Наряду с комплексом объективных признаков товара большое влияние на принятие решения о его покупке оказывает субъективное отношение покупателя к той или иной торговой марке, фирменному знаку, а подчас и к месту производства и национальной принадлежности товара. [c.148]
Особой формой портфельных инвестиций является участие иностранного капитала в совместных предприятиях, где контрольный пакет акций остается за национальным государством или местными фирмами. Здесь привлеченный капитал участвует своими финансовыми ресурсами, технологией, управленческим опытом, торговыми марками, рекламой и предоставлением услуг при реализации продукции. Взамен он получает причитающуюся на его долю прибыль, которую вывозит из страны или использует для инвестиций на месте. Иностранные собственники имеют прочные гарантии сохранности и прибыльности их капиталовложений. В свою очередь, принимающая страна может более эффективно и рационально использовать внешние источники средств и технологии в национальных интересах. [c.376]
Портфельными инвестициями называется приобретение акций иностранных предприятий в размерах, не обеспечивающих права собственности или контроля над ними. Особой их формой является участие иностранного капитала в совместных предприятиях, в которых контрольный пакет акций остается за национальным государством или местными частными фирмами. Здесь иностранный капитал участвует своими финансовыми ресурсами, технологией, управленческим опытом, торговыми марками, рекламой и предоставлением услуг в реализации продукции. Взамен он получает причитающуюся ему долю прибыли, которую вывозит из страны или использует для инвестиций на месте. [c.232]
Целью стратегической координации является рациональное (максимальное) использование ресурсов и возможностей корпорации для обеспечения стабильных конкурентных преимуществ в каждой сфере деятельности и на каждом национальном рынке. Конкурентные преимущества диверсифицированной ТНК основываются, как правило, на обмене технологиями, экономии на масштабе производства, использовании единой торговой марки, а также на проведении демпинговой политики при освоении рынков. [c.579]
Производитель был основной силой в канале распределения товаров, он не только навязывал цены, но и осуществлял диктат в разработке новых товаров, которые накапливались и продавались розничными торговцами. Он активно продвигал товары на рынок с помощью направленной непосредственно на потребителя рекламы с применением газет, журналов и телевидения — для того чтобы протащить товар через канал распределения, выделяя при этом национальную торговую марку и организуя доставку товаров розничным торговцам в основном для выполнения своих собственных целей. [c.461]
Увеличение предложения способных конкурировать с существующими национальными торговыми марками товаров под частными торговыми марками для все большего круга товарных групп. [c.463]
Частная марка первоначально предлагалась розничными торговцами как более дешевая альтернатива национальной торговой марке изготовителя, но обеспечение низкой цены оказалось для большинства потребителей лишь преходящим преимуществом. Очень скоро частные марки стали рекламироваться как свидетельство высокого качества, соответствующего качеству национальной торговой марки, но по более низкой цене. Проведенное в Великобритании исследование свидетельствует о том, что потребители верят в следующее. [c.463]
Оценить ситуацию быстро и точно для определения уровня, на который подается доклад. Как только факты собраны, старшее руководство должно оценить масштаб и потенциальное воздействие ситуации на ведение бизнеса, на позиции компании и торговой марки на местном, национальном и международном рынах, и определить, имеют ли информацию об инциденте какие-либо внешние аудитории. [c.656]
Рассмотрите возможность реализации вашей будущей продукции, хотя бы силами конкурентов. Например, отправьтесь на прогулку в ближайший супермаркет. Посмотрите на товары, стоящие на одной полке, — например, зерновые хлебы для завтрака, стиральные порошки, макароны и консервированные овощи. Среди разных наименований продукции вы различите по меньшей мере три категории национальную или международную торговую марку, торговую марку данного магазина, а также дешевые белые товары. Вполне вероятно, что все три наименования продукции выпускаются на одном и том же заводе, а возможно, что все три категории произведены на одной и той же производственной линии, и единственное различие заключается в том, что на упаковке значатся разные названия. Если вы немного знакомы с банковским делом, то знаете, что предоставление некоторых услуг, например дорожных чеков или международных текущих операций, иногда производится по договору между несколькими крупными банками. Такой вариант использования собственных производственных мощностей и предоставления услуг не является чем-то новым и считается вполне целесообразным методом. Если вы не в состоянии сбыть вашу продукцию на освоенном рынке, у вас всегда остается возможность продать какое-то ее количество другим представителям вашей отрасли. [c.557]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями. [c.50]
