После постановки задач своему торговому аппарату, установления его организационной структуру, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда. [c.557]
Обучение торговых агентов [c.559]
Используйте специалистов по обучению. Большинство фирм нанимают специалистов по обучению в области сбыта — людей с практическим опытом в этой области в сочетании с опытом. обучения этому искусству других. Некоторые фирмы возлагают обучение на лиц, стоящих во главе отделений, или на районных руководителей. Даже в том случае когда есть профессиональный специалист по обучению, он иногда может инструктировать только руководителей сбыта на местах и уже им предоставить обучение торговых агентов. [c.460]
Обучение торговых агентов позволит им ознакомиться с продуктами а также научит их как правильно продавать [c.53]
Лучшая продукция, лучшая реклама, лучшее обучение торговых агентов, лучшая система ценообразования и т.д. [c.46]
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.) [c.34]
Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы-задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание деловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями-от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, по- [c.36]
Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить посланцы производителей спиртных напитков и порученцы-разъясни-тели производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту. [c.550]
Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют, исходя из следующих предпосылок 1) потребитель знает собственные нужды 2) он воспротивится [c.560]
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов постановка задач торговому аппарату фирмы выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала привлечение и отбор торговых агентов их обучение контроль за их работой оценка эффективности их работы. [c.571]
Продвижение может внести большой вклад и в маркетинг потребительских товаров. Некоторые маркетологи занижают значение своих отделов сбыта, используя их в основном для сбора еженедельных заказов от посредников и контроля за тем, чтобы на полках всегда был достаточный запас товаров. Распространено мнение, что торговые представители кладут товар на полки, а рекламные агенты его оттуда достают . Все же хорошо обученный торговый персонал может внести в продвижение и другие элементы. [c.690]
Следует учитывать различия в системах продажи и маркетинга, в том числе для разных сегментов рынка компьютеров и программного обеспечения. В частности, фирмы-производители дешевых персональных компьютеров и соответствующего программного обеспечения не организуют собственных подразделений по сбыту, маркетингу и технической поддержке. Как правило, они имеют группы маркетинга, базирующиеся в центральном офисе. Эти службы действуют через программы общественных связей, рекламу, выставки и т.д., нанимая также местных торговых агентов, перепродающих продукцию с некоторой надбавкой в цене. Компании проводят тщательный отбор и обучение этих агентов и обеспечивают им техническую поддержку и материально-техническую базу. В обязанности торговых агентов входит решение простых вопросов, а более сложные проблемы решают службы производителя. [c.254]
Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей. Многие фирмы, особенно выпускающие продукцию производственно-технического назначения или товары длительного пользования, взяли за правило вступать в контакт с покупателем спустя, скажем, месяц после совершения покупки. Очень важно повести беседу в выгодном для фирмы направлении. Так, представитель фирмы-производителя легковых автомобилей не задаст вопрос Какие у вас имеются претензии к купленной модели , инициируя таким образом букет обоснованных и необоснованных претензий. Он скорее всего спросит Понравился ли купленный вами автомобиль вашим друзьям, коллегам, соседям Очевидно, что даже в случае, когда была сделана неудачная покупка, вряд ли ее автор в этом открыто признается. Поэтому ответы представителю фирмы будут носить более благоприятный для фирмы характер. [c.474]
Во-первых, агент должен знать практически все характеристики продукта. Если он, исполняя свои обязанности, не способен ответить на какие-либо вопросы или дает неверную информацию, это очень пагубно скажется на взаимоотношениях с клиентом, который склонен рассматривать его как эксперта в данной области. В то же время клиент может оказаться достаточно компетентным, чтобы задать торговому агенту вопросы, на которые тот не всегда сможет найти ответ. Таким образом, можно считать императивом, чтобы принятый на работу торговый агент проходил интенсивный курс обучения по вопросам назначения и функций продукта компании (предприятия), стадий его производства, всех связанных с ним технических аспектов и того, каким образом данный продукт призван решить проблемы клиента. [c.182]
