Сегментирование по образу жизни, скорее всего, полезно в тех случаях, когда выбор торговой марки является способом "заявить о себе" и самоутвердиться в общественном мнении (о чем и свидетельствует пример с Флоренс, покупающей только авторские модели блузок). [c.180]
Идея, заключающаяся в том, что выбор той или иной торговой марки связан с индивидуальностью потребителя, является интуитивно привлекательной. Действительно, как было показано в главе 3, существует взаимосвязь между "индивидуальностью" торговой марки пива и индивидуальностью потребителя [10]. Однако полезность понятия индивидуальности как переменной сегментирования, по-видимому, зависит от категории товара. Индивидуальность покупателя и торговую марку, вероятно, уместно увязывать в тех случаях, когда выбор торговой марки является прямым свидетельством личных ценностей, однако для большинства потребительских товаров краткосрочного пользования (стиральные порошки, чай, крупы) реальность состоит в том, что люди обычно покупают тот или иной набор торговых марок [11]. Сегментирование на основе индивидуальности (и образа жизни), скорее всего, срабатывает в тех случаях, когда выбор торговой марки является актом самовыражения выбранная торговая марка становится символом, позволяющим человеку заявить о себе, например, следующим образом "Я выбрал эту торговую марку, чтобы об этом знали все я хочу, чтобы меня воспринимали как человека, который может себе позволить даже такое". Поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что сегментирование по индивидуальности наиболее успешно применяется в таких областях, как косметика, алкогольные напитки и сигареты [12]. [c.181]
Выбор продукта Выбор торговой марки Выбор канала сбыта (дилера) Выбор времени покупки Выбор суммы (размера) покупки [c.190]
Выбор торговой марки [c.421]
План в области маркировки должен включать постановку целей, разработку политики и методов выбора торговой марки и фирменного имени, индивидуальных или "фамильных" названий для отдельных комбинаций товаров и услуг, аспектов маркировки, касающихся качества, географических районов или сегментов рынка, а также уровня выразительности торговой марки компании, "частных" ярлыков и немаркированной продукции. [c.247]
Результаты измерялись в нескольких различных аспектах. В качестве средства массовой информации использовались телевизионные передачи, рассчитанные на специфическую аудиторию. В результате две телевизионные передачи привлекли 84-миллионную аудиторию. Примерно 18% или 15 млн. смогли воспроизвести сообщение рекламного ролика. Почти полмиллиона осуществили немедленное действие, посетив демонстрационные залы и совершив покупку. Реклама выполнила поставленную задачу, так как привлекла клиентов к посещению демонстрационных залов. Действительно, торговые агенты продали большее количество электроприборов во время специальной рекламно-пропагандистской деятельности. Конечно, реклама — не единственный фактор, влияющий на результат продаж. Однако дальнейшие исследования показали, что 44% людей, приобретающих холодильники, называют рекламу основным фактором при выборе торговой марки. [c.142]
Хотя рекламодателю полезно знать об общем отношении рынка к его марке, но также важно определить механизм формирования такого отношения. Другими словами, рекламодателю необходимо знать, какие свойства, полезные качества и мнения о них наиболее важны в данной рыночной ситуации и, в частности, какие из них определяющие при выборе торговой марки. Модель цепочки цель—средство помогает объяснить связи между свойствами товара, суждениями потребителя и его личными ценностями. Определение соответствующего набора свойств — решающий фактор анализа. Для этого разработан ряд процедур. Степень относительной важности каждого свойства может быть получена методами ранжирования и совместного анализа. Совместный анализ быстро совершенствуется и сейчас находит широкое применение в промышленности. Исследование воздействующих и определяющих атрибутов помогает выявить методы идентификации свойств, имеющих наибольшее воздействие на структуру отношений, или непосредственно связанных с выбором марки и поведением при покупке. [c.271]
Индивидуальность торговой марки имеет значение, поскольку потребителей привлекают те торговые марки, индивидуальность которых они сами определяют или ищут. Потребители часто используют свой выбор торговой марки, чтобы сказать себе или другим людям, какие они на самом деле (или какими хотят казаться). Для компаний, которые торгуют этими торговыми марками, марка с сильно выраженной индивидуальностью создает ценность, которую можно превратить в капитал маркетинговыми усилиями (например, расширяя выпуск товара с меньшими затратами), а также означает престиж торговой марки, имеющий настоящую финансовую ценность. [c.332]
