Добавим, что без учета этих мотивов невозможно создать ни один эффективный рекламный заголовок или слоган. [c.224]
Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги. [c.3]
К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, (рис. 1) То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок. Типичным примером является реклама авиакомпании KLM. Слоган авиакомпании [c.5]
Как уже говорилось в предыдущих параграфах, название торговой марки играет ключевую роль как при идентификации товара, так и для успеха рекламной коммуникации. По этой причине специалисты рекомендуют наименование позиционировать в начале заголовка. Иногда эта модель имеет развитие. Название образует отдельное предложение, с которого начинается рекламный заголовок. Во втором предложении развивается основной рекламный аргумент. Вот некоторые типичные примеры таких заголовков [c.27]
При взгляде на иллюстрированную рекламу внимание читателя распределяется примерно таким образом сначала он смотрит на картинки, затем читает рекламный заголовок (если таковой есть) и только потом читает рекламный текст. [c.79]
РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК, СЛОГАН [c.33]
Отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны Споры на эту тему все еще изредка приходится слышать. Сторонники мнения Заголовок и слоган — одно и то же — мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Противники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединять нельзя. Однако это спор чисто теоретический, и в этой книге мы условимся считать, что понятия рекламный заголовок и слоган равнозначны. [c.34]
Фирма, торгующая компьютерной техникой, разместила в печати рекламу, на которой красовался заголовок Встречайте солнце вместе с нами . Такой рекламный заголовок может быть приемлем, например, для фирмы, торгующей рыболовецкими принадлежностями. Но как потребителю связать встречу солнца с компьютерами В рекламе одной газеты присутствовал заголовок Достойные новости для достойных людей . Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и плохими, ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза достойные новости — абсурдна. [c.35]
Гениальный по своей абсурдности рекламный заголовок приводит В. Демидов в своей статье Беседы о рекламе , опубликованной в журнале Патентно-лицензионная работа (№ 2—6 за 1987 г.) [c.35]
Большой эмоциональной ценностью обладает слово бесплатно . Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово бесплатно , включенное в заголовок ради красного словца , приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу. [c.37]
Допустим, цена рубашки в этой фирме на 50 рублей меньше, чем цены на те же рубашки у конкурентов. Тогда рекламный заголовок мог бы звучать так Вы экономите 50 рублей на каждой рубашке, купленной у нас . [c.37]
Этот заголовок содержит великолепное УТП. Однако рекламодатель должен внимательно следить за ответными шагами конкурентов. Если конкуренты также снизили цены, рекламный заголовок придется менять. В противном случае реклама станет ложной. [c.37]
В целях стимулирования сбыта фирма решила клиенту, покупающему сразу три рубашки, четвертую вручать бесплатно. Рекламный заголовок с этим УТП мог бы звучать так Вы покупаете три рубашки, а четвертую получаете от нас в подарок . [c.37]
В главе Рекламный заголовок, слоган мы подробно рассмотрели, почему слова нет и не не желательны в слоганах. Из-за фактора динамичности они еще более неприемлемы в радиорекламе. Потребитель, слушающий радио одним ухом может не услышать не , и в его подсознание западет Реклама проходит зря, когда она От фонаря . [c.39]
Основной заголовок (слоган) и текст рекламного объявления создаются в зависимости от его характера — престижное ли это объявление или обычное, нацеленное на продажу товара или создание образа марки и т.д. Слоган должен быть или коротким (два-три слова), или весьма длинным (около 10 слов). Короткие читают почти все, но и сверхдлинные вызывают любопытство у подавляющего большинства людей. Средней же величины заголовки читают менее 20% интересующихся. В заголовок выносится основная идея рекламного объявления. [c.302]
При осуществлении Р. допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках однако не разрешается прямой обман покупателя, что преследуется по закону и вместе с Р., которая наносит ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, подпадает под классификацию недобросовестной Р. Обычно планирование рекламной компании осуществляется следующими этапами — определяются объекты Р. (товар или фирма) и содержание самой информации — определяется субъект (потребители) — мотив Р. (на что делается акцент в рекламном объявлении) — выбираются виды рекламных средств — составляется рекламное сообщение — заголовок, текст, иллюстрации, персонаж, музыкальное сопровождение — составляется график рекламных выступлений смета расходов на рекламные мероприятия — предварительно определяется рекламная эффективность. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели Р. средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они используются. Американская рекламная индустрия признана ведущей в мире. Каждая из крупнейших американских компаний затрачивает в год на Р. около 300—800 тыс. долларов. [c.178]
Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на картинку , поэтому она должна быть умело подобрана. А заголовок должен заинтересовать человека настолько, чтобы он захотел прочитать текст объявления. Сам текст должен быть хорошо составлен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показал опрос, менее 50 % аудитории. Приблизительно 30 % опрошенных могут вспомнить смысл заголовка около 25 % — название рекламируемой фирмы и только менее 10 % до конца знакомятся с содержанием рекламного текста. Обычные объявления не достигают даже таких результатов. [c.708]
Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвертерами, имело заголовок "НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК " Читатель с такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кошкам оно не имеет ни малейшего отношения. [c.14]
Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатывает не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в игре цифрами "КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕНТОВ " Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголовок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой дешевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы. [c.15]
Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объясняют, что именно вы собираетесь продать. Но если вы сможете сопроводит" ваше объявление иллюстрацией, вы еще больше увеличите свою читательскую аудиторию. Ниже мы даем двадцать правил, которые помогут вам удержать внимание читателей после того, как они увидят вашу иллюстрацию. [c.17]
Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать усовершенствованный революционный , только что полученный , важный шаг вперед и т.п. [c.420]