Необходимо вести поиск и тщательный отбор торговых агентов так, чтобы избежать высоких затрат, связанных с наймом неподходящих людей. В процессе обучения они должны ознакомиться с историей организации, ее товаром и политикой, характеристиками клиентов и [c.397]
Некоторые торговые агенты — настоящие виртуозы в своем деле кое-кто из них даже любит прихвастнуть, будто может продать нефть шейху и лед эскимосам. Лучшие торговые агенты часто заключают сделок в 5-10 раз больше. Поэтому компании поступят мудро, если будут нанимать лучших торговых агентов и будут соответственно больше им платить. Важно не то, сколько стоит торговый представитель, а его стоимость по сравнению с обычными продажами. Ведь в результате хорошие торговые агенты обходятся дешевле, чем плохие. Фирмы, которые пытаются сэкономить и мало платят своим торговым представителям, часто несут более высокие расходы на продажах. Плохие торговые агенты продают мало, после чего либо уходят сами, либо их увольняют, что, в свою очередь, приводит к необходимости набора новых служащих, которые обязательно должны проходить обучение. Всех этих расходов можно избежать, если у вас квалифицированные и хорошо оплачиваемые торговые агенты. [c.138]
Организуйте обучение работников с целью удовлетворения потребностей своей организации. Независимо от организационной структуры вашего сбытового подразделения частью его функций должно быть обучение персонала. Сделав обучение частью вашей повседневной деятельности, вы сможете преодолеть обычные возражения торговых агентов против него. Дайте работникам сбыта понять с самого начала, что освоение новейшей техники сбыта является частью их работы. [c.460]
Правда, некоторые из лучших торговых агентов страны выросли самоучками. Однако немногие фирмы в наше время могут рисковать, ожидая, когда их торговые агенты разовьются сами. Большинство фирм используют современные методы обучения с целью сокращения периода обучения работников сбыта, развития их скрытых способностей и привития им навыков. организации своего времени ж концентрации усилий. [c.460]
Начнем с того, что это дает вам возможность составить спецификации на все имеющиеся у вас виды работ. Таким образом, вы сможет предъявить каждому кандидату точные требования. Пункты, которые очевидны для вас, возможно, потребуют объяснений для кандидатов, даже для людей, имеющих опыт работы в данной области (вы убедитесь, что составленные вами описания должностных обязанностей будут полезны вам как при отборе кандидатов, так и позднее в процессе обучения. Они дадут возможность вам и вашим руководителям сравнивать между собой и оценивать торговых агентов. Они позволят вашим торговым агентам точно знать, чего ожидают от них). [c.463]
Официальные тесты для кандидатов в торговые агенты. Проверка общего развития, характера, поведения и профессиональной подготовки является обычно процедурой больших фирм с централизованным наймом и обучением работников по сбыту. Такое испытание оказывается ценным во многих случаях, но в некоторых случаях такие испытания не всегда дают точные результаты. Обычно считают, что испытания не могут показать, смогут ли кандидаты стать хорошими торговыми агентами, но они могут выявить "с достаточной степенью надежности тех, кто из" кандидатов ими не сможет стать. Другими словами, они помогут отсеять тех кандидатов, которые являются приемлемым материалом для формирования работников по сбыту, но которые по своему характеру и личным качествам не смогут в этой области работать эффективно. [c.467]
Проверка общего развития. Такие тесты определяют умственную одаренность, понятливость и способность к логическому мышлению либо в общем, либо в связи со спецификой характера работы. Они особенно ценны в случаях, когда у кандидатов не хватает общего образования или опыта работы, которые обычно требуются для данной должности. В результате проверки определяется коэффициент интеллигентности, который отражает способность испытуемого к обучению. Проверка способностей к механике и математике обычно считается очень надежной, поскольку большинство должностей в сбыте требуют таких способностей использование результатов проверки в значительной мере поможет при выборе торговых агентов. [c.468]
Это не значит, что на руководителя сбыта возлагается вся ответственность за обучение или что он не может искать за пределами непосредственно своего подразделения помощи в специальных вопросах обучения. Но это означает, чтх> он несет часть ответственности за обучение и эта его обязанность постоянна. Она начинается с Первой беседы с кандидатом в торговые агенты и заканчивается заключительной беседой с ним или тем, что вы можете называть последним официальным контактом с уходящим подчиненным вне зависимости, ушел ли он сам, уволен или получил повышение на должность за пределами вашего руководства и власти. [c.471]