Решение о выборе торговой марки окончательно не сформировано вплоть до момента покупки, даже если до посещения магазина потребитель точно знает, какую марку он собирается купить. Всегда существует вероятность того, что он изменит решение под влиянием рекламы На месте покупки или вследствие доводов продавца. Кроме того, совершению покупки предшествует не одно только решение о выборе марки. Акт покупки представляет собой сложный процесс выбора, включающий более мелкие решения о времени и месте по- [c.172]
ШЦР представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. В некоторых исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. [c.73]
Окончательный выбор торговой марки [c.310]
Спецификация требований включает разработку и описание характеристик и количества продукта или услуги, которые необходимы. Это может быть сделано точным выбором торговой марки (например марки моторного топлива). С другой стороны, может понадобиться анализ требований, и спецификация будет разработана на основе этого анализа. Этому процессу соответствует термин проектирование стоимости . Если в этот процесс возможно вовлечение продавца, то он [c.155]
Временное снижение цены товара называется РАСПРОДАЖЕЙ. Распродажа широко используется, чтобы стимулировать покупку нового товара на пробу или убедить нынешних потребителей покупать больше и чаще. Она эффективна лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. [c.570]
Основные критерии потребительского поведения Что определяет выбор потребителя на предполагаемом сегменте рынка (только цена, только качество, соотношение качество/цена, реклама, имидж торговой марки, иное) [c.27]
Кроме того, книжная оценка собственного капитала не имеет никакого отношения к будущим доходам коммерческой организации. Действительно, далеко не все может быть отражено в балансе, например, престиж фирмы, торговая марка, суперсовременные технологии, классный управленческий персонал не имеют денежной оценки (речь идет не о продаже фирмы в целом) в отчетности. Поэтому рыночная цена акций может значительно превышать учетную стоимость (в частности, для компании IBM рыночная цена акций выше учетной в 2,5 раза). Таким образом, высокое значение коэффициента рентабельности собственного капитала вовсе не эквивалентно высокой отдаче на инвестируемый в фирму капитал при выборе решений финансового характера необходимо, следовательно, ориентироваться не только на этот показатель, но и принимать во внимание рыночную стоимость фирмы. [c.348]
При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов объем услуг, предоставляемых посредником производителю отношение посредника к торговой марке производителя возможность увеличения продаж при помощи посредника расходы, необходимые для поддержания посредника местонахождение посредника по отношению к клиентам степень соответствия практики посредника требованиям производителя участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж финансовое положение посредника формы управления посреднической фирмой размер расходов в связи с использованием посредника объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты отношение посредника к деятельности конкурента регулярность оплаты счетов посредником объем предоставляемой посредником информации о рынке наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника эффективность операций, совершаемых через посредника. [c.430]
Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга. [c.112]
Самостоятельный маркетинг — одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Рассмотрим пример с двумя агентами по снабжению крупного предприятия, использующими различные способы совершения закупки товаров. Первый агент встречается с несколькими торговыми представителями, каждый из которых старается убедить его в том, что приобрести необходимые товары следует именно у него. Второй входит в сеть Интернет, просматривает имеющуюся информацию о предлагаемых товарах/ус лугах и связывается по сети с различными производителями и пользователями. Получив необходимую информацию, он делает окончательный выбор и принимает всю ответственность за принятие решения на себя. [c.320]
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий. [c.526]
Спецификация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для предприятий-реципиентов нередко совпадает с самой идеей всего инвестиционного бизнес-проекта, поскольку большинство предприятий перестраивает или начинает свою деятельность с выпуска какого-либо товара или услуги. Выбор товара (услуги) сопровождается принятием других связанных с этим решений, таких как выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций базовой модели, основанных на той же идее, дизайн (форма, цвет и т.п.). Каждый из элементов комплекса маркетинга придает разрабатываемому продукту или услуге ряд отличительных особенностей, что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе. [c.256]
