Какой вид рекламы и стимулирования торговли использует менеджер по продукту Насколько правильны его аргументы при проведении рекламной кампании, те ли средства рекламы он выбрал, в том ли сегменте рынка [c.315]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками — планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы). [c.616]
Средства стимулирования торговли [c.728]
Производители используют целый ряд средств стимулирования торговли (табл. 21.6 . Удивительно, но самую большую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9 %), на средства стимулирования потребителя приходится 27,9 %, на долю рекламных средств — 25,2 %. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин. [c.728]
Стимулирование торговли может убедить оптовых и розничных продавцов включить товар в свой ассортимент. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными. [c.728]
Стимулирование торговли может убедить оптовых и розничных продавцов закупить товара больше, чем обычно. С этой целью производители предлагают продавцам значительные скидки. Производители полагают, что продавцы будут работать энергичнее, если их загрузить товаром. [c.729]
Стимулирование торговли поощряет розничных продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения товарной марки. Производители могут, например, предложить продавцам эффектно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки. [c.729]
Производители сталкиваются при стимулировании торговли с рядом проблем. Во-первых, контролировать выполнение розничными торговцами их части договора часто бывает трудно. Розничные продавцы не всегда направляют закупочные скидки на снижение цен, они могут не обеспечить дополнительное торговое место или экспозицию даже после получения товарной или экспозиционной скид-Таблица 21.6 [c.729]
Итак, производители почувствовали, что стимулирование торговли превратилось в кошмар. Этим наслоением договоров по содействию сбыта бывает трудно управлять, и оно часто ведет к значительным потерям. Кевин Прайс так описывает стимулирование торговли. [c.730]
Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. [c.453]
Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли и только 45% — на стимулирование потребителей. [c.460]
Основными методами стимулирования торговли являются ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.). [c.460]
Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения [c.574]
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.). [c.578]
Стратегия проталкивания или стратегия втягивания. Стратегия "проталкивания" связана с попытками продать товар посредникам (например, розничным торговцам) и основана на личных продажах и стимулировании торговли. Стратегия "втягивания" предусматривает отказ от услуг посредников и прямое обращение к потребителям. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара. В этом случае более предпочтительным является использование рекламы и стимулирование потребителей. [c.321]
Как говорилось в главе 11, стимулирование сбыта представляет собой совокупность мероприятий, побуждающих потребителей или торговлю приобретать те или иные товары. Примерами таких стимулов могут служить возмещение расходов и раздача бесплатных подарков (стимулирование потребителей), а также скидки и конкурсы торговых работников (стимулирование торговли). Стимулы, рассчитанные на торговый персонал самой компании, иногда также включаются в понятие мер по стимулированию сбыта, но о них мы уже говорили в главе 12, посвященной личной продаже и управлению сбытом, и поэтому здесь мы не будем обсуждать их. [c.412]
Стимулирование торговли направлено на завоевание системы распределения и места для товаров на полках и витринах магазинов. Эти цели являются основополагающими при проведении кампаний по стимулированию сбыта, поскольку существует прочная взаимосвязь между объемом сбыта и этими двумя факторами. Скидки, бесплатные подарки и совместные кампании по стимулированию сбыта являются основными методами, которые используются для стимулирования закупок товаров дистрибьюторами. Меры по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителей и обеспечивающие им ощутимую добавочную ценность, также способны убедить дистрибьюторов энергичнее закупать соответствующие товары и освобождать для них место на полках магазинов. [c.418]
Разновидности локальных стратегий маркетинга включают в себя стратегию проталкивания — деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии — использование методов персональной продажи и стимулирования торговли стратегию внедрения на рынок — расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов стратегию вытягивания фирмы, основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям стратегию диверсификации — развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих про- [c.349]
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности, внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. [c.7]
Специалисты по маркетингу, напротив, считают, что повышение расходов на стимулирование торговли отражает беззастенчивую эксплуатацию поставщиков ведущими сетями розничных магазинов. По их мнению, стимулирование торговых предприятий приводит к перераспределению маркетинговых бюджетов в ущерб рекламе, а стимулирование потребителей ведет к ослаблению лояльности [c.346]
В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. [c.606]
Производители используют различные средства стимулирования торговли (табл. 19.4). Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств стимулирования составляют инструменты стимулирования торговли (46,9 %), на инструменты поощрения потребителей приходится 27,9 %, на долю средств рекламы — 25,2 %. Производители с готовностью выделяют деньги на стимулирование торговли в силу следующих причин [c.611]
Затраты производителей на стимулирование торговли больше, чем они хотели бы. Крупные компании розничной торговли, почувствовав свою силу, под предлогам стимулирования потребителей и развития рекламы все чаще требуют от производителей увеличения средств на стимулирование торговли. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. [c.611]
Службы сбыта и менеджеры торговых марок по-разному относятся к стимулированию торговли. Торговые представители поставщиков отмечают, что розничные предприятия отказываются предоставлять места на полках магазинов товарам, до тех пор пока не они получат средства на продвижение торговли со своей стороны менеджеры торговых марок стремятся к увеличению финансирования мероприятий по стимулированию потребителей и рекламного бюджета. Так как сотрудники службы сбыта лучше, чем менеджеры марок, которые большую часть времени проводят в офисах, знают особенности местных рынков, большая часть средств на продвижение компаний-производителей направляется на стимулирование сбыта. [c.611]
При стимулировании торговли производители сталкиваются с рядом проблем. Во-первых, контроль над выполнением розничными торговцами [c.611]