Начальное обучение. Многие фирмы со сбытовыми организациями, работающими в национальном масштабе, обучают начинающих торговых агентов централизованно, группами, придерживаясь жесткой программы и строгих расписаний. [c.472]
Вся техника современного обучения — лекции, демонстрации, кино-и телефильмы — используется для передачи новичкам (за короткий период) как можно больше знаний о фирме, ее товарах и политике. Некоторые фирмы отводят до месяца времени исключительно ознакомлению с деятельностью фирмы и до шести месяцев — на обучение методам и технике торговли (в зависимости от характера продукции и типа покупателей, с которыми торговому агенту придется работать). [c.472]
Наиболее важным результатом обучения в любых условиях является воспитание правильного отношения со стороны новых торговых агентов. Назовете ли вы это инструктажем, ориентированием, начальным обучением или как-нибудь еще — это должно быть процессом формирования в новом сотруднике представления о себе как о частице фирмы. Называйте это, если хотите, промыванием мозгов . В любом случае каждый торговый агент должен гордиться своей связью с фирмой и ее товарами. Если же он этого не чувствует, вы должны выяснить причину в процессе начального обучения или сразу же после нее и добиться того,. чтобы новый сотрудник или изменил свое отношение, или переменил место работы. [c.472]
Мелкие фирмы не могут, конечно, организовывать школы для торговых агентов. Когда фирме нужны шесть новых торговых агентов в год, при этом не все сразу, нецелесообразно организовывать официальный курс обучения для такого количества обучаемых. Но тем не менее и тут новые торговые агенты должны быть так же обучены, как и в более крупных фирмах они должны знать (и понимать) обязанности фирмы по отношению к ним и то, что фирма ожидает от них. Они должны изучить все, что нужно знать о товарах, которые они будут продавать. [c.472]
Вся тяжесть ответственности ложится на руководителя сбыта, которым в совсем небольших фирмах может быть и сам президент фирмы. Он может поручить опытным торговым агентам ввести новичка в курс дела, но он никогда не должен поручать другим убеждаться в том, что новый сотрудник считает связь с фирмой почетной и удовлетворяющей его морально. Это относится в такой же степени к сбыту, как и к конструированию изделий или определению себестоимости продукции. Это является основой начального обучения и краеугольным камнем в любом коммерческом начинании. [c.473]
Обучение в процессе работы. За этим избитым термином кроется много грехов и много достоинств. Он обычно связан со вторым этапом обучения, в котором начинающий торговый агент изучает практические стороны своей работы в процессе самой работы. [c.473]
Непосредственно после окончания начального обучения новый торговый агент сопровождает опытного торгового агента (или старшего торгового агента) в течение недели или более для того, чтобы наблюдать за его работой. После каждого посещения, демонстрации или какого-нибудь другого мероприятия начинающий агент задает вопросы об особых только [c.473]
Использование циркулярных писем в обучении. Для этого нужно хорошо организовать распространение таких материалов. Слишком много переписки, слишком много телефонных звонков, слишком много специальных совещаний сводит на нет их эффективность как средства связи и обучения. Поток таких материалов, независимо от того, какую ценность они представляют, заставляет торговых агентов рассматривать их как почтовый хлам и выбрасывать, не читая. [c.474]
Заочные курсы. Некоторые фирмы используют заочные курсы для обучения торговых агентов по разнообразным видам товаров. Психология потребителей—один из хороших предметов для преподавания на заочных курсах обучения для торговых агентов1 но только в том случае, если такой курс ориентирован конкретно на ваши товары и-ваших потребителей и если он назван не курсом психологии потребителей, а несколько иначе. Такого рода курс должен быть разработан квалифицированными людьми, но написан языком торговых агентов. Научные и медицинские термины лучше оставить для психологов. Мало кто из торговых агентов будет читать какой-либо материал, если он написан академическим языком, и не потому, что торговые агенты менее интеллектуальные или менее умные люди, чем другие, но и потому, что сами-то они пользуются простым, живым языком и-уважают его. [c.474]
