Глава 21. Методы персональных продаж 247 [c.247]
Сущность и содержание метода персональных продаж [c.247]
Для контроля затрат персонала по продажам и расчета прибыли, получаемой различными категориями продавцов, следует использовать показатели выполнения работ и нормативные затраты. Далее, объем продаж, затраты и прибыль должны быть классифицированы в зависимости от методов продаж (то есть, персональные продажи, продажи по телефону, по почте). [c.152]
Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности. [c.396]
Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы. [c.401]
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах. [c.401]
Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то — национальные СМИ. [c.401]
Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года. [c.402]
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению старых товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта. [c.402]
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. [c.402]
На рис. 14.4 приводятся данные, характеризующие относительную эффективность отдельных методов продвижения продуктов исходя из частоты их применения. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения — персональная продажа. [c.404]
Однако персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей (см. ниже). Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. [c.472]
Что из себя представляет персональная продажа Чем она отличается от других методов продвижения продуктов [c.476]
Для осуществления персональных продаж используют два основных метода по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя. [c.197]
Наиболее распространенный метод организации работы торговых агентов — регулярно проводящиеся коммивояжерские циклы — период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем 4—6 недель. Но во многих случаях персональные продажи ведутся путем переговоров. [c.129]
На начальном этапе активно использовались все методы коммуникационной политики массированная реклама, паблисити, стимулирование сбыта и, наконец, персональные продажи. Около 20—30 % приставок D-OK было продано благодаря персональным продажам. [c.245]
Персональная продажа относится к современным перспективным методам продвижения товаров и услуг. Этот метод давно успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи как на промышленном, так и на потребительском рынке. Начиная с 1980-х гг. западные компании приступили к ускоренной разработке собственных стратегий персональных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и ужесточением конкуренции. [c.247]
Методы продвижения Реклама Персональная продажа [c.59]
Коммуникативная политика — 1) перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли 2) разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. [c.711]
Сделаем некоторые общие замечания о сравнительной эффективности каждого из четырех инструментов продвижения. Реклама, в силу того, что она имеет широкий охват, считается эффективной в формировании осведомленности, но с течением времени степень ее убедительности снижается. Персональные продажи, которые не дают большого числа контактов, мало эффективны для формирования осведомленности, но дают максимальный эффект в части активизации желаний и действий покупателей. Стимулирование продаж подталкивает потребителей к завершению акта обмена этот инструмент наиболее эффективен в местах совершения покупок. И, наконец, PR помогает формированию осведомленности, но оказывает мало влияния непосредственно на продажи. К некоторым инструментам продвижения потенциальные покупатели более восприимчивы, чем к другим. Стремясь получить информацию, они обращаются к определенным инструментам продвижения или масс-медиа — факт, из которого специалисты по маркетингу могут извлечь для себя выгоду. На схеме (рис. 12.7.) представлены различные инструменты продвижения, сгруппированные по двум признакам в соответствии с их ценностью, как источника получения такой информации, и по степени их непосредственного влияния на продажи. Часть таких инструментов потребители специально никогда не ищут, но, узнав о них, начинают охотно пользоваться для получения информации (например, чтобы выяснить, нет ли их в числе победителей конкурса). На рисунке это отображено пунктирной линией, перемещающей эти методы влево. [c.303]
Характер товара также влияет на выбор методов, с помощью которых его лучше продвигать. Персональные продажи имеют особое значение для дорогих товаров, поскольку потребителей часто требуется подтолкнуть к совершению покупки. Если необходимо продемонстрировать основные особенности и показать товар в действии, персональные продажи намного эффективнее рекламы. Также персональные продажи имеют преимущество, если это товары или услуги, которые необходимо подгонять под конкретные условия и требования потребителя, например, при продаже ценных бумаг, формировании портфеля страхования, при продаже поточных технологических линий, оказании юридических услуг или услуг электрика. [c.305]
Престижная корпоративная реклама, потребительская реклама общего назначения, публичные упоминания — все они эффективны в части формирования осведомленности, предшествующей покупке. Но, чем ближе момент продаж, тем менее эффективными становятся эти средства. В этой точке большее влияние оказывают персональные продажи и методы стимулирования продаж, такие, как показы и презентации непосредственно в местах совершения покупок. В этот период, непосредственно следующий уже за покупкой, средства массовой информации становятся полезны как способ напомнить о товаре и усилить предрасположенность к позитивной оценке состоявшейся покупки. Многие другие формы стимулирования продаж остаются эффективными на протяжении всех этапов. Например, рекламные проспекты, направляемые розничным торговцам, повышают уровень их осведомленности, пробуждают интерес и желание приобрести товар — и к этому инструменту часто обращаются и после продаж. [c.308]
Когда усилия по продвижению направлены на торговцев, наиболее эффективны, как представляется, сделки, предусматривающие уступки в цене, и конкурсы среди продавцов. На протяжении всего времени эффективны персональные продажи торговцам, выступающим в роли покупателей, также как и упоминание фирмы и ее товаров в торговых каталогах. При прямом маркетинге такие методы, как телефонный маркетинг и сквозная доставка товара, наиболее эффективны на стадии покупок. Каталоги, прямая рассылка и реклама в средствах широкого вещания формируют осведомленность и часто порождают прямую ответную реакцию в виде покупок, а также напоминают потребителям о ценности сделанной покупки. Таким образом, они эффективны как на этапе, предшествующем покупке, так и на этапе самой покупки. [c.308]
