Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания должна определить цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает кривую спроса объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она оценивает уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования по принципу издержки плюс надбавка , плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги. В результате, принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, она устанавливает окончательную цену. [c.593]
План маркетинга отражает маркетинговую стратегию во взаимосвязи с тактикой и оперативными формами и методами выполнения. Здесь очень важно зафиксировать и обосновать все каналы распределения, дать предложения по созданию системы дистрибьюции, использованию выгодных поставщиков и партнеров. Представить содержание основных показателей марке-тинга-микс, в том числе товар, его товарный знак, маркировку, упаковку, качество, конкурентоспособность, возможные меры [c.166]
В маркетинге под продвижением следует понимать коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности, [c.152]
Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов маркетинга-микс. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем для высшего рынка должен иметь адекватно высокую цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам. [c.167]
По мере перехода рынка в стадию роста маркетинговая стратегия требует изменений. Стратегической задачей по-прежнему остается быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется с покупателей-инноваторов на широкие сегменты, составляющие основу массового рынка. У компании-первопроходца, возможно, появляются серьезные конкуренты, стратегии которых необходимо тщательно анализировать. Основополагающая стратегия усложняется компания предлагает товары, модифицированные в соответствии с требованиями различных сегментов рынка. Изменяется и маркетинг-микс. Компании-пионеры расширяют ассортимент продукции, что позволяет им выступать с привлекательными для развивающихся рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к [c.198]
Коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс. [c.353]
Компании-поставщики товаров используют в своей деятельности различные маркетинговые каналы (коммуникативные, распределительные, торговые). Маркетологи действуют в среде задач или широкой внешней среде. Им приходится сталкиваться с конкуренцией актуальных и потенциальных соперничающих предложений и товаров-субститутов. Инструментарий маркетолога, направленный на то, чтобы инициировать желаемые реакции целевых рынков, называется маркетингом-микс. [c.53]
Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование маркетинга-микс начинается с формирования предложения, отвечающего нуждам или потребностям целевой группы потребителей. Потребители оценивают предложение по трем основным параметрам отличительным свойствам и качеству товара, сервису-микс и качеству услуг и соответствию товара его цене (рис, 13.1). В данной главе мы рассмотрим сам товар, в следующей — сервис, далее — цены. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение. [c.406]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос на товар или услуги, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, компания выбирает один из методов ценообразования. Принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную ее величину. [c.492]
Учитывая полученные знания о потребительском выборе, мы можем по-новому взглянуть на маркетинг-менеджмент. Конечно, можно указать четыре основных доступных для продавца фактора, с помощью которых он может контролировать поведение потребителей — товар, место, цена и продвижение, формирующих комплекс маркетинга (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Однако предложенная выше модель предпо-лагает, что значительная часть маркетинговой деятельности имеет отношение к изменению двух основных переменных, влияющих на потребительское поведение. Первая включает управление обстановкой, в которой проявляется потребительское поведение с намерением увеличить привлекательность этой обстановки для человека и снизить его стремление к тому, чтобы избежать или покинуть ее без совершения покупки или потребления. Вторая — это управление способами, которыми для потребителя обеспечивается инструментальное и экспрессивное вознаграждение. [c.144]
В колонках табл. 2 представлена классификация переменных маркетинга-микс на основе функций, которые они выполняют в первую очередь. По вертикали переменные маркетинга-микс подразделяются в соответствии с их значимостью, т. е. с тем, являются ли инструменты основными или дополняющими по отношению к предложению товара. Дополняющий комплекс инструментов маркетинга-микс на самом деле состоит из элементов, выполняющих упомянутую ранее ситуационную функцию, которая обычно относится к миксу продвижения. [c.313]
Разработать оптимальный вариант маркетинга-микс, состоящий из товара, цены, мест продажи и продвижения оптимальный вариант маркетинга-микс может быть создан, если известна функция реагирования по каждому отдельному элементу маркетинга-микс. Соответствующий вариант маркетинга-микс изменяется в зависимости от типа покупателя (домохозяйства или организации), задач коммуникаций, стадии жизненного цикла предложения и экономической перспективы. [c.387]
Цели рекламы должны соответствовать предшествующим решениям относительно целевого рынка, позиционирования предложения и характеру остальных элементов маркетинга-микс. Должно быть ясно, какой реакции мы хотим добиться от целевой аудитории. Конечная цель — изменение поведения потребителя. Поведение же является конечным результатом процесса принятия решения, особенно когда решение принимается редко и требует высокой вовлеченности. Обычно реакция проходит через шесть стадий. [c.395]
Интегрированность - новый шаг в развитии подхода, начатого мар-кетингом-микс. Действия в рамках операционального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет. [c.167]
Изменяется и маркетинг-микс. Компании-пионеры должны расширять ассортимент продукции, чтобы выступать с привлекательными для новых рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к вопросам цен сегменты массового рынка, начинают снижаться. Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хотя и будут дороже, но смогут предложить покупателям новые возможности. Действия по расширению доли рынка предполагают значительные расходы на продвижение и рекламу. Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции, чтобы повысить ее доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание. [c.202]
Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента (рис. 1.15). При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам. [c.69]
На последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса — рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы достигнуты ли цели фирмы Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения [c.77]
Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. [c.482]
Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса. [c.511]
Цена — 1) денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения 2) эффективный инструмент маркетинга-микса, комплекса маркетинга. [c.723]
Естественно, обмен или создание спроса невозможны, если человек не обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Таким образом, первоочередная функция маркетинга-микс заключается в создании чего-либо, что ценится предполагаемым партнером по сделке (см. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА). Поскольку смысл потенциального обмена в том, чтобы так или иначе получить выгоду, то вторая функция заключается в определении того, что может предложить и чем готов пожертвовать потенциальный партнер по сделке. Эти две функции подразумевают, что никакого обмена не произойдет, если не существует коммуникаций. Потенциальные участники сделки должны быть информированы о намерениях и требованиях друг друга, каждому участнику необходимо убедить другую сторону в том, что их предложение привлекательно, начиная с того, что вообще есть смысл участвовать в процессе обмена. Эта третья основная функция заключается в привлечении внимания предполагаемых партнеров и оказании влияния на их ощущения и предпочтения относительно предлагаемого товара или услуги. Но даже в этом случае сделка не состоится, если не существует возможности доставить товар или услугу к месту предполагаемого обмена. Отсюда — четвертая основная функция, т. е. возможность доставки предполагаемого товара или услуги предполагаемому партнеру по сделке. [c.407]
Представляя хороший товар, дополненный неосязаемыми ценностями и выразительной упаковкой, торговые марки могут также использовать другие так называемые элементы микса или маркетинговые инструменты, чтобы передавать информацию о предложении. Два из этих элементов мы уже рассмотрели. [c.494]
Основной инструмент мероприятий маркетинга-микс — продукт — реальное предложение компании рынку, которое включает в себя качество продукта, его дизайн, характеристики, маркировку и упаковку (гл. 15). Как часть предложения продукта Atlas предоставляет потребителям различные услуги, такие как аренда, доставка, ремонт и обучение (гл. 16). Широкий спектр сопутствующих услуг [c.149]
Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако рецептный подход при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее — в 1948 г. Д. Калли-тоном, который определил продавца как составителя маркетинговой программы из ингредиентов в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга. [c.126]
Мероприятия по стимулированию сбыта, как и все остальные элементы марке-тинга-микс, нуждаются в тщательном планировании и координации. Производитель должен четко представлять свои задачи. В чем заключается конечная цель — в совершении покупателями пробной покупки или усилении их лояльности к марке Необходимо также определить величину стимула. Некоторые мероприятия по стимулированию требуют значительно больших расходов, чем остальные. Например, предложение 20% скидки с обычной розничной цены на товар часто заканчивается чистыми убытками от его продажи. С другой стороны, самоликвидирующееся предложение , когда покупатель присылает купон и чек в оплату за товар, рассчитанное на стимулирование сбыта, может не стоить производителю ни копейки. Компания должна решить вопрос о длительности мероприятий по продвижению, выбрать подходящее время и методы их осуществления. Для оценки мероприятий по стимулированию сбыта желательно провести их предварительное тестирование. [c.348]
Основной инструмент мероприятий маркетин-га-микс — продукт — реальное предложение компании рынку, которое включает в себя качество товара, его дизайн, характеристики, маркировку и упаковку (см. гл. 13). Как часть предложения продукта Atlas предоставляет потребителям различные услуги, такие, как аренда, доставка, ремонт и обучение (см. гл. 14). Широкий спектр сопутствующих услуг может превратиться в конкурентное преимущество Atlas при ее выходе на мировой рынок. [c.111]
В литературе по маркетингу наиболее важным, даже доминирующим, считается взгляд на обмен как на результат рыночной деятельности продавца, направленной на удовлетворение потребностей покупателя. Продавец определяет такие переменные, как цена, свойства продукта, реклама, персональные продажи, каналы распределения и т. д. Перечисленные виды маркетинговой деятельности составляют марке-тинг-микс продавца, часто символически обозначаемый 4 Р . Действия продавца побуждают покупателя к реакции, выражающейся в том, что он примет или не примет его предложение. Таким образом, продавец действует, а покупатель реагирует на действие. То, как покупатель реагирует, зависит от конкретного покупателя, например от его потребностей, доходов, характеристик конкурирующих предложений (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). [c.217]
В сетевом подходе рынок включает дополняющие, замещающие, сотрудничающие и соперничающие фирмы. Здесь виден контраст с вышеупомянутым определением в рамках подхода маркетинга-микс (Kotler, 1997), где подразумевается, что данный рынок состоит только из одного уровня в цепи добавленной стоимости и что конкретный рынок отмежеван на основе предложений конкурирующих продавцов, производящих товары-заменители. [c.221]
С 1960-х гг. понятие маркетинга-микс проходило период формирования и развития. Появлялись различные интерпретации и не только на базе классификации 4Р, предложенной Э. Дж. Маккарти (M arthy) в 1960 г. Несмотря на то что она быстро стала стандартом, эта классификация не оставалась статичной. Более поздние исследователи старались расширить классификацию другие же ее критиковали. [c.304]
Для того чтобы произошел обмен, необходимо, чтобы имелось как минимум две стороны, каждая из которых верит, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной, и свободна принять или отклонить предложение. Кроме того, каждая из сторон должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны и располагать возможностью предоставления этой ценности (Kotler, 1972). Эти условия должен учитывать и маркетинг-микс. [c.307]
Если сегментирование дает характеристики, крторые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. При позиционировании также принимаются ю внимание Предложения конкурирующих организации, работающих на том же сегменте. В каждом сегменте изучается восприятие всех ключевых марок покупателями. Разрабатывается соответствующий маркетинг-микс, который будет доносить позиционирование до целевых покупателей. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д. [c.46]