Эта область в широком смысле охватывает практическое понимание вопросов мехочичностного общения, а в более узком смысле включает профессиональное применение в конкретной торговой ситуации специальных навыков для достижения специфических целей сбыта. Большая часть времени торгового агента связана с человеческими отношениями (умение ладить с людьми), причем имеется целый ряд средств, которые могут быть использованы для убеждения и влияния на покупательские намерения людей. Они специально рассматриваются в гл. 6. Это также применимо к методам организации рабочего времени торгового агента, территориальному планированию, выявлению новых перспектив бизнеса и т.д. Сюда же входит обучение торговых агентов применению вспомогательных средств от разработки простых наглядных планов сбыта и демонстрации образцов моделей до применения аудиовизуальных демонстраций с помощью проекторов, аудиокассет, слайдов и видеоаппаратуры. При возможности используются также кассетные магнитофоны для регистрации уровня запасов у клиентов или заказов, которые могут быть переданы на компьютер фирмы через телефонную линию, предназначенную для передачи заказов и сообщений, а также прямо через телекс или телеграф фирмы, В том случае, если продажа осуществляется через розничную сеть, обучение торгового персонала может охватывать средства простой демонстрации товара или более сложные формы торговли, т.е. психологическое убеждение в момент продажи без помощи продав- [c.92]
Бос учредила ежемесячные, продолжительностью в рабочий день сивещ.ишя по сбыту продукции фирмы, чтобы наладить двусторонний обмен информацией между главной конторой и сбытовыми центрами, способствовать обмену информацией между торговыми агентами, генерировать новую информацию и обеспечивать, а определенной мере, обучение персонала. [c.191]
Основной маркетинговой философией фирмы стало налаживание тесных связей с потребителями как через торговых агентов, так и через Центр НИОКР и обучения. Это привело к повышению добавленной стоимости, а следовательно, и к увеличению чистой прибыли этой фирмы, которая работает в отрасли, традиционно характеризующейся низким уровнем конкурентных цен и агрессивным сбытом продукции, обычно считавшейся массовым товаром промышленного назначения. [c.73]
В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рис. 14.13 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего времени типичного торгового агента. Видно, что непосредственно на персональные продажи тратится только 30% общего рабочего времени. Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счет экономии времени на ожидания и передвижения. Для этого все шире используются современные компьтерные и организационные технические средства, в существенной мере уменьшающие потребность в командировках. [c.472]
Торговый персонал — весьма дорогой ресурс, поэтому руководству компании необходимо в максимальной степени использовать имеющиеся возможности повышения эффективности и продуктивности его работы. Во-первых, почему бы не увеличить долю времени, посвященного непосредственно обеспечению продаж Обычно торговый представитель общается с покупателем всего 30% рабочего времени. Исследование М. Макдональда показало, что в Великобритании 50% времени торгового агента уходит на поездки, 20% — на административную работу, 24% — на визиты к покупателям и только 6% — на собственно продажи.7 Очевидно, что тщательное планирование маршрутов и эффективное управление делами значительно увеличили бы время, выделяемое на обеспечение продаж. Однако систематический анализ использования времени продавцов практикуют ограниченное число компаний. Во-вторых, доля времени, выделенного на продажи, в большинстве компаний может быть существенно увеличена. Как правило, товары, как и покупатели, обладают различным потенциалом, но лишь немногие компании ориентируют продавцов на продукты или потребителей с высокими возможностями. И наконец, профессиональное обучение продавцов позволяет значительно увеличить прибыль компании. Большая часть сотрудников службы сбыта ориентирована на показатели объема продаж, а не прибыли. Кроме того, не обладая необходимой квалификацией и стимулами, торговые представители не способны продемонстрировать покупателям истинную ценность товара, что негативно отражается на ценах и на прибыли компании. [c.369]
Маркетологи считают, что необходимо создавать имидж телемаркетинга как формы обслуживания покупателя. Оператор должен быть хорошо обучен, к процессу обучения полезно привлекать опытных торговых агентов им предлагается поработать на телемар- [c.479]
Только после того, как новый торговый агент узнает и воспримет все эти вещи, вы можете разрешить ему самостоятельно выступать перед потребителями, и то не всегда. В зависимости от вида продукции и положения фирмы на рынке ваши ученики даже в случае освоения всех этих знаний могут быть далеки от возможности самостоятельной работы с потребителями. Для некоторых отраслей и для некоторых торговых агентов начальное обучение мойет быть и всей подготовкой , необходимой для торгового агента. После такой подготовки торговый агент начинает действовать совершенно самостоятельно. В некоторых отраслях этот метод дает прекрасные результаты, в других — он равносилен самоубийству. [c.473]