В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей. Старейшая форма прямого маркетинга — контакты торгового персонала с потребителями. Продажа Посредством прямой почтовой рассылки заключается в отправлении предложения, объявления, напоминания конкретному лицу по конкретному адресу. Другими широко применяемыми формами прямого маркетинга являются продажи по каталогам и телемаркетинг. Возрастает значение таких каналов прямого маркетинга, как телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика и телевизионные магазины, а также онлайновый маркетинг, покупки, совершаемые не выходя из дома, [c.676]
Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Отделы по рекламе и стимулированию сбыта ревностно оберегают выделяемые им деньги. С точки зрения торгового персонала прямой маркетинг может представлять угрозу увольнения, если они будут не в состоянии овладеть новой наукой. Торговые представители часто теряют контроль над уровнем продаж на вверенной им территории, когда их заставляют переходить от небольшого числа клиентов к прямой почтовой рассылке и телемаркетингу. [c.799]
Существуют три типа приемщиков заказов внутренние и внешние приемщики заказов, торговые агенты по доставке. Создателей заказов иногда называют продавцами-миссионерами. Добытчики заказов — это либо продавцы "переднего края" (продавцы, добывающие новых бизнес-клиентов, клиентов на рынке организаций или на потребительском рынке), либо продавцы тыла (персонал технической поддержки и товароведы), которых называют также персоналом поддержки продаж [3]—[5]. Оба типа добытчиков заказов действуют в условиях, когда возможна прямая продажа. Сейчас мы приступаем к обсуждению каждой из перечисленных выше разновидностей профессии продавца. [c.348]
Из-за высоких затрат, которые сопутствуют таким маркетинговым методам, как личная продажа, многие компании широко используют преимущества таких методов прямого маркетинга, как реклама с прямым откликом и телемаркетинг, что позволяет повысить эффективность расходов на торговый персонал. Например, реклама с использованием возвратных купонов или прямое обращение по почте может указать компании на ее потенциальных клиентов, более тщательный отбор которых можно провести с помощью исходящего телемаркетинга. С другой стороны, входящий телемаркетинг может обеспечить механизм согласования ответов на запросы со стороны клиентов, инициированные другими видами прямого маркетинга. [c.379]
Маскируйте снижения цен. Вместо того чтобы вносить снижение цен в рекламные прейскуранты, в результате чего ваши намерения становятся очевидными для конкурентов и могут повлечь дальнейшее раскручивание спирали снижения цен, следует информировать о скидках непосредственно закупщиков либо через торговый персонал, либо с помощью прямого обращения по почте, каких бы аспектов эти изменения не касались изменений условий продажи (включая обучение), сокращения платы за обслуживание или изменения структуры скидок. [c.643]
В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами, рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним рекомендуем книги по управлению торговым персоналом). В данной главе рассматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с помощью таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на сферу промышленности. К концепции IM мы еще вернемся, чтобы понять обе затронутые ключевые идеи и тактические задачи. [c.81]
Сколько торговых представителей необходимо компании Ответ зависит от двух факторов. Во-первых, от стратегического решения руководства относительно эффективности прямых продаж в сравнении с такими средствами коммуникаций и сбыта, как реклама, телемаркетинг и торговля по почте. Персонал службы продаж обходится очень дорого, поэтому прямые продажи мелким заказчикам, не имеющим особой ценности для компании, целесообразнее заменить телемаркетингом или продажами через Интернет. Во-вторых, численность персонала службы продаж зависит от оценки влияния дополнительного числа сотрудников на показатели объема продаж и прибыли. [c.376]
Расходы на оплату труда фасовщиков, если их труд оплачивают по сдельным расценкам за выработку в натуральных показателях (тонны, отвесы), относят на товарные группы прямо. Расходы на оплату труда остального торгово-оперативного персонала (заведующей и его заместителя), специалистов (например, товароведа, брокера) рабочих и младшего обслуживающего персонала секции (отдела) с традиционной формой продажи, распределяют пропорционально ранее распределенным расходам на оплату труда продавцов, кассиров и фасовщиков, а заработную плату работников секции самообслуживания -пропорционально распределенной заработной плате контролеров-кассиров, контролеров (продавцов-консультантов) и фасовщиков. [c.30]