Чтобы стать преуспевающим маркетологом-практиком, необходимо знать и понимать общие принципы маркетинга, иметь практический опыт реализации маркетинговых идей, процессов и методов в условиях рынка. Эта книга призвана дать представление о таких важных аспектах маркетинга знание нужд и запросов потребителя, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, создание торговой марки, ценообразование, осуществление нововведений и реализация маркетинговых планов, которые и формируют основу маркетинговой практики. [c.13]
У производителя есть несколько вариантов выбора торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя (национальной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредника, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой) или под лицензи- [c.421]
А. Кюэн предложил модель исследования времени размещения рекламы для часто покупаемых, сезонных, дешевых бакалейных товаров.14 Она показывает зависимость времени размещения рекламы от показателей степени переходящих затрат и привычного поведения в выборе торговой марки. Переходящие затраты характеризуют степень обесценения затрат на рекламу с течением време- [c.600]
Иерархия, используемая General Motors, состоит из осведомленности, класса покупок, класса обсуждений, и первого выбора. Торговая марка является классом покупки респондентов, если они считают ее подобной или конкурирующей к маркам, на которых они остановили бы свой выбор при покупке. Класс рассмотрения состоит из тех торговых марок, которые респондент будет рассматривать при последующей покупке. Оба эти измерения получались благодаря открытым вопросам. Первым выбором является одна марка, которую респондент выберет, если выбор будет сделан во время опроса. [c.146]
Еще одна причина отсутствия связи между напоминанием и убеждением состоит в том, что любое воспоминание о марке в момент потребительского выбора может быть ненужным и бесполезным в принятии решения о выборе торговой марки. Джон Дж. Линч (John G. Lyn h) и его коллеги подчеркнули, что воспринятую из рекламы информацию потребители используют в момент выбора марки, если есть два фактора 1) информацию легко вспомнить 2) она более точная (полезная) в выборе марки, чем другая информация [36]. Таким образом, некоторые фрагменты информации (например, изображение атрибутов марки) даже если и запомнятся, могут остаться непривычными (и поэтому мало влиять на убеждения), если их считают менее полезными в выборе марки, чем другие фрагменты информации, доступные потребителю, которые он считает полезнее в процессе выбора [37]. [c.170]
Частью такого самоопределяющего процесса есть выбор потребителями таких торговых марок, индивидуальность которых соответствует их собственным представлениям, т.е. покупатель, который не считает себя "ярким", почувствует себя неуютно в автомобиле, чрезвычайно привлекающим к себе внимание и отличающемся от обычного в этой ситуации это отсутствие совпадения [22]. В одном исследовании было обнаружено, что покупатели автомобилей отыскивали машины, чей имидж соответствовал их собственному имиджу по различным индивидуальным характеристикам (захватывающий/унылый) [23]. Имеются некоторые доказательства, что при таком выборе торговой марки важен тип совпадения не между индивидуальностью торговой марки и фактической индивидуальностью потребителя, но, скорее, между индивидуальностью торговой марки и "идеальной" или "желаемой" индивидуальностью покупателя, хотя для этого нет четких доказательств [24]. [c.322]
В этом есть смысл, потому что наше самовосприятие вырастает из реакции других людей, мнение которых для нас значимо. Поэтому символические аспекты выбора торговой марки и продукта должны иметь большее значение, когда другие люди могут видеть, как мы выбираем эти продукты или пользуемся ими. С другой точки зрения, индивидуальность торговой марки должна быть более важным детерминантом выбора марки в ситуации, когда социальная ценность этой торговой марки или категории товара выше. Это также касается того случая, когда один и тот же продукт вовлекается в различные ситуации потребления выпить пиво дома самому социально незаметно, а выпить дома на глазах у гостей — и пить пиво в баре — определенно является более "социально заметной" ситуацией, в которой важную роль играет самоопределение потребителя и индивидуальность торговой марки. [c.322]
Предпочтения в выборе торговой марки, частично создаваемые рекламой, предположительно могут служить барьером для доступа на рынок и, как следствие, развития конкуренции [111]. Если принять такую гипотезу, то относительно более высокая стабильность марок ожидается в отраслях с обширной рекламой. В одной из ранних работ Лес-тер Телсер (Lester Telser) представил результаты изучения лидировавших в 1948-1959 годах торговых марок в различных категориях продуктов и выявил обратную связь интенсивности рекламы класса продуктов и стабильности доли рынка ведущих торговых марок [112]. Он предположил, что реклама стимулировала введение новых марок, которые, в свою очередь, уменьшили стабильности марки. Введение новой торговой марки далеко не то же самое, что вступление на рынок новых конкурентов. [c.727]
