Стимулирование сбыта-это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,-призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. [c.545]
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов постановка задач торговому аппарату фирмы выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала привлечение и отбор торговых агентов их обучение контроль за их работой оценка эффективности их работы. [c.571]
После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты. [c.571]
Мы потратили тринадцать лет на культивирование высококачественного обслуживания. В значительной степени в основе всего лежало постоянное дежурство нашего торгового персонала на телефоне. Теперь нужно было произвести перестройку, — поясняет Майкл. — Труднее всего оказалось изменить не технологии, а поведение людей — как продавцов, так и клиентов. Первостепенное значение придавалось простоте и удобству. Нужно было построить настолько удобную Интернет-систему, чтобы клиенты получали с ее помощью больше пользы, чем по телефону, при тех же временных затратах. Только это могло заставить их отказаться от личных и телефонных контактов. Задача была весьма непростой . [c.110]
Компании должны четко ставить конкретные задачи перед своими системами сбыта. Раньше бытовало мнение, что торговый персонал должен продавать, продавать и продавать . Для торгового персонала определялись нормы продаж, и чем лучше работник выполнял или перевыполнял эти нормы, тем выше оценивалась его работа. Позже возникла идея о том, что торговый представитель должен быть подготовлен к квалифицированному решению потребительских проблем, что он должен уметь проводить анализ проблем покупателя и предлагать ему подходящее решение. В последние годы многие компании стали настаивать, чтобы их торговый персонал включался в продажу отношений . Эта концепция предполагает, что торговые представители изначально не пытаются продать конкретный продукт или предложить решение конкретной проблемы. Скорее, они показывают потенциальным потребителям, как компания может помочь им увеличить свою прибыль. Таким образом торговый представитель стремится объединить свою компанию и компанию потребителя в партнерство ради прибыли . [c.746]
Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики. В периоды дефицита товаров торговые представители не сталкиваются с особыми проблемами при продаже. Некоторые компании приходят к поспешным выводам, что в этот период им необходимо меньшее количество торгового персонала. Но такой подход упускает из вида другие роли торговых работников, такие как распределение продукции, обслуживание недовольных покупателей, коммуникация планов компании по устранению дефицита товаров, продажа других товаров компании, которые не являются дефицитными. [c.747]
Мы рассмотрели управляющие аспекты контроля торгового персонала — как руководство управляет торговыми представителями и стимулирует их на выполнение поставленных задач. Но хорошее управление требует надежной обратной связи. А хорошая обратная связь означает регулярное получение информации от торговых представителей для оценки эффективности их деятельности. [c.762]
Цена — это основной элемент маркетингового комплекса. Только цена дает представление о том, что именно получит компания за единицу продаваемого товара или единичную услугу. Все остальные элементы маркетингового комплекса выражают затраты, например расходы на разработку товара (товар), расходы на рекламу и содержание торгового персонала (продвижение), транспортировку и распределение (размещение). Поэтому специалисты по маркетингу должны иметь ясное представление о задачах ценообразования, методах установления цен, а также о факторах, оказывающих влияние на цены. Они также должны принимать во внимание необходимость установления скидок или применения зачетов для некоторых видов торговых операций. Эти требования могут повлиять на выбор уровня прейскурантных цен, возможно, с учетом оговариваемых уступок. Периодичность платежей и условия кредитов также могут влиять на фактическую цену применительно к каждой операции. Все эти решения могут сказаться на воспринимаемой потребителями ценности предложения товара или услуги. [c.29]
На этапе роста стратегическая цель маркетинга заключается в наращивании объемов сбыта и доли рынка товара. Основная стратегическая цель состоит в углублении проникновения на рынок путем формирования приверженности потребителя к новой марке товара. Чтобы выполнить эту задачу, фирме, как правило, приходится разработать уникальный дизайн товара, чтобы он отличался от остальных подобных предложений реклама должна подчеркивать его функциональные и/или психологические отличительные преимущества. Повышение степени осведомленности потребителей о товаре и стремления практически испробовать его на этом этапе продолжают играть важную роль, хотя реклама рассчитана главным образом на внимание покупателей, которые уже приобретали данный товар ранее. Поскольку расходы на разработку нового товара уже покрыты, а конкуренция возросла, цена понижается. Растущий покупательский спрос и возрастающие усилия торгового персонала приводят к увеличению объемов сбыта. [c.227]
Прежде всего мы проанализируем разновидности профессий продавца, установим основные обязанности торгового персонала и ознакомимся с процессом и методами личной продажи. Затем мы рассмотрим основные задачи менеджера по сбыту, в том числе постановку целей и выработку стратегии, определение количества торгового персонала и организацию его работы. Мы узнаем, как нанимать, готовить и мотивировать торговый персонал, как оценивать результаты его работы. [c.348]