Реакция производителей выразилась в выделении дополнительных средств на рекламу и продвижение, что призвано повысить устойчивость марочных предпочтений. Но для того чтобы компенсировать затраты, поставщики вынуждены повышать цены на товары. В то же время дистрибьюторы настаивают на направлении части этих средств на увеличение размера скидок торговым предприятиям для получения равных (в сравнении с частными марками) торговых площадей. Но как только производитель идет на уступки торговле, он вынужден сократить расходы на рекламу и продвижение и позиции его торговой марки ухудшаются. В этом и состоит основная проблема производителей товаров под национальными торговыми марками. [c.423]
При продаже товар должен иметь этикетку. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо частью графического дизайна упаковки. На этикетке может быть указана как одна торговая марка, так и значительно больший объем информации. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. [c.433]
Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга. Здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной торгово-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою торговую марку. При этом возникает проблема чью торговую марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами по созданию нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия и ее рекламированию. [c.324]
Национальная я региональная радиорекламы обычно используются для стимулирования косвенного действия, создания представления о торговой марке и знакомства с продуктом. Местная радиореклама часто используется для стимулирования прямого действия. Потенциальных клиентов просят обращаться за информацией по телефону или по почте. Так составляются списки клиентов по каждому типу продукции. Местные коммерческие радиопередачи недороги. Они заслуживают того, чтобы их испробовать для определения реакции аудитории при любом состоянии сбыта. [c.511]
Наименопание и торговая марка Национальная принадлежность Добыча нефти в 1972 г. (млн. т.) Валовой доход в млн. долл. Чистая прибыль в млн. долл. [c.18]
Единственное, что можно утверждать определенно — европейские потребители изменяются. По мере роста средних доходов в большинстве стран увеличиваются различия в распределении дохода. Во всех странах Европейского Союза размер семьи постепенно сокращается, увеличивается число работающих женщин, как следствие растет потребление услуг. Вместе с увеличением расходов на товары длительного пользования, товары для развлечений, предметы роскоши растут спрос и предложение "здоровых", "зеленых" (экологически безопасных) товаров, а также товаров, позволяющих сэкономить время, например полуфабрикатов. Примерами предметов роскоши или товаров для развлечения является еда для гурманов — блюда экзотической или национальной кухни, особенно в Великобритании, Германии и Дании, дорогие автомобили-"внедорожники" и двухместные автомобили. К классу роскошных товаров относятся также такие дорогие торговые марки, как Rolex, artier и Armani. Забота об окружающей среде и соответствующие требования европейского законодательства привели к росту производства повторно используемых и подлежащих утилизации упаковок. А забота об оптимизации соотношения [c.68]
К середине 1996 года марка кофе afedire t вошла в ассортимент всех основных английских универсамов, а ее доля на национальном рынке составляла 3,1 процента (табл. С30.2). Это было большое достижение для рынка, на котором традиционно большое значение имел имидж торговой марки, а для завоевания существенной доли рынка и достижения успеха требовались многомиллионные вложения в рекламу. Несмотря на то что три лидирующих компании делают вил. что их этот вопрос не очень заботит, менеджеры пристально следят за ежемесячным изменением доли рынка. [c.515]
Уровень сосуществования в пределах национальных рынков будет, видимо, снижаться по мере роста конкуренции между местными и новыми компаниями, вступающими на рынок. Новые конкуренты менее склонны считаться с территориальными претензиями национальных конкурентов конкурентная борьба ведется на уровне географического региона, торговой марки, рыночного сегмента, а также технологии ирошводства товара, что снижает уровень мирного сосуществования на рынке. [c.519]
Международное планирование продукции и ее сбыта может базироваться на следующих стратегиях простого расширения, адаптации продукции, "обратного изобретения" и (или) новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция компаний "Кока-кола" и "Пепсико"). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в М.м. В случаях "обратного изобретения" фирмы ориентируются на менее развитые страны, производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные возможности на внешнем рынке. [c.212]
Возможны ситуации, когда единственно верным является решение о ликвидации торговой марки. Такая необходимость может быть продиктована ее низкой рентабельностью или другими причинами. Например, если компания развивается путем поглощений других фирм, она рано или поздно столкнется с переизбытком торговых марок, и многочисленные члены семьи займутся каннибализмом. Дополнительные инвестиции в некоторые обычные торговые марки нецелесообразны, или компания вынуждена сосредоточить основные ресурсы на одной-двух марках, подвергающихся атакам конкурентов. Глобализация — еще один довод в пользу рационального подхода. Такие компании, как Mars, Nissan и Unilever, которые ранее выступали за поддержку национальных торговых марок, сегодня акцентируют внимание на их региональных и глобальных старших братьях и сестрах . [c.241]
