Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей торговой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинговой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, ваша компания заявляет о своей приверженности идеям технического прогресса, вам необходимо набирать, обучать и вознаграждать работников, отвечающих такому условию. Этот прогрессивный настрой должен быть свойственен всем и каждому мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту. [c.27]
Сильный корпоративный бренд нуждается в подходящем имидже, который содержал бы определенную тематику и ассоциировался бы с соответствующим логотипом, графикой, набором цветов и уровнем рекламы. Не следует возлагать излишние надежды на рекламу. Укреплению корпоративного имиджа способствует, прежде всего, сама работа компании. Хорошая работа вкупе с хорошей PR-стратегией стоят куда больше корпоративной рекламы. [c.75]
Коммуникации, контролируемые продавцом или покупателем элементы корпоративного имиджа элементы имиджа магазина характеристики бренда последствия прошлого поведения переменные маркетинга-микс степень неудовлетворенности потребности [c.140]
Управление брендом — разработка и управление сильными глобальными брендами и корпоративными активами. [c.440]
Связь между маржей прибыли и мультипликатором цена/объем продаж иллюстрируется более полно на рисунке 20.2. Мультипликатор цена/объем продаж представлен как функция от маржи прибыли при сохранении на постоянном уровне мультипликатора объем продаж/балансовая стоимость собственного капитала . Эту связь мультипликатора цена/объем продаж и маржи прибыли можно использовать для анализа того, как влияют на ценность фирмы изменения в корпоративной стратегии, а также для анализа ценности бренда. [c.735]
Аналитики склонны определять активы слишком узко, выделяя только те из них, которые можно измерить, например, машины и оборудование. Однако нематериальные активы, такие как особые технологии, накопленная информация о потребителях, бренд, репутация и корпоративная культура, не оцениваются по отношению к конкурентной мощи фирмы. Фактически же, эти нематериальные активы представляют собой единственный подлинный источник конкурентного преимущества, который можно поддерживать во времени . [c.739]
Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд — это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд — бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт — бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям. [c.119]
Относительно новым фактором конкурентоспособности является имидж компании, или ее гуд-вилл. В данное понятие включается известность фирмы и ее корпоративного бренда, степень лояльности потребителей по отношению к продукции фирмы, размеры и характер интеллектуальной собственности. Оценка денежного выражения гуд-вилл происходит путем вычитания из рыночной стоимости компании балансовой суммы ее материальных активов. Репутация и рыночный вес фирмы приобретают все большее значение и зависят как от всех вышеназванных факторов конкурентоспособности, так и от исторического прошлого, особенностей корпоративной культуры и миссии компании. [c.29]
Достаточно часто компании искусственно выводят рентабельные продукты из своей ассортиментной матрицы, таким образом сокращая их ЖЦ. Цель такой стратегии — либо стимулирование потребления новой продукции (инновационный каннибализм ), либо новое позиционирование корпоративного бренда. Так или иначе, руководители, принимающие решение о введении в ассортимент нового продукта, часто вынуждены рассматривать необходимость не просто расширения ассортимента, а вариантов замещения. [c.43]
М. Портер называл синергизм возможно самым важным результатом стратегического планирования инноваций 2. Основной принцип синергии состоит в снижении производственных и маркетинговых затрат путем использования единых технологий, систем снабжения и сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, общих целевых рынков и корпоративного бренда. Общие технологии могут снизить производственные издержки и затраты на дизайн. Централизованная сеть поставщиков снижает транспортные и информационные расходы. И наконец, активная управленческая команда может выделить общее в типах потребителей, конкурентов и успешно применить эти знания при выведении на рынок различных родовых товаров. [c.90]
Новый имидж бренда NEO — яркие идеи и инновации — это ре-позиционирование имиджа всего корпоративного бренда или только часть маркетинговой программы одного продукта [c.225]
К концу 2003 г. знание марки в Москве — 52%, в России — 44%. Совпало ли корпоративное позиционирование бренда и позиционирование продукции потребителем [c.226]
Ассортиментная политика и структура корпоративного бренда [c.259]
Повышение рентабельности за счет пересмотра портфеля инвестиций в сторону наиболее перспективных сфер бизнеса. + Выход на новые целевые рынки за счет изменения имиджа корпоративного бренда. [c.271]
Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, для технологически сложных товаров является риск, который берет на себя потребитель, — в момент приобретения он должен изучать не только преимущества и недостатки предлагаемого товара, но и ориентироваться на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которой является корпоративный бренд. [c.107]
Известность, доверие и имидж — основа промышленного корпоративного бренда. [c.111]
Промышленный корпоративный брендинг гораздо в большей степени, чем потребительский, опирается на систему работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить большое количество бизнес-проектов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями. [c.120]
Создание сильного корпоративного бренда может дать вам очень и очень многое. Если потребитель увидит на том или ином электронном устройстве марку Sony, он, скорее всего, предпочтет ее изделиям конкурентов. Virgin проникла в очень многие области бизнеса и пользуется успехом уже потому, что она всегда придерживается нестандартных подходов. [c.75]
Главным требованием, предъявляемым к корпоративному бренду, должна быть его адекватность основному принципу, исповедуемому компанией, будь это качество, новизна, дружелюбие или нечто иное. Возьмем, к примеру, aterpillar, производителя сложного машинного оборудования. Марка этой компании ассоциируется у потребителя с тяжелыми условиями работы, подвижностью, прочностью, отвагой и решимостью. Именно эти качества позволили компании приступить к выпуску джинсов, обуви, солнцезащитных очков, часов и игрушек под маркой at . [c.75]