Углубляющаяся интернационализация деятельности компаний означает, что перед руководством компании по сбыту стоит задача организации работы торгового персонала за рубежом. Зачастую многонациональные корпорации начинают с создания у себя международных отделов, но по мере расширения товарного ассортимента, выхода на новые рынки сбыта, возникновения проблем с взаимодействием и координацией стратегий по отдельным видам товаров и странам им приходится выбирать между одной из двух структур, за основу которой берется либо географический принцип, либо вид товара. [c.363]
В число задач менеджера по сбыту входит определение целей и стратегии, подбор торгового персонала, планирование его структуры и управление работой. Такой подход обусловливает гораздо более широкий круг функций менеджера по сбыту, чем в случае применения традиционного подхода, при котором едва ли не основной функцией менеджера является увольнение подчиненных, не справляющихся со своими обязанностями. Менеджер по сбыту должен хорошо разбираться в таких вопросах, как анализ рынка, формулирование стратегии, организация, набор, обучение, мотивация и оценка результатов деятельности торгового персонала. Выполнение указанных функций требует от менеджера по сбыту недюжинных способностей и огромной работоспособности. Однако эти функции являются жизненно важными для подавляющего большинства компаний — продажа происходит тогда, когда маркетинг вступает в соприкосновение с реальным потребителем. Таким образом, функция сбыта должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию, а действия продавца должны полностью соответствовать этой стратегии. [c.370]
Третий фактор изменения роли торгового персонала компаний — новые тре-[ к квалификации продавцов. В прошлом их основная задача заключалась [c.356]
Задачи торгового персонала [c.356]
Распределение Управление персоналом службы сбыта Набор Контроль Тренинг Зарплата Мотивация Оценка % Задачи торгового персонала компании Продажи Переговоры Связи [c.357]
Менеджеры службы сбыта определяют степень важности каждой из задач и время, необходимое для их выполнения. Затем необходимо разработать соответствующие им стратегии и продумать организацию сбыта. Управляющие несут ответственность за общий менеджмент, набор торгового персонала, проведение тренингов, позволяющих продавцам выполнять поставленные задачи, оплату труда, мотивацию. [c.358]
Численность и структура торгового персонала определяются задачами и стратегией компании. Если компания производит определенную товарную линию, а ее покупатели из одной конечной потребляющей отрасли находятся в разных районах страны, поставщику необходимо структурировать торговый персонал по географическому признаку. Когда компания предлагает разнообразный ассортимент товаров на различных рынках конечных потребителей, целесообразно структурирование по товарному или рыночному признаку. Если деятельность компании зависит от нескольких крупных покупателей, торговый персонал структурируется по группам работы с клиентами. [c.362]
В задачи управления сбытом входят набор торгового персонала, его обучение, контроль над выполнением обязанностей, мотивация, оплата труда, планирование и оценка. Занимаясь этой деятельностью, менеджеры должны помнить о следующих приоритетах. [c.371]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению и соответственно из базисных задач маркетинга по разработке товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок-конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании потребительской лояльности марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Более подробно цели стимулирования сбыта представлены во вставке Памятка маркетолога . [c.608]
Торговый персонал играет важнейшую роль в решении задач маркетинга-микс. Но во многих компаниях затраты на содержание службы сбыта постоянно возрастают (повышаются оклады, комиссионные выплаты, расходы на поездки, прочие виды выплат). При личных продажах средняя стоимость одного контакта с потребителем составляет от 250 до 500, а заключение сделки требует как минимум четырех контактов. Таким образом, подготовка одной трансакции обходится компании от 1 тыс. до 2 тыс. Не удивительно, что фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящих полевых торговых представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовым продажам. Кроме того, усилия менеджмента компаний направлены на повышение производительности труда торгового персонала посредством совершенствования системы подбора кадров, обучения, контроля за его деятельностью, дополнительной мотивации и разработки систем вознаграждений. [c.624]
Торговый персонал является связующим звеном между компанией и потребителями. В сознании большинства покупателей торговый представитель, по сути, есть лицо компании, ее образ. Именно он приносит компании основную часть информации о потребителях. Поэтому менеджмент фирм должен уделять максимально возможное внимание вопросам организации службы сбыта, а именно постановке целей и задач, разработке стратегии, структуры и систем вознаграждения, определению численности ее сотрудников. [c.625]