Выберите рекламное обращение, которое вам не понравилось. Как бы вы предложили переписать заголовок, используя три разных стиля [c.438]
Специализированные рекламные объявления были разработаны для изданий. Например, в первом выпуске Деловой женщины на первом развороте были напечатаны фотографии двух девушек под заголовком Путеводитель работающей женщины для обладания акциями Бритиш Телеком . Воскресное приложение опубликовало заголовок Воскресный утренний путеводитель для обладания акциями Бритиш Телеком . [c.447]
Рекламное объявление должно иметь заголовок, который может [c.331]
Среди возможных источников найма следует отметить следующие собственный персонал компании, агентства по найму персонала, учебные заведения, компании-конкуренты, другие отрасли и безработные. Самым распространенным методом знакомства является реклама (в качестве наиболее часто используемых носителей рекламы можно назвать общенациональную и местную прессу). Рекламодателю не следует пытаться втиснуть свое сообщение в как можно меньшую газетную или журнальную площадь, поскольку от размера площади, занимаемой рекламным сообщением, напрямую зависит степень ее воздействия на целевую аудиторию. Рекламное объявление должно содержать броский заголовок, который привлекал бы внимание потенциальных кандидатов. [c.364]
Составляется рекламное сообщение — формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение. [c.185]
Заголовок рекламного сообщения, особенно по потребительским товарам, должен быть кратким (5-7 слов), вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет, истина, натуральный, эффективный, выгодный, экономия и др.). Заголовок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества. Заголовок — вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку и т.д. [c.190]
Не рекомендуется в рекламном заголовке указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка. Так, если в рекламном заголовке или сообщении оговаривается, что этот мотоцикл — для молодых, то отторгаются покупатели среднего и пожилого возраста, которые могут считать для себя интересным приобретение машины с высокоскоростными, молодежными показателями. Лучшим решением в этом случае может быть заголовок Для тех, кто любит скорость . [c.190]
День, когда устарел IBM P , — скромно заявлял ее рекламный заголовок. Далее говорилось ...наступил в понедельник осенью 83-го года, когда появился Leading Edge P , персональный компьютер, который не просто лучше, чем IBM P , но и стоит вполовину дешевле . [c.94]
Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Star h (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст. [c.7]
В среднем рекламный заголовок читают в пять раз чаще, чем рекламный текст. В заголовке обычно концентрируется то, что Ривс называет уникальным торговым предложением (УТП). Но это не обязательно, ибо не всегда возможно. Точку в конце заголовка ставить не нужно. [c.77]
В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством Каннингхэм энд Уолш , гласит Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма . Казалось бы, это — аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как показывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. Инком-банк — крупица золота в море песка . Что этот рекламный заголовок обещает потребителю Ничего Какие выгоды и удобства Никаких [c.35]
Еще одной знаменитой компанией, попытавшейся подколоть IBM, была Texas Instruments. Г/имеет смелость сравнить , — гласил заголовок рекламного объявления, в котором ее персональные компьютеры сравнивались с продукцией IBM. [c.94]
Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написанию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства "BBD 0", говорил "Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других вещах". Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать. [c.14]
Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых матерей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны быть разными. [c.14]
Составление деловых писем, получающих высокий процент ответов, представляет большое искусство. Современный руководитель среднего ранга получает ежедневно 40—60 корреспонденции, среди которых много не представляющих ценность предложений. Такая практика выработала у руководителя определенную аллергию на письма и желание как можно скорее завершить изучение входящих документов. Первое желание, когда в руках у руководителя оказался очередной конверт, — это выбросить его, не распечатав, в мусорную корзину. Чтобы этого не произошло, письмо должно иметь нестандартный, привлекательный вид. Конверт- шпион замаскирован под обычное деловое или личное письмо. Конверт- обещание содержит заголовок, иллюстрацию, даже краткий рекламный текст, характеризующие содержание письма с выгодной для потребителя точки зрения. Конверт- приманка соблазняет потребителя получить или выиграть что-то бесплатно. Конверт- загадка оформляется достаточно нетрадиционно, чтобы получатель захотел его открыть. Например, конверт необычно больших размеров и нестандартной расцветки. [c.384]
Познавательное научение включает усвоение знаний и развитие мнений и взглядов без непосредственного закрепления. Механическое научение заключается в усвоении двух или нескольких понятий без обусловливания. Если потребитель видит заголовок "Lemsip — против гриппа", то он и без использования обсуждаемых выше обусловливания и закрепления может запомнить, что Lemsip — это лекарство от гриппа. При опосредованном научении используются полученные от других знания без непосредственного закрепления на опыте или поощрения. Так можно самостоятельно прийти к заключению, какие модели одежды привлекают потенциальных поклонников, наблюдая за другими людьми. Такие выражения, как "восхищенный взгляд", могут применяться в рекламных сообщениях, чтобы вызвать у людей чувство одобрения представленных моделей. Мы воображаем, что то же самое может произойти с нами (т.е. нас тоже будут провожать восхищенными взглядами), если мы будем одеваться подобным образом. Рассуждение — это более сложная форма познавательного обучения, которая, как правило, связана с более высоким уровнем вовлеченности. Например, некоторые рекламные сообщения рассчитаны на то, что их получатель сделает собственные выводы с помощью логических рассуждений. В свое время в США проходила рекламная кампания, направленная против Ричарда Никсона, в которой использовалась его фотография со слоганом "Купили бы вы подержанную машину у этого человека " Это должно было убеждать людей не голосовать за Никсона на президентских выборах. [c.81]
Так, для привлечения внимания покупателей к своей рекламе универмаг Orbah использовал острый, неожиданный заголовок и оригинальный рекламный сюжет Выгодный товарообмен. Приведите свою жену и не забудьте немного денег. Мы вернем Вам совершенно другую женщину . [c.186]