Первый этап разработки негативной кампании — целеполагание. На этой стадии принимают участие не только PR-специалисты, но и непосредственный заказчик кампании определяются цель-максимум и цель-минимум , достижение любой из которых автоматически завершает негативную кампанию. Допустим, возьмем уже рассмотренный вариант с двумя торговыми сетями — целью-максимум здесь будет, к примеру, продажа торговой сети Ромашка г-ну Петрову, целью-минимум — перемещение ее по числу клиентов с первого на стабильное второе место. Достижение любой из данных целей должно удовлетворить заказчика, только в различной мере, и обеспечить нужный ему конечный результат — лидирующее положение торговой сети Одуванчик. В то же время при достижении рассмотренных целей должны быть исключены любые побочные эффекты, не относящиеся к делу и не представляющие для заказчика прямого экономического интереса. Недопустимо и формулирование целей типа цель-минимум — психическое расстройство у Иванова или цель-максимум — инфаркт , так как все это заказчику просто не нужно. Ведь г-на Петрова, в сущности, не интересует персона г-на Иванова как таковая, важна лишь победа фирмы в конкурентной борьбе. Точно так же никому не нужны, а потому недопустимы распады семей, нарушения здоровья и т. п. для достижения таких эффектов у вас нет ни морального права, ни деловых оснований. [c.112]
Большая доля рыночных расходов, относящихся к затратам на прямые продажи, а также относительно стабильная природа данных затрат и короткий промежуток времени, отводимый на личные продажи, привели к переоценке деятельности торгового персонала. Важнейшей проблемой является вопрос о выборе между использованием представителей производителя (агентов) и наймом стороннего персонала по прямым продажам. Менеджмент традиционно проявлял упорное нежелание такого выбора вместо того, чтобы изменить обучение и оплату или изменить процесс найма и иные процедуры, когда вдруг возникали подобные проблемы. Существуют свидетельства, что заключение контрактов со сторонним персоналом на реализацию функции продаж, схожее с тенденцией заключать контракт на проведение ряда второстепенных акций, может быть жизнеспособной альтернативой высоким затратам на усилия собственного персонала по прямым продажам. Традиционно сторонние продавцы использовались тогда, когда рынок был новым (например экспорт), когда компании не хватало соответствующих ресурсов или когда традиционно поощрялась определенная практика (например печать и опуб- [c.708]
Прямые продажи. Эта работа за юно чается в осуществлении продаж конечному потребителю и установлении контактов с клиентами. Сбытотюй персонал работает в поле , а также осу-щ ее т в л л от продажи по телефону, Торговые представители, занимающиеся прямыми продажами, л ходят в штат компаний-производителей и учнстникои капало п сбыта (дистрибьюторы. дилеры, рм тейлоры или брокеры), [c.67]
Торговые представители Bell Telephone планируют свои контакты и деятельность с помощью трех концепций. Первая — это развитие рынка, т. е. различные мероприятия по просвещению потребителей, подготовке новых сделок и достижению более заметного влияния среди покупателей. Вторая — это мероприятия по совершению продаж, т. е. прямые действия по реализации отдельных продуктов потребителям. Третья — это действия по охране рынка различные мероприятия по сбору информации о деятельности конкурентов и охране отношений с текущими клиентами. Торговый персонал должен добиваться равновесия между этими тремя направлениями деятельности, так чтобы компания не достигала высокого текущего уровня продаж в ущерб долгосрочному развитию рынка. [c.756]
Менеджеры по продажам спрашивают, не упускается ли из виду торговый персонал, потому что он начинается с буквы S (sales for e). Нет, говорят приверженцы концепции, не упускается, так как торговый персонал — это инструмент стимулирования, а также рекламы, продвижения продаж, связей с общественностью и прямого маркетинга. [c.67]
Очевидно, что архитектура каждого канала разрабатывается заранее, и в частности, с помощью предложенной Р. Мориарти и У. Моран гибридной сетки (см. рис. 16.6).11 На этой сетке по вертикали представлено несколько маркетинговых каналов, а по горизонтали — задачи по генерированию спроса. Проиллюстрируем с ее помощью причины неэффективности единственного маркетингового канала (прямые продажи силами торгового персонала компании). Торговый работник должен идентифицировать (имя, адрес) потенциального покупателя, квалифицировать его, завершить сделку, обеспечить обслуживание и оформить счет. Очевиднр, что наиболее эффективное для компании решение заключается в том, что торговый работник уделяет максимальное внимание завершению сделки, а выявление координат потенциальных покупателей может быть поручено отделу маркетинга (использование телемаркетинга, прямой почтовой рассылки, рекламы и выставок). Полученные данные сортируются на горячие , теплые и холодные , для чего применяются различные квалификационные методики (желает ли потенциальный покупатель встретиться с торговым представителем, проверка его платежеспособности). Следовательно, сотрудник отдела сбыта наносит визит клиенту после предпродажной подготовки для обсуждения конкретного торгового предложения. Дорогостоящий для компании штат торговых ра- [c.516]