Менеджмент компании должен поставить перед службой сбыта четкие конкретные задачи. В недалеком прошлом руководители многих фирм придерживались мнения о том, что торговый персонал должен продавать, продавать и продавать . В таких компаниях для сотрудников отдела сбыта определялись нормы продаж, и лучшими считались работники, которые не просто достигали запланированных показателей, но и перевыполняли их. Затем возникла идея о том, что торговый представитель должен уметь выявлять проблемы потребителя и предлагать их решения. Данная концепция предполагает, что в начальной стадии взаимоотношений с потенциальным покупателем торговые представители не пытаются продать конкретный продукт. Скорее, они показывают, как с помощью конкретного поставщика потенциальный потребитель может увеличить свою прибыль. Таким образом, торговый представитель стремится объединить свою компанию и фирму-потребителя в партнерство ради прибыли . [c.625]
Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики. В периоды дефицита товаров сотрудники службы сбыта не имеют особых проблем и менеджмент некоторых компаний принимает поспешное решение о сокращении торгового персонала. Очевидно, что такие руководители упускают из виду, что торговые представители выполняют самые разные функции распределение товаров, работу с недовольными покупателями, участие в устранении дефицита товаров, продажи других товаров компании, спрос на которые удовлетворяется. [c.625]
Личная продажа была рассмотрена в гл. 3. Здесь же добавим, что эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей. — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник. [c.479]
Серьезное внимание уделялось развитию персонала всех служб и подбору новых инициативных сотрудников. Решение задач создания сплоченной команды, развития ключевых компетенций и повышения профессионализма позволило компании эффективно использовать потенциал сотрудников. В 2004 г. в компании начали работу собственные региональные тренинг-менеджеры, задачей которых стала подготовка торгового персонала по многим базовым курсам (в том числе тренинги [c.133]
Применительно к задачам управления мотивация — это набор приемов и инструментов, которые управляющий по сбыту использует для направления внутренних движущих сил (мотивов) торгового персонала на достижение установленных целей. Методы мотивации будут рассмотрены ниже, [c.145]
Даже школьные учителя имеют своих любимчиков и гадких утят . Что же говорить о начальнике, основная задача которого — не воспитательные функции, а выполнение плана. Часто ли мы направляем линейных руководителей учиться управлению персоналом А кого учат азам коммуникаций и эффективному общению Торговый персонал. Как будто обычному персоналу не приходится ежедневно общаться. [c.10]
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов "сейлз промоушн" потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. [c.80]
В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами, рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним рекомендуем книги по управлению торговым персоналом). В данной главе рассматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с помощью таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на сферу промышленности. К концепции IM мы еще вернемся, чтобы понять обе затронутые ключевые идеи и тактические задачи. [c.81]
Частота собраний может изменяться от производства к производству а таЪке зависит еще от таких вещей, как распространение торгового персонала, задачи, которые нужно срочно решить, и т.д. [c.148]
Торговые агенты, занимающиеся поиском новых клиентов (New business salespeople) — торговый персонал, в чьи задачи входит завоевание новых клиентов путем определения перспективных покупателей и продажи им товаров. [c.669]
Наконец, многие руководители совершают ошибку, полагая, что для присвоения гордого титула компании, ориентированной на маркетинг достаточно организовать в ней одноименный отдел и наделить его широкими полномочиями. Не совсем так. Маркетинг — это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель, а не отдел маркетинга. Философия маркетинга гласит, что задача каждого сотрудника компании — делать все возможное для удовлетворения потребностей покупателей. Для того чтобы не допустить от -ношения к маркетингу как к узкоспециальной дисциплине, некоторые предприятия вообще отказались от практики создания отделов маркетинга. Их руководители считают, что основная задача всех сотрудников специалистов по закупкам, технического, производственного, торгового персонала — удовлетворение нужд потребителей. Они полностью согласны со словами президента компании Hewlett-Pa kard о том, что маркетинг — слишком серьезное дело, чтобы доверить его одному отделу . Питер Друкер изложил эту идею развернуто [c.75]
