Классы покупок и их характеристика. [c.17]
Осведомленность "класс покупок" "класс рассмотрения" [c.147]
В табл. 4.5 больше всего отличается аспект имиджа марки, названный "ценность предмета, сдаваемого в счет оплаты нового". Таким образом, стоит работать в данном аспекте для перемещения имиджа тех, кто в "классе покупок" в сторону имиджа тех, кто в "классе рассмотрения", т.е., если имидж таким образом может быть изменен для индивидуума, то потребитель будет менять классы так, чтобы новый имидж соответствовал среднему образу "его класса". Возможно, это крайность, которая придает среднему числу чрезмерную важность. Тем не менее этот подход привлекателен. [c.148]
Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при совершении даже самых необходимых покупок. [c.162]
Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам. Так, при обследовании сельскохозяйственных рынков в одном из районов Москвы YJ опрошенных назвали доступные цены. Частота покупок зависит от дохода, емкости домашнего холодильника, удаленности места покупки от места жительства или работы потребителя. В ходе упомянутого обследования был задан вопрос как часто Вы посещаете сельскохозяйственные рынки Результаты опроса представлены в табл. 5.17. [c.242]
Рабочий Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса класс независимо от доходов, образования и работы. Его представители нуждаются (38 %) в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок и помощи в трудные времена. Отпуск проводят в городе или выезжают на озеро или курорт. Рабочий класс склонен следовать стереотипам и традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Предпочитают покупать автомобили стандартного либо большого размера, отказываясь от маленьких или экономичных моделей как отечественного, так и импортного производства. [c.234]
Прогнозирование повторных продаж. Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных оценить объем повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, что покупатели удовлетворены есть шансы, что объем продаж будет оставаться высоким даже после того, как первичные покупки закончатся. Продавцу следует определить процент повторных покупок в каждом классе, т.е. среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Товары некоторых марок потребители покупают несколько раз, а затем перестают покупать. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения для каждого класса повторных покупок. [c.400]
Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных оценить объем повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, что покупатели удовлетворены есть шансы, что объем реализации будет оставаться высоким даже после того, как первичные покупки закончатся. Продавцу следует определить процент повторных покупок в каждом классе потребителей, т. е. среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Товары некоторых марок потребители покупают несколько раз, а затем отказываются от них. [c.363]
Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобретать различные потребители физические лица, семьи, сервисные организации и т. д. И для разных потребителей кратность покупок различна, В связи с тем что каждый потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно выявляются критерии, которые позволяют провести между ними границу. В качестве таких критериев используются цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, необходимость поставки товара, возможность совместного использования товаров (для оценки потребления автопокрышек может быть использовано, например, количество автомобилей данного класса и (или) пройденный километраж) и др. [c.127]
Другой класс потребительского поведения включает накопление товаров или денег путем экономии или совершения серии взаимосвязанных покупок. Важным элементом для сохранения такого поведения являются постоянное напоминание о том, сколько уже накоплено, и возможности дополнительных выгод. Накопительное поведение характеризуется высоким уровнем экспрессивного вознаграждения, которое информирует потребителя о текущем состоянии вещей, и относительно низким уровнем инструментального вознаграждения. [c.141]
Определите "лидера общественного мнения" в вашем классе (в группе). Каковы отличительные особенности таких людей Какое влияние они могут оказывать (если только действительно могут) на остальных членов группы при совершении ими своих покупок [c.360]
Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти магазины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста доходов средних классов и влияния информации многие фирмы выложили их на прилавки. [c.61]
Поскольку с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифицируется и характер совершения покупок. Например, впервые приобретая автомобиль, потребитель обычно выбирает малолитражную модель. По мере увеличения доходов, изменения семейного положения возникает необходимость в автомашине среднего класса. Если человек успешно поднимается по служебной лестнице, он задумывается о приобретении дорогой модели, соответствующей его высокому положению. Наконец, после выхода на пенсию он возвращается к малолитражному автомобилю. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае переключатся на продукцию конкурентов. [c.88]
Рост вводов жилья, стимулируемый увеличением реальных доходов среднего класса и развитием кредитования покупок недвижимости (см. график 4.9). [c.68]
Рост вводов жилья, стимулируемый увеличением реальных доходов среднего класса и развитием кредитования покупок недвижимости. При инерционном увеличении вводов жилья их объем к середине следующего десятилетия достигнет среднего уровня второй половины 80-х годов (70 млн. кв. м), к 2020 г. составит менее 100 млн. кв. м. При реализации в полном масштабе программ развития ипотечного кредитования строительство жилья уже к концу текущего десятилетия [c.21]
