, долгое время работавший во многих странах мира, обнаружил, что значимость рынка юго-восточной Азии резко снизилась. Несмотря на это, компания, не интересуясь причинами спада, не ушла с этого рынка и не сократила свою маркетинговую деятельность на нем. [c.45]
Вне зависимости от типа рынка очевидно одно нужно иметь представление о стратегиях конкурентов. Нет ничего сложного в том, чтобы изучить их прошлые акции, выпуски продуктов, ценовые кампании, политики распределения, программы продвижения, пресс-релизы, их реакции на выпуск вашей компанией своих продуктов и изменения ее программ сбыта и маркетинга. Многие компании удивительно предсказуемы, и построение профиля их деятельности позволяет спрогнозировать вероятную реакцию на ваши шаги. Например, один европейский производитель телекоммуникационного оборудования имел возможность предсказать ответ сразу нескольких конкурентов на его маркетинговые программы. Одна из потенциальных сложностей в этой области заключается в том, что менеджеры, хотя и знают множество сведений о конкурентах — из случайных разговоров, заметок в прессе, от друзей по отрасли, дилеров, торгового персонала, — не спешат делиться своими знаниями с коллегами, а потом оказывается уже поздно. Если держать ухо востро, можно собрать множество сведений о конкурентах, не неся при этом особых затрат. Особое внимание следует уделить следующим аспектам [c.88]
Компании не всегда нуждаются в своем собственном торговом персонале. Около 50% компаний используют торговый персонал, работающий по контракту коммивояжеров производителя, торговых агентов и так далее. Многие компании нанимают продавцов со стороны, чтобы охватить большую территорию и большее количество рыночных сегментов. [c.197]
Роль торгового персонала в современных компаниях, по сравнению с недавним прошлым, существенно изменяется. Во-первых, во многих компаниях постепенно снижается число занятых полный рабочий день продавцов. Одна из причин данного явления — концентрация покупателей. Например, крупные производители продовольственных товаров предсказывают, что через несколько лет в Европе останется не более 10 крупных торговых сетей, которые будут контролировать большую часть супермаркетов. Предсказывают также, что в конце концов на мировом рынке останутся всего лишь 5 производящих автомобили корпораций. Кроме того, труд работающих полный день продавцов отличается дороговизной. Большое число торговых агентов остается лишь в компаниях высокоприбыльных отраслей (например, у производителей патентованных фармацевтических препаратов). Наконец, многие фирмы делают закупки в компаниях, специализирующихся на сбыте, что позволяет им снизить постоянные издержки и воспользоваться профессионализмом посредников. [c.356]
Кризис традиционных марок превращает инновации в важнейший стратегический приоритет производителей. Однако нововведения имеют все меньшее отношение к инвестированию огромных сумм в научные исследования и конструкторские разработки, в надежде на новые открытия в технологиях. Если им и удается получить действительно новые результаты, то скорее благодаря везению, а не объемам капиталовложений и планированию. Приоритетными должны стать небольшие постепенные усовершенствования, которые сохраняют актуальность продукта, добавляют к нему ценность и защищают чистую прибыль компании, так как идеи новых товаров приходят от покупателей, торгового персонала и инженеров по техническому обслуживанию, а не из лабораторий. Если открытия в области технологии и происходят, обычно имеет место новый взгляд на рынок, относящийся скорее к новым каналам распределения, новым сегментам рынка или способам презентации товара. [c.509]
Маркетинговые каналы распределения, которыми обычно пользуются на рынках товаров промышленного назначения, представлены на рис. 16.3 (б). Производитель промышленных товаров имеет возможность (используя свой торговый персонал) непосредственно взаимодействовать с компаниями-покупателями или продавать свой товар промышленным дистрибьюторам (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-потребителям). Третий вариант — производитель реализует товары через своих представителей или отделения, либо сразу компаниям-пользователям, либо промышленным дистрибьюторам. Такие каналы нулевого, первого и второго уровней являются типичными для большинства отраслей промышленности. [c.502]
Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Прежде всего следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж — торговый персонал фирмы или специализированные торговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на продуктах компании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многие покупатели предпочитают работать напрямую с производителем. [c.507]
Специальная реклама предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят свои собеседникам некие недорогие, но полезные предметы (авторучки, календари, зажигалки, блокноты), на которых нанесены название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда — рекламное обращение. Исследования показывают, что более 86 % производителей обеспечивают свой торговый персонал предметами специальной рекламы. [c.612]
Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути. Все зависит от того, осознают ли менеджеры достоинства и недостатки предлагаемых методов анализа. Производитель газонокосилок продемонстрировал некий произвол в выборе показателей распределения функциональных затрат. Так, для распределения расходов на торговлю использовалось число звонков с предложением заключить сделку, хотя в принципе более точным индикатором затрат является количество рабочих часов торгового персонала. Звонки были выбраны в качестве показателя потому, что такое решение позволяет упростить учет и расчеты. [c.704]
Информация этого рода необходима при заключении сделок, направленных на удовлетворение специфических потребностей клиента. Например, фирме по производству компьютеров требуется торговый персонал, который обучен использованию этих компьютеров в банковской сфере. страховании или строительном деле. Другой стороной этой проблемы является уровень передела, на котором используется продукция фирмы (непосредственный клиент, промежуточный клиент и конечный пользователь). Так, продажа оборудования для автоматической высадки пассажиров из самолета связана с необходимыми знаниями по его использованию для непосредственного клиента (т.е. производителя самолетов), промежуточных клиентов (т.е. авиалиний, которые эксплуатируют самолеты) и конечных клиентов (т.е. туроператоров или пассажиров, которые летают на самолетах). Торговый агент должен быть в курсе веж информации о возможностях применения оборудования во всех этих областях, [c.93]