Основными методами продажи являются продажа напрямую продавцами компании, а также их представителями, дистрибьютерами и т.д. Существует способ продажи посредством почтового заказа, основывающийся на торговой рекламе и выполнении заказов при поддержке телефонной технической службы. Это приобрело особое значение на рынке персональных компьютеров, соответствующих технических средств и [c.243]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
Автор одного из самых известных в мире учебников по экономике американский экономист П. Самуэльсон подчеркивал "Производители могут выстоять в конкуренции цен и повысить до максимума свои прибыли, только снижая до минимума издержки, что, в свою очередь, достигается внедрением наиболее эффективных методов производства"1. По-другому и быть не могло, когда темпы полного обновления ассортимента изделий на предприятии составляли несколько лет. В наиболее передовых отраслях промышленности (например, в электронной) жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев. Так, ведущие японские фирмы "выбрасывают" на рынок новые виды микросхем (основу любой радиоэлектронной аппаратуры потребительского и производственного назначения) в среднем каждые три месяца. Вспомните, когда появились и как быстро исчезли с рынка персональные компьютеры с 386-м процессором В течение двух лет. Сегодня их в продаже и не найти. [c.26]
Квалифицированность продавца определяют его осведомленность о товаре в широком диапазоне — от технологии производства до упаковки знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов рынка владение методом персональной продажи. [c.253]
Механизм комплекса продвижения товара, стратегии проталкивания, вытягивания, уторговывания. Методы воздействия на потребителей как составной элемент продвижения товаров. Персональная продажа (dire t-mail marketing) и личные контакты. Связи с общественностью [c.133]
Бурное развитие прямого маркетинга с начала 60-х годов охватывает различные предприятия, как крупные, так и мелкие. Прямой маркетинг (dire t marketing) — метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с покупателем. К прямому маркетингу общепринято относить личные (персональные) продажи, продажу по каталогам, телемагазин и др. [c.114]
Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта. Этот элемент маркетинга направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы, т.е. любые мероприятия, привлекающие внимание к вашей товарной марке (от разнообразных PR (англ, publi relations — связи с общественностью) — участия в конкурсах и соревнованиях — до упаковки и маркировки продукции). [c.49]
Виды рекламы и методы продвижения. Напечатать рекламные буклеты (2 тыс. долл.) и плакаты (1 тыс. долл.), выпустить "за-казйую" статью "джинсу" в каком-нибудь журнале для автолюбителей (2,5 тыс. долл.), регулярно (раз в неделю) публиковать рекламные сообщения в специализированных местных изданиях плюс некоторые расходы по почтовой рассылке. И все. Конечно, негусто, если сравнивать с бюджетом телевизионной рекламы "Марсов" и "Сникерсов". В качестве мер по стимулированию продаж предполагались сезонные скидки, сувениры. Паблисити изделию (помимо статьи) предполагалось обеспечить с учетом политической ситуации в Нижнем Новгороде на тот период времени и условий реализации автохолодильника в этом регионе. Персональные продажи сводились к демонстрации готового изделия в местах предполагаемой продажи. В соответствии с этими возможностями и были определены мероприятия плана действий. [c.288]
Плотность географического размещения потенциальных покупателей. При относительно плотной их концентрации, когда, например, в границах одного-двух районов сосредоточено не менее 70—80% общего числа вероятных клиентов фирмы, рекомендуется использовать метод прямых связей и персональной продажи , хотя на первый взгляд это представляется не совсем логичным из-за небольшого объема закупок каждым из них в отдельности. Однако, как показывает практика, суммарный объем сбыта в данном случае вполне достаточен для покрытия сбытовых расходов. Оставшиеся 20—30% потенциаль- [c.303]
Пример компании Samsung иллюстрирует ценность применения разных методов продвижения на разных этапах процесса принятия решения о покупке клиентами компании. Реклама корпоративного имиджа, за которой следуют купоны на получение бесплатных образцов продукции и технических спецификаций, нацелена на потенциальных покупателей на этапе, предшествующем покупке. Персональные продажи начинают преобладать на этапе покупки (используются контакты с инициаторами, наработанные в процессе продвижения на этапе, предшествующем покупке). Реклама продолжает удерживать компанию в поле зрения потребителей, чтобы напомнить о ней (и снизить вероятность разочарования сделанной покупкой) после совершения покупки. Это хороший образец продвижения общее направление по реализации стратегии было правильным. Но выдающихся результатов кампания достигла только благодаря тому, что это направление было выдержано оригинально и тщательно. Об этом говорят удивительные результаты первого года работы после проведения кампании [c.311]
P s Forever— компания, производящая персональные компьютеры. Она работает уже два года и ее производственные мощности полностью загружены. Руководство компании рассматривает возможность реализации инвестиционного проекта, направленного на расширение производственных мощностей. Проект требует начальных вложений в размере 1000000 долл. 800000 долл. — на покупку нового оборудования, срок эксплуатации которого составляет 4 года, и 200000 — в виде дополнительного оборотного капитала. Цена компьютеров, производимых фирмой, составляет 1800 долл. за штуку, а в результате предложенного расширения производства ежегодные объемы продаж должны вырасти на 1000 штук. Постоянные ежегодные издержки (исключая амортизацию нового оборудования) увеличатся на 100000 долл., а переменные издержки составят 14UO долл. на единицу продукции. Новое оборудование износится через четыре года (при использовании метода равномерного начисления амортизации) и по окончании срока эксплуатации не будет иметь стоимости. Минимальная приемлемая ставка доходности для этого проекта равна 12% в год, и компания платит налог на прибыль в размере 40%. [c.118]