Тест-маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, в соответствии с результатами пробного маркетинга могут быть скорректированы прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов.чНапример, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом — уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар по цене. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания расчищает новинке выход на национальный рынок. [c.277]
У производителя есть несколько вариантов выбора торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя (национальной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредника, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой) или под лицензи- [c.421]
Создание новых экономичных торговых марок. (В продуктовых магазинах Jewel товары под частными торговыми марками (170 наименований) продаются на 10-30 % дешевле, чем национальные марки). [c.490]
Производитель осветительного оборудования корпорация NAPL O хотела, чтобы ее торговая марка Norel o (электрические лампочки) стала третьей по величине национальной маркой из продающих- [c.715]
ТОВАРНЫЙ ЗНАК (trade mark) - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г., понимаемый как обозначение товара или его упаковки для индивидуализации его и производителя. В последнем случае речь идет о торговой марке или фирменном знаке. Т.з. может быть выражен в словесной, графической, объемной или иной форме. Т.з. в сочетании с коммерческой рекламой представляет собой важное средство в конкурентной борьбе. Сосредоточение в руках фирм патентов и Т.з. облегчает ведение такой борьбы. В соответствии с российским законодательством под Т.з. понимается обозначение, способное отличить товары одних физических или юридических лиц от однородных товаров др. физических или юридических лиц. Правовая охрана Т.з. предоставляется на основании его государственной регистрации в законодательном порядке. Право на Т.з. охраняется законом. Никто не может использовать охраняемый Т.з. без разрешения его владельца. Охрана прав на Т. з предоставляется на основе тех же принципов, что и охрана прав на изобретения (национальный режим, конвенционный приоритет, который длится 6 месяцев). В ряде стран право на Т.з. приобретается в силу приоритета регистрации, в других - приоритета использования. Сход- [c.246]
Большинство людей, которым завязали глаза, не смогли по вкусу отличить кока-колу от президенте чойс колы (марка в супермаркете Лоблоу в Торонто). Однако они готовы платить за кока-колу существенно больше, стоит им только увидеть знакомую этикетку. Когда в 1985 году Кока-Кола решила изменить состав своего напитка, это привело к всенародному возмущению Как вы осмеливаетесь посягать на наш национальный напиток Некоторые торговые марки священны для покупателя. Считается, что марка Кока-Колы стоит 35 млрд. долларов — гораздо больше, чем все ее фабрики. [c.74]
Возникновение неизменных ассоциаций (сугубо индивидуальных, связанных с нашим и только с нашим брендом собственно говоря, только с возникновением таких ассоциаций мы и можем говорит о перерастании торговой марки в бренд). При этом ассоциации могут носить и полностью личностный характер (к примеру, исторический и безопасный этот шоколад я ел в детстве, он выпускается по старинке, без вредных добавок, я его куплю п своим детям), и социально ориентированны] (продукт X потребляют только люди с высоким статусом, его потребление приподнимает и мой статус), и нацпональноориентнрован-пый (я не буду /буду ходить в закусочную сети M Donald s, так как эта сеть действует но всему миру, и такое единство с остальными людьми планеты меня как гражданина своей страны/определенной национальности унижает/возвышает, — оценочпость зависит от множества факторов...). [c.255]
До 60-х годов многонациональные корпорации использовали свои в достаточной степени автономные филиалы, расположенные в различных странах, для обслуживания потребностей местных национальных рынков19. Цель руководства на уровне штаб-квартиры корпорации в основном ограничивалась функциями управления финансами, передачи технологии и координации экспорта. При использовании стратегии, сориентированной на учет местных условий, конкурентное преимущество многонациональных корпораций основывалось на способности к эффективной передаче технологии, производственного ноу-хау, торговой марки, опыта в маркетинге и управлении из одной страны в другую, что позволяло им побеждать более мелких местных конкурентов в области цен, качества и управленческого ноу-хау. Стандартизированные административные процедуры позволяли минимизировать накладные расходы, и после того как возникала первичная организация по управлению иностранными филиалами, выход на другие иностранные рынки мог осуществляться при малых дополнительных затратах. Присутствие и рыночная позиция многонациональной корпорации в определенной стране часто определялись результатами переговоров с местным правительством, а не международной конкуренцией. [c.273]