Итак, по мнению производителей, стимулирование торговли превращается в кошмар. Наслоением договоров по содействию сбыту трудно управлять, что часто ведет к значительным убытками. [c.612]
Инструментами стимулирования сбыта являются средства поощрения потребителей (бесплатные образцы товаров, купоны, скидки, премии, призы, бесплатные пробы, гарантии, перекрестное стимулирование, демонстрация в местах продаж) средства стимулирования торговли (снижение закупочных цен, компенсации за рекламу и размещение в торговом зале, бесплатные товары) средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала (торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей, предметы специальной рекламы)., [c.620]
Третичные рынки действуют совершенно по-другому. Отсутствие регулярных деловых отношений и неопределенность в последующих возможностях вынуждают экспортера избегать долгосрочных обязательств любого вида. Агентскую фирму из соседней страны, скажем из Сингапура, могут попросить собрать основную информацию о третичном рынке, например, о Малайзии. Либо можно поручить местной торговой фирме оказать услуги по сбору информации. Наличие таких разрозненных и неполных данных мало повлияет на производственные функции, если повлияет вообще. Периодически может осуществляться экспорт некоторой стандартизированной продукции, а также лицензирование, если, конечно, найдется подходящий партнер. При слабо развитом рынке лицензиат может с удовольствием приобрести устаревшее оборудование вчерашнего дня и воспринять это как вклад лицензиара в небольшое совместное предприятие. Возможно, что удастся склонить лицензиата на финансирование производства полуфабрикатов, не требующее больших затрат. Такие предварительные пробные операции могут принести некоторую прибыль. Но основное их значение, видимо, состоит в том, что они дают экспортеру простор для опробования новых, более гибких способов действия, стимулированных торговлей. [c.124]
Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, ухо- [c.266]
Стимулирование торговли часто состоит в "закупке" места для выкладки товара и дополнительном "подталкивании" розничного продавца при поставке ему, например, дополнительного оборудования или временного снижения цены в надежде на то, что это снижение дойдет до потребителя. К сожалению, розничные торговцы начали придерживать у себя большую часть ценовой скидки, а не передавать ее потребителю, как ожидалось (часто потребителю передается приблизительно 50% скидки). Кроме того, многие розничные торговцы часто покупают заранее большее количество продвигаемого товара, чем они могут продать за определенное время, или заказывают дополнительное количество товара на будущее, что не предусматривается акцией продвижения, либо "переводят" этот товар другим дилерам с небольшой наценкой. Из-за этого прибыль от затрат на различные акции продвижения в торговлю составляет очень большой процент (20—30%) полной прибыли розничных торговцев. [c.96]
Данный тип стимулирования торговли заключается в предоставлении скидки не на то количество товара, которое розничный торговец приобретает у изготовителя в течение периода продвижения, а только на часть, перемещаемую со складов в магазины розничной торговли. Таким образом, у розничного торговца появляется дополнительный стимул к снижению цены для потребителя и товар скорее "перемещается" из магазина в руки покупателей. [c.97]
Реализация политики и конкретных мероприятий в области продвижения товаров контролируется путем оценки эффективности всех элементов этого комплекса (рекламных кампаний, акций по стимулированию торговли и потребителей и т.п.). [c.337]
Стимулирование потребителей Стимулирование торговли Стимулирование сотрудников службы продаж [c.350]
Характерные особенности мероприятий по стимулированию торговли отражены в табл. 9.5. Менеджеры по маркетингу и производству поставщиков часто отрицательно относятся к стимулированию сферы торговли, считая такого рода расходы бесполезными, что провоцирует внутренние конфликты с персоналом службы продаж компании. Работники, занимающиеся сбытом продукции, уверены, что стимулирование сферы торговли — основной способ привлечения на свою сторону розничных торговцев, а отсутствие творческого подхода к заключению сделок приведет к сокращению доли рынка компании. [c.351]
Специалисты по маркетингу, напротив, считают, что повышение расходов на стимулирование торговли отражает беззастенчивую эксплуатацию поставщиков ведущими сетями розничных магазинов. По их мнению, стимулирование торговых предприятий приводит к перераспределению маркетинговых бюджетов в ущерб рекламе, а стимулирование потребителей ведет к ослаблению лояльности покупателей в долгосрочной перспективе. Мероприятия по продвижению порождают порочный круг ослабления позиций марки и являются причиной усиления власти розничной торговли над каналами распределения, что, в свою очередь, обусловливает снижение прибыли производителя. Подсчитано, что стоимость мероприятий по стимулированию сферы торговли, проводимых поставщиками бакалейных товаров, вдвое превышает их текущую прибыль. [c.351]
Постоянные затраты не остаются таковыми всегда. Менеджер может оказывать влияние на некоторые постоянные затраты кратковременно, на другие - в долгосрочном плане. Поэтому понятие переменные затраты не совсем удачно. Постоянные затраты меняются ступенчато, например, дополнительные затраты на рекламу, стимулирование торговли, на прием новых сотрудников в филиалы, а также инвестиции и дополнительные затраты на НИОКР. Однако нужно [c.37]
Стимулирование торговли поощряет розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмеща"ют часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы. [c.729]
Вероятно, производители затрачивают на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря своим возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от производителей финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы начинают спекулировать на зависимости от них производителей. Ни один производитель не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки розничных торговцев. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидек. [c.729]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — программирование распределения, т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним). Основной источник их прибыли — продажи (торговые компании как часть сложной вертикальной маркетинговой системы). Блестяще организовано планирование отношений с дистрибьюторами в таких компаниях, как Kraft и Pro ter Gamble. В то же время многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров. [c.511]
Смотреть страницы где упоминается термин Стимулирование торговли
: [c.121] [c.145] [c.404] [c.364] [c.89] [c.261] [c.34] [c.96] [c.350] [c.61]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 -> Стимулирование торговли
Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.611 , c.612 ]
Рекламный менеджмент Изд 5 (2004) -- [ c.96 ]