Позиционирование по использованию или по применению [c.197]
Позиционирование по соотношению цена/качество использование цены как показателя качества, с его повышением, выраженным в [c.377]
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Представлено семь подходов к стратегии позиционирования 1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя, 2) подход "цена — качество", 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход. [c.193]
Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок , либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [c.393]
Наиболее распространенной формой выведения нового продукта на рынок является замещение существующего". Изучение стратегий маркетинга, использованных для позиционирования замещающего продукта на рынке, выявило следующие подходы, основанные на различных комбинациях изменений самого продукта и маркетинговых модификаций (например, маркетинговых мероприятий по изменению целевого рынка). [c.141]
На этапе позиционирования товара маркетологи выявляют, с какими сочетаниями характеристик уже предлагаются рынку товары-конкуренты. Затем определяются такие сочетания, которые, согласно ранее проведенным исследованиям, привлекательны для потребителей, но не представлены на рынке. Такой анализ должен подсказать проектировщикам необходимые параметры инновации, а маркетологам помочь разработать комплекс маркетинговых мероприятий по выводу и продвижению нового товара на рынок. Использование данного подхода, на наш взгляд, целесообразно только при создании ординарной инновации, когда важно найти на рынке свободную от конкурентов нишу и занять ее. [c.40]
В этой связи прокомментируем понятие стратегический маркетинг , которое нашло достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу, ему посвящаются специальные учебные курсы. Обычно в понятие стратегический маркетинг включаются прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т. д. Поэтому вместо использования понятия стратегический маркетинг логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности (см. раздел Планирование маркетинга ). [c.67]
Менеджеры по маркетингу должны помнить об этих различиях в ценовой чувствительности между отдельными странами, а также о готовности потребителей платить ту или иную цену. Учет этих различий позволит им устанавливать цены, ориентированные на маркетинг. Кроме того, им может потребоваться защитить позиционирование на местах, ориентированное на высокие цены, с помощью политики укрепления престижа соответствующей торговой марки и установления связей с более совершенными каналами распределения. Наконец, для учета местных особенностей в процессе ценообразования им, возможно, придется прибегнуть к использованию таких крайних мер, как системы скидок и предоставления кредита на определенных условиях. [c.291]
Следует/подчеркнуть, что позиционирование товара тесно связано с активным использованием всех средств маркетинг-микса. Так, если позиционируется товар в целевом сегменте рынка как изделие высокого качества и высокой стоимости, то предпри-Я1Щ должно разработать товар, действительно превосходящий по своим свойствам и показателям продукцию конкурентов подобрать торговых посредников, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию организовать специальную рекламную кампанию, провести эффективную презентацию товара, а также предложить поставщикам и покупателям интересующие их средства стимулирования продвижения товара и т.п. [c.364]
Примером правильного подхода к использованию концепции ключевой компетентности на практике, в процессе реструктуризации бизнеса может служить организация производства головок (насадок) клюшек для гольфа из титана на одном из предприятий в г. Королеве Московской области. Высокоточное титановое литье — процесс сложный и тонкий, требующий большого количества разработок и ноу-хау. Использовать титановое литье для нужд отечественного машиностроения, например, в 90-е гг. было весьма проблематично. Вошедшие же в моду в США титановые клюшки для гольфа стали хорошей сферой приложения высоких технологий нашей оборонной промышленности. Гольф — спорт не для бедных. И выкладывать по 150—200 долл. за клюшку (таких клюшек может потребоваться каждому игроку не одна и не две) поклонникам данного вида спорта вполне под силу. Для нашего предприятия создание данного производства потребовало сочетания и координации уникальных высоких технологий (титановое литье), хорошо отлаженного производственного процесса, высококвалифицированного персонала и систем контроля качества, характерных для оборонной промышленности бывшего СССР. Разработка стратегий позиционирования. Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения продук- [c.108]
В предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых посредников с точки зрения производителей, прокладывающих маркетинговые каналы и управляющих взаимоотношениями их участников. Теперь мы проанализируем, как рыночные посредники — оптовые, , " и розничные торговцы и логистические организации — разрабатывают собственные стратегии маркетинга. Некоторые из посредников (наиболее сильные и влиятельные) доминируют над производителями. Деятельность многих участников маркетинговых каналов основывается на использовании стратегического планирования, современных информационных систем и сложных маркетинговых инструментов. Компании данного сектора оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций, уточняют целевые сегменты и улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации. [c.528]
В самом упрощенном понимании для того чтобы занимать положение на рынке (или просто рассуждать об этом), необходимо иметь карту-схему рыночного позиционирования. Необходимо быть внимательными по отношению к использованию данного понятия и проводить разграничение между понятиями карта и территория . Карты могут различаться на простейшие, рассматривающие соотношение цена/качество, и многофакторные, изучающие отношение потребителей. [c.244]
Первая концепция, отраженная в матрице, характеризует поведение предприятия относительно освоенных продуктов, реализуемых на существующих рынках. Инновационное поведение предприятия в этой ситуации должно быть направлено на интенсификацию использования возможностей существующих рынков путем позиционирования на них освоенных продуктов, т. е. обеспечения конкурентоспособности продуктов на рынках. Если продукт по своим характеристикам не представляется перспективным, то инновационная позиция предприятия может проявиться в мерах, направленных на выведение его с рынка, с тем чтобы открыть нишу для нового инновационного продукта. [c.57]
Конкурентное преимущество мест расположения возникает не только из-за доступности дешевых исходных материалов или их объемов как таковых, но и благодаря более высокой производительности при использовании этих исходных материалов. Часто основные исходные материалы создают скорее конкурентные недостатки, а не преимущества. Устойчивые преимущества мест расположения обеспечиваются главным образом за счет окружающей среды, в которой компании могут действовать продуктивно, непрерывно заниматься инновациями и совершенствованием своих способов конкуренции, тем самым еще выше повышать производительность. Понятие инновации относится не только к технологии в узком смысле, но и к способам маркетинга, позиционирования своей продукции и предоставления услуг. Наиболее динамичные и инновационные компании, располагающиеся в таких местах, могут обогнать своих конкурентов, действующих в любой точке земного шара, и даже структуры, прочно закрепившиеся на своих позициях за счет дешевых факторов производства или экономии на масштабах, но использующие в своих операциях устаревшие методы. В конкуренции на основе производительности компании распределяют виды деятельности глобально, чтобы дешевле получать исходные составляющие и иметь широкий доступ к рынкам. Но конкурентное преимущество в отношении конкретной товарной серии обеспечивается в результате инновации и роста производительности, в основном локализированных в пределах родной базы компании. Именно здесь компания разрабатывает стратегию, производит основной продукт, занимается исследованиями и разработками процессов и накоплением критической массы самой современной продукции (предоставления услуг) . На родной базе располагаются основные технологии и наиболее подготовленные в профессиональном плане сотрудники. Это место интеграции исходных составляющих и информации, поступающих сюда со всего мира здесь же располагаются виды работ с самой высокой производительностью. По каждому отдельному стратегическому виду бизнеса сейчас место размещения вла- [c.161]
Компетенции разрабатываются и подгоняются в целях создания и использования нового конкурентного пространства — новых возможностей на рынке. По мере того как команда руководителей пытается управлять разрывами в показателях деятельности, адаптивности и возможностях, о которых говорилось выше, она должна задать себе следующий вопрос каким образом компании могут создавать совершенно новые товары или услуги Рассмотрим новые виды бизнеса — производство персональных факс-машин, система глобального позиционирования (GPS) для путешественников и фотографические D-диски. Список возможностей на следующие десятилетия, если ограничиться только электроникой, составит несколько страниц. Поэтому ключевым вопросом, который должны обдумать старшие менеджеры, будет следующий что мы должны сделать, чтобы заполучить свою долю в новом направлении бизнеса [c.379]
Найдите по два примера использования каждой из обсужденных в главе стратегий позиционирования. [c.212]