Альтернативой модели стратегии промышленной организации можно считать точку зрения на стратегию, в основу которой положены ресурсы. Этот подход, популярность которого за последние десятилетия выросла, исходит из предположения, что фундаментальный источник конкурентного преимущества не отраслевая структура, а внутренние ресурсы компании, т.е. считается, что основными факторами рентабельности и стратегического преимущества компании являются ее специальные ТОП-харак-теристики и компетенции 1. Утверждают, что именно ресурсы позволяют компании получать конкурентное превосходство в той степени, в какой ресурсы трудно создать, купить, заменить или имитировать 2. Более того, недавно масштабные исследования Школы ресурсов стратегического мышления перешли от сфокусированности на материальных активах как источнике преимущества к нематериальным активам, куда входят знания 3, ключевые компетенции 4, обучение 5 и такие невидимые активы , как имидж бренда или корпоративная культура 6. [c.212]
Существуют три способа, при помощи которых изменение макросреды может повлиять на организационные типы диверсификации. Во-первых, корпорации отличаются друг от друга в отношении синергии, которую они пытаются создать между своими бизнес-единицами. В результате изменения макросреды синергия может снижаться или возрастать. Так, в настоящее время ряд ведущих компаний, занимающихся потребительской продукцией и продуктами питания, такие как Pro ter Gamble и Heinz, испытывают трудности в управлении и поддержании своей маркетинговой синергии, исторически являвшейся центральным элементом их корпоративных стратегий. Изменяющиеся демографические параметры, стили жизни, социальные ценности и все более острое соперничество — эти и им подобные явления делают все больше потребителей более чувствительными к цене. В результате этого компании обнаруживают, что им теперь труднее формировать и поддерживать имидж превосходства и предоставления большей ценности за деньги , строящейся вокруг их брендов. [c.318]
Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом гребешке инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя. [c.45]
Можно осуществлять репозицнонированпе корпоративного бренда, а можно рспозштонировать бренд конкретной продукции. Репо-зиционирование бренда конкретной продукции происходит по тем же направлениям, что и репозиционирование товара. [c.48]
В середине 2002 г. компания Sun Mi rosystems переименовала разрозненные продуктовые линейки, объединив их вокруг бренда Sun ONE . Компания считает, что ребрендинг позволит лучше отразить предназначение ее продуктов и таким образом повысит объем их продаж крупным корпоративным клиентам. [c.49]
Во всех вышеизложенных примерах ребрендинг осуществлялся не только путем изменения названия корпоративного бренда, но и затрагивал саму его суть. [c.49]
Глобализация компании стала возможной не только благодаря известности корпоративного бренда GE, но и за счет эффективного менеджмента компании. В глобальной команде менеджеров Уэлча были и японцы, и кубинцы, выходцы из Латинской Америки, представители Юго-Восточной Азии. Секрет слаженной работы его команды строился на специфических требованиях к персоналу. Основа политики управления персоналом строится на принципе даже самый выдающийся менеджер не должен быть "себе на уме". Даже если один работник работает лучше всех, он никогда не сможет заменить команду единомышленников. Слаженная команда всегда будет рабо- [c.206]
Очевидно, что тактическими целями нового проекта было увеличение объема продаж компании и повышение ее доли на рынке кисломолочных продуктов. Можно ли сказать, что стратегической задачей было усиление лояльности всех целевых потребительских сегментов к корпоративному бренду в целом за счет создания имиджа инновативной гибкой компании [c.225]
Конкурентные преимущества NEO — это натуральные ингриди-енты, уникальная польза, палитра вкуса, качество корпоративного бренда, ассортиментные группы по идее . Как сформулирована конкурентная стратегия [c.225]
При разработке рекламной концепции Маркетинговое управление компании Wimm-Bill-Dann активно сотрудничало с рекламными агентствами на основе постановки конкретных задач и предоставления брифов. В результате на национальном телевидении появились два ролика. Первый корпоративный ролик по бренду NEO (10 секунд) и второй по йогурту с соком Joy-Fit (20 секунд). [c.229]
В основу успеха нового бизнеса легла стратегия продвижения нового корпоративного бренда Антивирус Касперского и зонтичного бренда Kaspersky Se urity . [c.235]
Постройте ассортиментную матрицу B G по корпоративному бренду Nidan и разработайте стратегию оптимизации продуктового портфеля компании. [c.266]
Стратегия компании ориентирована на устойчивый рост конкурентоспособности за счет установления прямых долгосрочных отношений с клиентами, снижения себестоимости продукции и проведения постоянных инноваций. Motorola использует политику индивидуализации потребителя, нацеленную на создание высокой степени лояльности к корпоративному бренду. Для достижения данной цели компания интегрирует функции R D и маркетинга. [c.315]
Кроме того, хотелось бы отметить, что эта классификация вызывает споры. Это происходит потому, что некоторые исследователи расширяют данный перечень базовых понятий, добавляя сюда в качестве отдельных явлений брендинг (наука и искусство создания и продвижения бренда), паблисити (publi ity), корпоративную рекламу и др. [c.75]
Это может показаться вполне нормальным в условиях признания маркетинга, но так было не всегда. В Европе, например, до 1990-х гг. руководство компании Unilever считало, что корпоративная репутация должна создаваться только торговыми марками. Сейчас компании поняли, что не могут позволить себе оставаться фактически анонимными для общественности. В последнее время для многих крупных корпораций стало очевидным, что сама организация, стоящая за своими брендами, также важна маркетинг формирует и развивает торговые марки и их ценность, а связи с общественностью продают компанию . [c.728]