Выбор маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в ее распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочения и расширения рыночных позиций, возможно, ее руководству следует принять решение об увеличении численности собственного торгового персонала (см. рис. 11.3), хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки (связанные с установлением скидок). Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке (ниже показателя М), ей следует обратиться к услугам посредников. [c.398]
Прямой маркетинг Торговый персонал Маркетинговый канал с участием посредников [c.402]
Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Прежде всего следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж — торговый персонал фирмы или специализированные торговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на продуктах компании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многие покупатели предпочитают работать напрямую с производителем. [c.507]
Решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных решений. От выбора фирмой каналов зависят остальные маркетинговые решения. Ценовая политика определяется посредниками — крупными или мелкими, лидерами или рядовыми. От того, какая степень подготовки и мотивации требуется дилеру, зависят решения, касающиеся торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения часто предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он уже не может в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Рэймонда Кори [c.598]
Очевидно, что архитектура каждого канала разрабатывается заранее, и в частности, с помощью предложенной Р. Мориарти и У. Моран гибридной сетки (см. рис. 16.6).11 На этой сетке по вертикали представлено несколько маркетинговых каналов, а по горизонтали — задачи по генерированию спроса. Проиллюстрируем с ее помощью причины неэффективности единственного маркетингового канала (прямые продажи силами торгового персонала компании). Торговый работник должен идентифицировать (имя, адрес) потенциального покупателя, квалифицировать его, завершить сделку, обеспечить обслуживание и оформить счет. Очевиднр, что наиболее эффективное для компании решение заключается в том, что торговый работник уделяет максимальное внимание завершению сделки, а выявление координат потенциальных покупателей может быть поручено отделу маркетинга (использование телемаркетинга, прямой почтовой рассылки, рекламы и выставок). Полученные данные сортируются на горячие , теплые и холодные , для чего применяются различные квалификационные методики (желает ли потенциальный покупатель встретиться с торговым представителем, проверка его платежеспособности). Следовательно, сотрудник отдела сбыта наносит визит клиенту после предпродажной подготовки для обсуждения конкретного торгового предложения. Дорогостоящий для компании штат торговых ра- [c.516]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговый канал торговый персонал
: [c.526]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.412 ]