В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших шкалу ценностей Рокича для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. При изучении поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющие сходные системы ценностей. [c.143]
Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется втягивающая . Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок (M Allister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое. [c.684]
Наберите в поисковой системе название любого товара, и вы получите на выбор с десяток поставщиков. Расстояния перестали быть барьером. Вы можете заказать понравившуюся вещь в магазине на другом конце планеты, затратив на это не больше усилий74 чем на поход в близлежащий торговый центр. Вы можете выбирать, где совершить покупку в дорогом специализированном магазине, предлагающем только самое лучшее и редкое, или на дешевом складе, где есть только наиболее ходовые товары, но при этом самые низкие цены, или у какого-нибудь "промежуточного" дистрибьютора. Наиболее прозорливые из онлайновых торговцев заметили кое-что ускользнувшее от внимания владельцев традиционных магазинов из кирпича и бетона при недостатке времени и богатстве выбора торговая марка полностью зависит от качества впечатлений от покупки. Торговой маркой коммерческого сайта Amazon. om является отлаженная дистрибуция. Определенно, Amazon не совершала никаких переворотов в книготорговле, предложив потребителям те же приятные мелочи, что присутствуют в любом хорошем книжном магазине. Ни в "персональных" рекомендациях, ни в подробных описаниях продаваемых [c.66]
Например, зависимая переменная может быть выбором торговой марки персонального компьютера (торговые марки А, В или С), а переменными могут быть рейтинги свойств персональных компьютеров, измеренные по семибалльной шкале Лайкерта. Дискриминантный анализ преследует такие цели. [c.686]
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом (или самоимидж). Линда Браун считает, что она многого достигла в своей профессии и заслуживает лучшего из предлагаемых компьютеров. Если рекламная кампания ноутбуков IBM ориентирована на потребителей, останавливающих выбор на лучших образцах товаров, имидж ее торговой марки совпадет с самоимиджем Линды. [c.241]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
При выборе времени следует учитывать три фактора. Во-первых, показатель появления на рынке новых потребителей чем выше этот показатель, тем реклама должна появляться чаще. Частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие чем выше показатель частоты покупок, тем чаще должна быть реклама. Забываемость товара — это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку чем выше уровень забываемости, тем чаще должна быть реклама. [c.716]
Маркетинг должен играть важную роль уже на стадии разработки продукта. Сотрудники НИОКР и инженерных подразделений сосредоточивают внимание на функциональных аспектах, тогда как на конечный выбор потребителя могут существенно повлиять факторы, кажущиеся на первый взгляд тривиальными. Например, пена, появляющаяся при разбавлении моющей жидкости водой, не имеет функциональной ценности. Можно создать моющую жидкость, очищающую также эффективно, но не образующую пузырьков. Однако потребитель рассматривает пену как привычный показатель присутствия моющей жидкости. Поэтому выпустить новую торговую марку [c.131]
Личностные критерии связаны с тем, как товар или услуга выглядят с точки зрения психологии индивидуума. Наша самооценка — это то, как мы выглядим с нашей точки зрения. Некоторые люди считают себя молодыми, идущими в гору и преуспевающими руководителями, поэтому хотят покупать товары, которые отражают это представление. Рекламная кампания, которая проводилась фирмой Audi, была нацелена на выработку уверенности в том, что люди, сидящие за рулем автомобилей этой марки, "поспевают" быстрее других. Это была попытка связать товар с образом "идущих в гору", преуспевающих людей, которые стремятся купить Audi, чтобы соответствовать своей самооценке. Снижение риска может существенно повлиять на решение, касающееся выбора, поскольку некоторые люди избегают риска и предпочитают более "безопасные" марки. Значение этого критерия отразилось в рекламной кампании фирмы IBM, использовавшей лозунг "Еще никто никогда не пострадал в результате покупки IBM". В процессе выбора могут также применяться моральные критерии. Например, некоторые торговые марки могут отвергаться покупателями потому, что, по их мнению, эти товары принадлежат компаниям, действия которых противоречат их представлениям о моральных нормах. [c.75]