Издержки Для конкретных маркетинговых усилий фирма естественно будет стремиться к тому, чтобы издержки по сбыту были как можно ниже. Альтернативные каналы должны сравниваться как по изначальным, так и по операционным издержкам. Первые включают в себя не только расходы на содержание офиса, на оборудование и рабочую силу, но также на обучение торговых работников и обслуживающего персонала. В частности, для поставщиков технологических комплектов такая учеба совершенно обязательна. Основные технологические процессы должны быть, по крайней мере, поняты, в то время как прикладные технические вопросы, сильные и слабые стороны продукции должны быть изучены во всех деталях. Операционные расходы могут быть включены в непосредственные издержки, связанные с прямыми продажами МСП и работами по обслуживанию в виде комиссионных для агентов или брокеров, либо в виде скидок розничным торговцам или наценок оптовикам. К этим издержкам могут добавиться расходы на дополнительную маркетинговую поддержку проведения специальных кампаний, контрмероприятий против конкуренции и т. д. [c.216]
В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персонала. В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Из главы 10 этой книги следует, что такая последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.). [c.108]
Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала в России — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин (англ. TV-shop). Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, например программное обеспечение, вполне можно распространять непосредственно через сеть. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться. [c.267]
Например, с помощью такого контрольного листа компания, производящая дорожную технику, может вьщелить следующие характеристики. В столбце - площади и оборудование большой сборочный цех, оборудование общего назначения средней точности обработки, современная лаборатория для исследования материалов, полигон для тестирования машин, офисы для прямых продаж и оказания сервисных услуг по всей стране. В столбце навыки персонала технические навыки разработки и производства сложных, больших машин, требующих средней точности и поддержания их работоспособности. Организационные навыки мастерская для сборки крупных узлов средней точности, квалифицированный торговый и представительский персонал. Навыки управления умение вести дела с правительством и местными властями, опыт работы в цикличном бизнесе, связанном с изменениями в поставках и изменениями в правительственных, бюджетах. [c.146]
Многие взаимоотношения, за исключением кампаний, ориентирующихся на прямой отклик, невозможно спланировать без предварительного установления личного контакта. В этом заключается первостепенная роль личных продаж. В то время как навыки продавца очень важны, стоит видеть различие между разными типами продаж, такими как однократная сделка и продажа в рамках уже установленных связей, новая сфера деятельности и обслуживание уже проданных товаров. В случае единичной сделки продавец зачастую быстро находит причину удачного или неудачного заключения сделки — так оправдывается техника жестких продаж. В некоторых случаях данная техника кажется оппозиционной по отношению к маркетингу, именно так ее характеризуют продавцы оптики, акций и подержанных автомобилей, где неудовлетворенность покупателя и уровень послепродажного диссонанса недопустимо велики. В ситуациях с прямыми продажами задачей торгового персонала является предоставление перспективному покупате- [c.706]
Для привлечения покупателей и стимулирования продаж розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Публикуются рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить. В последнее время все чаще практикуются программы постоянных покупателей , предоставляется возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, купоны распространяют у прилавков или у касс. Для поддержания и укрепления своего имиджа каждый розничный продавец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные американские магазины публикуют вкусную рекламу размером в целую страницу в таких журналах, как Vbgwtf и Яа/per s . Они обучают персонал методам общения с покупателями, учат понимать их потребности, работать с жалобами. В магазинах, торгующих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии. При этом торговому предприятию удается снизить затраты за счет меньшего количества услуг и сокращения числа сотрудников. [c.537]
До- и послепродажное обслуживание покупателей не предполагает участил сбытового персонала, нг> нередко ятуляется неотъемлемой частьюторгоного процессу. Специалисты по до- ti послепродажному обслуживанию поддерживают контакт с клиентами и часто имеют влияние на них. Однако лрапо собственности на клиента принадлежит торговым агентам, которые работают в сфере прямых и непрямых продаж. И специалисты подо- и п ос лепр од ажноъгу обслуживанию подчиняются торговым представителям. [c.72]
Внимание Фиксированные комиссионные и прямые комиссионные—не одно WTO же. Термин фиксированные комиссионные означает, что комиссионная ставка не изменяется, А понятие прямых комиссионных подразумевает, что у торгового агента нет оклада и что весь его заработок составляют комиссионные. Следующее утверждение точно иллюстрирует эта различие программа компенсаций, построенная по принципу прямых комиссионных, не предусматривает оклада, а формула оплаты труда сбытового персонала, основанная на принципе фиксированных комиссионных, подразумевает, что комиссионная ставка не измвняется с уменьшением / увеличением отобьема продаж (от которого зависит только сумма комиссионного вознаграждения— см. рис. 5-3). [c.82]