Инновации необходимо внедрять вне текущего производства. Цели и задачи управления устоявшимся бизнесом значительно отличаются от принципов ведения нового дела. В первом случае все усилия направляются на эффективность и контроль, а во втором — на минимизацию рисков и творчество. Эффективно работающие в течение многих лет организации, которые произвели продукцию и предоставили услуги на сотни миллионов фунтов стерлингов, существенно отличаются от компаний, только начинающих свою деятельность. Организации- ветераны медлительны, в фокусе внимания их руководителей находятся отнюдь не инновации. Проблемы в инновационной политике подобных компаний объясняются тем, что в них принята последовательная, а не параллельная организаци%Традицион-но работа над новым проектом начинается с исследовательского или технического отделов, выдвигающих некую удачную идею. Исследования занимают несколько месяцев или даже лет, по прошествии которых приступают к инженерным разработкам продукта. Когда стадия конструирования завершена, проект отправляется в производственное подразделение. На каждом из этих этапов возможны проволочки, связанные с несогласованностью между отделами и всевозможными задержками (см. табл. 7.3). Производственники отсылают проект на доработку, потому что, объясняют они, в таком виде продукт обойдется очень дорого конструкторы тратят еще какое-то время на доработку проекта. Попав, наконец, в продажу, новый товар разочаровывает торговый персонал, так как идея уже утратила новизну, а сам продукт не предлагает потребителям никаких новых выгод. В итоге функциональные отделы компании обвиняют друг друга в некомпетентности. [c.267]
Очевидно, что архитектура каждого канала разрабатывается заранее, и в частности, с помощью предложенной Р. Мориарти и У. Моран гибридной сетки (см. рис. 16.6).11 На этой сетке по вертикали представлено несколько маркетинговых каналов, а по горизонтали — задачи по генерированию спроса. Проиллюстрируем с ее помощью причины неэффективности единственного маркетингового канала (прямые продажи силами торгового персонала компании). Торговый работник должен идентифицировать (имя, адрес) потенциального покупателя, квалифицировать его, завершить сделку, обеспечить обслуживание и оформить счет. Очевиднр, что наиболее эффективное для компании решение заключается в том, что торговый работник уделяет максимальное внимание завершению сделки, а выявление координат потенциальных покупателей может быть поручено отделу маркетинга (использование телемаркетинга, прямой почтовой рассылки, рекламы и выставок). Полученные данные сортируются на горячие , теплые и холодные , для чего применяются различные квалификационные методики (желает ли потенциальный покупатель встретиться с торговым представителем, проверка его платежеспособности). Следовательно, сотрудник отдела сбыта наносит визит клиенту после предпродажной подготовки для обсуждения конкретного торгового предложения. Дорогостоящий для компании штат торговых ра- [c.516]
Мы рассмотрели управляющие аспекты деятельности торгового персонала — как осуществляется управление торговыми представителями и мотивация на выполнение поставленных задач. Но хорошее управление основывается на надежной обратной связи, что означаетрегулярное получение информации от сотрудников службы сбыта для оценки эффективности их деятельности. [c.638]
С кем будет контактировать торговый персонал фирмы Soni Как он может содействовать выполнению маркетингового плана и задач [c.650]
Разумные основания для первоначального обучения и постоянного повышения квалификации работников службы сбыга заключаются в необходимости получить уверенность в том, что они полностью подготовлены к выполнению своих задач по сбыту на оптимальном уровне. Ясно, что даже наиболее опытный коммерческий работник, принятый на работу Б фирму, нуждается в специальной подготовке, так как ему необходимы знания о компании, ее продукции и услугах, основных методах сбыта, используемых ее торговым персоналом, информация о рынке и полные сведения о сферах деятельности и управления. Обучение и переподготовка необходимы также потому, что постоянно происходят изменении ситуации, появляются новые технологии и вицы продукции, в связи с чем пересматриваются общая политика фирмы и ее поведение ча рыже Они необходимы еще и потому, что торговый персонал может практиковать пассивный, недостаточно гибкий стиль работы, который нуждается в оживлении и поиске новых подходов к потенциальным и фак гаческим клиентам, а также с учетом складывающейся обстановки. Постоянное повышение квалификации является оправданным и в силу того, что торговый персонал непрерывно развивается н изменяется пс мере взаимного ознакомления коммерческих работников с личным опытом своих коллег (как с отрицательным, так и с положительным), с очной стороны, и накопления собственного опыта вновь создаваемыми развивающимися организациями — с другой. Изменения в мышлении персонала могут также происходить как позитивная или иегзтиипая реакция работ ников на программу обучения. [c.86]
Для отрасли цель рекламы может заключается в привлечении организаций к приобретению рекламируемого продукта. Однако реальная оценка показывает, что индивидуальные усилия по продажам играют ключевую роль в ускорении принятия решений. В задачу рекламы входит поддержка продаж, подкрепленная проведением опросов и сбором информации о компании, как это предложено в моделях Е и F в табл. 4.1. Реклама издательства M Graw-Hill, представленная на рис. 4.12, иллюстрирует роль рекламы в поддержке торгового персонала. Следует отметить, что распространение информации не обязательно имеет какое-либо непосредственное значение в ускорении принятия решений о покупке. Таким образом, не обосновано измерять ее влияние с точки зрения решений о покупке. Скорее это связано с приемами, оказываемыми продавцам, особенно во время первых визитов потребителей. [c.132]
Смотреть страницы где упоминается термин Торговый персонал задачи
: [c.787] [c.744] [c.102] [c.127] [c.367] [c.377]Маркетинг-менеджмент и стратегии (2002) -- [ c.356 ]
Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.625 ]
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.365 ]