Стимулирование торговли

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Инвестиции производителей в стимулирование розничных и оптовых торговцев превышают расходы на продвижение товара непосредственно потребителям. Заключая сделки на льготных для торговли условиях, поставщики стремятся достигнуть хотя бы одной из следующих целей. [c.350]
Характерные особенности мероприятий по стимулированию торговли отражены в табл. 9.5. Менеджеры по маркетингу и производству поставщиков часто отрицательно относятся к стимулированию сферы торговли, считая такого рода расходы бесполезными, что провоцирует внутренние конфликты с персоналом службы продаж компании. Работники, занимающиеся сбытом продукции, уверены, что стимулирование сферы торговли — основной способ привлечения на свою сторону розничных торговцев, а отсутствие творческого подхода к заключению сделок приведет к сокращению доли рынка компании. [c.351]
Специалисты по маркетингу, напротив, считают, что повышение расходов на стимулирование торговли отражает беззастенчивую эксплуатацию поставщиков ведущими сетями розничных магазинов. По их мнению, стимулирование торговых предприятий приводит к перераспределению маркетинговых бюджетов в ущерб рекламе, а стимулирование потребителей ведет к ослаблению лояльности покупателей в долгосрочной перспективе. Мероприятия по продвижению порождают порочный круг ослабления позиций марки и являются причиной усиления власти розничной торговли над каналами распределения, что, в свою очередь, обусловливает снижение прибыли производителя. Подсчитано, что стоимость мероприятий по стимулированию сферы торговли, проводимых поставщиками бакалейных товаров, вдвое превышает их текущую прибыль. [c.351]
Менеджеры по маркетингу считают, что стимулирование сферы торговли, в основе которого лежит тривиальное снижение цен, неспособно сформировать приверженность к товару со стороны розничных торговцев. По окончании мероприятий по стимулированию торговые компании возвращаются к прежней структуре закупок. И, что еще хуже, они стараются запастись товаром производителя именно в тот период, когда он проводит мероприятия по продвижению и предлагает льготные условия для совершения сделок. Когда кампания по стимулированию заканчивается, прекращаются и закупки, соответственно сокращается и прибыль производителя. Кратковременное повышение объема продаж ни в коем случае не компенсирует его последующее падение, когда товар начинает продаваться по полной цене. И наконец, существует проблема отсутствия контроля производителя за результатами стимулирования сферы торговли. Розничным торговцам часто не удается соответствовать требованиям производителя, предоставившего скидки, а поставщик не имеет возможности проверить выполнение своих условий или заставить торговлю выполнить их. [c.352]
Несмотря на то, что подобного рода критические замечания отчасти справедливы, компании-производители должны учитывать реалии современной рыночной среды. Изменились условия конкуренции. Крупные торговые сети предлагают покупателям добавленную ценность, а значит, производителю придется соответствовать требованиям торговли. Концентрация розничной торговли также упрощает задачу производителей — в настоящее время три крупные сети розничной торговли контролируют 50% рынка бакалейных товаров Великобритании. Производитель вынужден удовлетворять потребности как конечного покупателя, так и розничного продавца. Поэтому стимулирование сферы торговли остается одной из важных составляющих процесса переговоров. [c.352]

Вернуться к основной статье