Основным источником возмещения расходов торговой организации по доведению товаров от производителей до потребителей (транспортные расходы, расходы по оплате труда торгового персонала, расходы на аренду и содержание торговых и складских помещений, амортизация основных средств, нематериальных активов, износ спецодежды, столового белья, других малоценных и быстроизнашивающихся предметов, расходы по оплате коммунальных услуг и т.д.), т.е. издержек обращения, и получения прибыли служат торговые наценки. [c.39]
Затраты дилера на рекламу торговой марки производителя в региональных средствах массовой информации часто учитываются при определении размера скидки к обычной цене рекламы. Дилеру предоставляется возможность льготного обучения персонала на специализированных внутренних семинарах. [c.262]
Новая ориентированная на рынок форма организации позволяет разделить всех клиентов на ключевых индивидуальных потребителей, членов других сбытовых каналов или промышленных секторов. На некоторых рынках, особенно при производстве продуктов питания и бытовых товаров, несомненно, эффект влияния основных потребителей на остальной рынок делает необходимым найм специалиста по продажам. Это, в свою очередь, влияет на характер и объем работы, которую должны исполнять продавцы на отраслевом уровне. Различный торговый персонал может применяться скорее для установления связей с отраслями, нежели для осуществления продаж покупателям. В некоторых сферах деятельности, таких как, например, офисное оборудование, младшие продавцы устанавливают контакт и оценивают перспективность клиентов. В 1991-1992 гг. компания Kraft General Foods PL сократила число своих продавцов в Великобритании с 300 до 24 человек. Традиционная роль торгового персонала производителя, заключающаяся в установлении отношений с отдельными супермаркетами местного значения, сменилась деятельностью небольшой группы администраторов, имеющих дело с головными офисами крупных супермаркетов, а также крупными оптовыми поставщиками. Такое комбинирование ключевой торговой деятельности и стимулирования продаж и услуг было признано в 1990-е гг. наиболее эффективным. [c.711]
Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. [c.415]
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-у оптовиков, а оптовики-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания [c.504]
Решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных решений. От выбора фирмой каналов зависят остальные маркетинговые решения. Ценовая политика определяется посредниками — крупными или мелкими, лидерами или рядовыми. От того, какая степень подготовки и мотивации требуется дилеру, зависят решения, касающиеся торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения часто предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он уже не может в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Рэймонда Кори [c.598]
По мере развития и расширения компаний организация работы торгового персонала по видам товара перестает удовлетворять их возросшим потребностям — особенно когда компаниям приходится действовать на многих рынках, что порождает проблемы координации и управления. Аналогично, географические структуры утрачивают свою эффективность по мере расширения товарного ассортимента. В результате компании вынуждены переходить к так называемой "матричной структуре". Например, в середине 1980-х годов голландская компания Philips — производитель радиоэлектронной продукции— использовала пятиуровневую структуру, состоящую из 14 подразделений (по видам товара), глобальную сервисную организацию (отчитывается перед менеджерами по отдельным видам товара и странам), руководящий совет (следит за выполнением всех операций) и — на отдельном географическом уровне — региональное бюро по координации основных функциональных подразделений, организованных по географическому принципу. [c.363]
Проблемы возникают в том случае, если розничный торговец требует права на распространение, но получает отказ от производителя. Это произошло с британской сетью торгующих со скидкой магазинов Superdrug, которые запросили право торговли дорогими духами, но получили от производителей отказ. Они ссылались при этом на то, что в этих магазинах нет соответствующей атмосферы, необходимой для торговли предметами роскоши. Компания Superdrug утверждала, что ей отказали в запросе из-за того, что она хотела продавать духи по ценам ниже рекомендованных. Проведенное Комиссией по вопросам монополий и слияний исследование привело ее к выводу в пользу поддержки существующей практики. Принятые в Европе правила позволяют компаниям, выпускающим духи, ограничивать распространение товара заведениями розничной торговли, которые соответствуют высоким стандартам оформления торгового зала и подготовки персонала. Производителям не разрешается отказывать в праве распространения товара на основании того, что розничный торговец будет продавать товар по цене более низкой, чем указана в прейскуранте [6]. [c.445]
Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, что и на склад, прямо от производителей — упакованными в проволочные корзины , и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5—4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка. [c.313]
Стратегии проталкивания товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя (рис. 9.11). Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по прбдвижению формируют спрос на товар, проталкивая его по каналам распределения. Стратегия проталкивания товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям. Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются [c.352]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — программирование распределения, т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним). Основной источник их прибыли — продажи (торговые компании как часть сложной вертикальной маркетинговой системы). Блестяще организовано планирование отношений с дистрибьюторами в таких компаниях, как Kraft и Pro ter Gamble. В то же время многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров. [c.511]