ПРОГРАММА ПРОДОЛЖЕНИЯ требует от потребителя продолжать приобретение товара, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения — привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью современной программы продолжения. Они предлагают множество наград, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии в зависимости от количества миль, которые налетали пассажиры. Программы продолжения работают при высокой конкуренции, когда потребителю трудно понять реальные отличия между торговыми марками. [c.575]
Иногда бывает полезно разделить каждый макросегмент на более мелкие микросегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. [c.187]
Иерархия, используемая General Motors, состоит из осведомленности, класса покупок, класса обсуждений, и первого выбора. Торговая марка является классом покупки респондентов, если они считают ее подобной или конкурирующей к маркам, на которых они остановили бы свой выбор при покупке. Класс рассмотрения состоит из тех торговых марок, которые респондент будет рассматривать при последующей покупке. Оба эти измерения получались благодаря открытым вопросам. Первым выбором является одна марка, которую респондент выберет, если выбор будет сделан во время опроса. [c.146]
Как реклама может переместить людей по иерархии от одного уровня к другому Детально эта проблема рассматривается в следующих главах. Остановимся все же на обсуждении подхода General Motors, основанного на тридцати пяти вопросах смысловой разницы. Получены профили имиджа марки для всех людей на каждом уровне и среднее гарантированное значение для каждого уровня. В табл. 4.5 представлены такие средние профили для класса рассмотрения и класса покупок. Затем эти числа сравнивали и отмечали существенные различия между ними. [c.148]
Чтобы должным образом использовать это гипотетическое заключение, необходимо оказать влияние на тех, кто представляет интерес, в данном случае на "класс покупок". Исследовательская информация, приведенная в табл. 4.3, включает раздел "Использование средств рекламы". Используя эти данные, можно определить средства массовой информации, которые эффективно будут оказывать влияние на "класс покупок". Более того, возможно оказать влияние на тех, кто меньше впечатлен ценностью автомобиля Watusi как предмета, сдаваемого в счет оплаты нового. Таким образом, в той степени, в которой автомобиль может таким образом идентифицироваться, затраты на изменение имиджа среднего профиля минимизируются. [c.148]
Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме Элен Кертис предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). [c.90]
Этот класс моделей, кроме того, предлагает объяснительный механизм для любопытных фактов в экономике и истории. Два часто цитируемых примера -господство стандарта VHS над Betamax в видео промышленности и концентрация высокотехнологических компаний в местах, типа Силиконовой Долины в Калифорнии. В обоих случаях, считается, что некоторое небольшое преимущество из-за случая или других факторов, типа несколько большего количества покупок [c.114]
Весьма распространенной формой маркетинга на основе каталогов является заказ по почте. В этом случае и рассылка каталога, и выполнение заказов осуществляются по почте. Имидж этой формы маркетинга был несколько подпорчен его ориентацией на старомодные нижние эшелоны рынка. Эта форма маркетинга основывалась на агентской системе, при которой агенты распространяют каталог среди своих друзей, родственников и знакомых, собирают и отправляют заказы компании, пересылающей товары почтой, получая за свою работу комиссионные. Поставка заказанного товара занимала довольно много времени (до 28 дней), а целевой рынок составляли малообеспеченные социальные группы, предпочитающие покупку в кредит с последующей еженедельной выплатой. Некоторые компании, в частности Next и Trois Suisse, рассматривают маркетинг на основе каталогов как хорошую возможность выхода на новый целевой рынок, который составляют занятые, достаточно обеспеченные представители среднего класса, способные по достоинству оценить преимущества выбора покупок, не выходя из дому. Во врезке 13.5 показано, как эти организации используют маркетинг на основе каталогов для продажи различных дорогостоящих товаров своим целевым потребителям. [c.392]
ПРИЗНАК [attribute, feature, mark] — 1. Величина, характеризуемая в процессе статистического исследования. П. может быть качественным (мнение, суждение) или количественным (напр., количество покупок в магазине за день), одномерным (толщина бумаги при ее измерении контролером ОТК) или многомерным (напр., выработка рабочих и их уровень образования), что зависит от числа наблюдаемых свойств. П. называется ранговым, если он порождает упорядоченное разбиение совокупности на классы (напр., сорта продукции) от низшего к высшему. [c.280]
Вклад Буагильбера в теорию богатства связан с темой пропорциональности. Он был первым в истории экономической науки, кто осознал, что ценам рыночного равновесия соответствуют вполне определенные пропорции общественного производства. По его мысли, каждый производитель покупает товары других производителей при том условии, что и его товар — прямо или через посредников — будет куплен членами того же класса производителей. Иными словами, рыночные обмены представлялись ему в виде замкнутой цепи покупок, связывающих между собой всех товаропроизводителей. [c.50]
Например, мелкий производитель сотовых телефонов (как Old) даром потратит деньги, если разработает рекламу, рассказывающую о преимуществах использования сотовых телефонов для личных и деловых целей. Потребители, увидев такую рекламу, могут решить, что им нужен сотовый телефон, но затем приобретут телефоны более известных марок — Motorola или NE . Поэтому небольшие фирмы должны доверить привлечение потребителей из сегмента N крупным фирмам (см. рекламу NE на рис. 4.6), а самим ограничиться привлечением новых клиентов из сегмента О (стратегия вторичного спроса). Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему сотовые телефоны более полезны, а на том, почему телефоны Oki лучше телефонов марок Motorola, NE или других конкурентов. Ценность участника сегмента О зависит от того, насколько крупным покупателем данного класса продукта он станет, и какая доля этих покупок в конечном счете достанется рекламодателю. [c.125]