Создание успешной торговой марки

СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ (ТОРГОВОЙ МАРКИ  [c.213]

Создание успешной торговой марки  [c.215]

Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг-менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.  [c.249]


Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие компании излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.  [c.249]

Учебник по управлению бизнесом компании, который вы держите в руках, является наиболее полным и удобным для изучения из всех ранее издававшихся. Не случайно первое его издание удостоилось звания (Лучший учебник по менеджменту в Европе . Авторы рассматривают все основные аспекты современного стратегического управления бизнесом и маркетингом стратегическое рыночное управление, конкурентные стратегии, создание успешной торговой марки, коммуникативные стратегии, ценообразование, выведение компании из кризиса. Не навязывая своих взглядов, авторы предлагают практическое руководство, необходимое для принятия решений в области маркетинга и разработки стратегий. Четвертое издание этой книги — последнее, в котором принял участие Питер Дойль. Все главы обновлены и дополнены с учетом задачи создания жизнеспособной компании в условиях динамично изменяющейся внешней среды бизнеса, новых тенденций в современном маркетинге.  [c.4]


Глава 6. СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ  [c.216]

Вопрос о добавленной ценности — о субъективных убеждениях потребителей — лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребите-  [c.220]

Таким образом, товар в маркетинговом понимании, в системе маркетинговой деятельности воспринимается на нескольких уровнях — как замысел товара, предназначенного для удовлетворения предъявленного спроса как товар в реальном исполнении с его комплексным качеством, внешним оформлением и упаковкой, наличием или отсутствием патента, лицензии, торговой марки как общественное признание товара, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу предприятия, способствует созданию высокого авторитета производителя, обеспечивает возможности для дальнейшего совершенствования товара.  [c.89]

Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных заградительных сооружения — преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и стержневые компетенции компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели семь раз отмерят , прежде чем примут решение разорвать отношения с проверенным другом . Стержневые компетенции — это специальные технические и маркетинговые навыки и умения, позволяющие компании постоянно модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и у слуг. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества.  [c.40]


Компания должна информировать рынок о достоинствах торговой марки и затем укреплять возникающие положительные ассоциации потребителей. Необходимо запустить колесо и поддерживать его вращение, сочетая поощрение потребителей (путем постоянного их информирования о марке), стремление достичь удовлетворения покупателей, осведомленность о марке, доверие к ней и создание марочного капитала. Оценить успешность марки позволяют ответы на следующие вопросы.  [c.228]

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей данной марке ассоциациями, связанными у покупателей с ней успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании, т.е. капитал торговой марки, что и позволяет ей стать весьма дорогим товаром. Поэтому можно отметить, что торгово-марочная практика, выполняя те функции, которые ей присущи в товарной политике фирмы, может преследовать свою отдельную цель повышать ценность торговой марки, наращивая ее капитал.  [c.190]

Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга. Здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной торгово-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою торговую марку. При этом возникает проблема чью торговую марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами по созданию нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия и ее рекламированию.  [c.324]

Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или брэнд-менеджмент) успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления.  [c.215]

Вопрос о добавленной ценности — о субъективных убеждениях потребителей — лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, нередко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присва-  [c.216]

В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и развития. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репозиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует приобретать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения быстрой прибыли.  [c.214]

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка напротив, ответ на него имеет огромное значение как для промышленных рынков, так и для рынков услуг, розничной торговли и научных организаций. В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и укрепления. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репо-зиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует покупать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения прибыльности работы в краткосрочном периоде.  [c.217]

Примеры успешного использования предпринимательского подхода, который ориентирует организацию на поиск новых возможностей, реализацию новых идей, создание новых продуктов, технологий, услуг, можно найти в сети Интернет среди фирм, адреса которых заканчиваются на. сот, занимающихся поиском новых возможностей по поставке продукции. В последние годы в сети Интернет появились тысячи наименований предприятий, адреса которых заканчиваются Hapri eline. om. Они первыми внедрили новый тип электронной коммерции (Э-коммерции), известный под названием системы сбора сведений о спросе , который позволяет потребителям использовать Интернет для экономии денег при приобретении широкого набора товаров и услуг, а продавцам - постоянно увеличивать доходы. Они делают потребителю простое и привлекательное для него предложение назовите свою цену , затем собирают сведения о спросе (на основе индивидуальных предложений потребителей, гарантированных кредитными картами) на определенные товары и услуги по ценам, назначаемым потребителями. После этого они сообщают сведения о спросе непосредственно участвующим в программе продавцам или вводят эти данные в фирменные базы данных. Потребители соглашаются сохранять свои предложения в течение определенного периода времени, чтобы фирмы pri eline. om. смогли выполнить свои обещания и поставить продукцию со складов-продавцов. Обычно после выполнения обязательств предложения не стираются. Обращаясь к потребителям с просьбой быть гибкими по отношению к некоторым торговым маркам, продавцам или свойствам продукции, продавцы получают новые возможности повышать свои доходы без отказа от уже существующих каналов распределения товаров и услуг или без изменения структуры цен в розничной торговле.  [c.66]