В главе, посвященной анализу рынка, подробно описана процедура его сегментирования, причем методика сегментирования изложена в отношении к самим потребителям и к потребительным свойствам товаров. Сегментирование рынка по потребителям позволяет фирме обеспечить либо дифференцированный подход к различным группам (сегментам) покупателей, увеличивая тем самым объемы продаж, либо выбор для своей деятельности наиболее приемлемых сегментов. Сегментирование же по потребительным свойствам товара особенно полезно на этапе разработки нового товара (новой модели товара), поскольку обеспечивает сопоставление потребительных свойств с ожиданиями покупателей, как с осознанными, так и с неосознанными. Позиционирование товара, представляющее собой расположение своего конкретного товара в координатах потребительских предпочтений вместе с товарами конкурирующих фирм, позволяет данной фирме увидеть не только выпускаемую ею продукцию глазами потребителей в сопоставлении с товарами-конкурентами, но и так называемые пустые товарные ниши, т.е. границы осознанных и неосознанных ожиданий покупателей, незаполненные товарной массой. Маркетинговые исследования, если фирма хочет процветать на рынке, должны представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению, анализу и использованию различного рода информации о рынке, динамике его параметров и т.п. Значительное внимание уделено именно этому аспекту маркетинговых исследований. Представлена структура маркетинговой информации, методы ее сбора и обработки. [c.92]
По сути, маркетинг, проводимый внутри страны, и международный маркетинг не различаются. Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо принципиально новых функций. При работе организации за рубежом также осуществляется постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля. Однако определенная специфика функционирования внешних рынков и маркетинговой деятельности на них придает международному маркетингу ряд [c.342]
Разработка теории продолжается (теоретический прорыв), и тем разработчикам, которые отслеживают развитие теории и занимаются прикладными вещами, начинают приходить мысли о возможности практического использования уже разработанных теоретических результатов. От прикладных научно-исследовательских работ начинает появляться приносящая прибыль практическая отдача обществу или в другие отрасли знаний. Теоретические исследования продолжаются, появляются все новые фундаментальные научные статьи. Точка позиционирования сдвигается по горизонтальной оси влево и попадает в левый верхний квадрант. Для внедрения полученных результатов в производство и доставку полученного продукта на рынок необходимы инвестиции, которые обеспечивает организация, ведущая инновационный процесс. [c.206]
Большинство тех, кто рекламирует товары, услуги и организации, посвящая свои рекламные кампании созданию благоприятного образа, могут, по крайней мере, рассматривать элемент прямого отклика в качестве показателя исполнения. Использование прямого отклика в некоторых случаях поможет оценить сравнительное воздействие творческой составляющей акции, сравнительную эффективность позиционирования и сравнительное исполнение программ средствами массовой информации. [c.621]
Проведенные исследования указывают также на тот факт, что идентификаторы происхождения товара не обязательно должны быть строго привязаны к имиджу страны. Существует широкий выбор возможностей использования имиджа городов, регионов, областей, штатов, провинций, континентов, торговых объединений и т. д. Такие ассоциации могут быть особенно полезны по мере обострения конкуренции и поиска компаниями новых способов международного позиционирования своих товаров. [c.1006]
По мере развития конкуренции, неизбежно возникает задача позиционирования на фоне Конкурента . В этом случае, после детального анализа продукции и рекламы Конкурента, позиционируются сильные стороны своей продукции на его фоне, вплоть до использования Ст-, наработанных Конкурентом. Более подробно об этом рассказывается в Главе 16 Приемы отстройки от Конкурента . [c.67]
Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием. [c.374]
Недостаток подхода, основанного на сходстве, в том, что руководящим принципом интерпретации измерений не являются атрибуты. Таким образом, на рис. 6.10 одну горизонтальную ось можно определить как "престиж", а другую — как "размер", но не существует никаких атрибутов, на которых можно обосновать эти формулировки. Данные об атрибутах можно собрать отдельно и соотнести с измерениями, показанными на рис. 6.10, но это будет отдельный анализ. Основная перцептуальная карта, конечно, по-прежнему основывается на данных сходства. Недавно, в дополнение к использованию данных сходства были разработаны методы, которые могут создавать карты позиционирования по данным панелей членов, покупающих в различные моменты времени, основанных на схемах смены торговых марок в отдельных семьях. В нашей книге такие методы не обсуждаются, а заинтересованные читатели могут обратиться к текстам и журналам по маркетинговым исследованиям [31]. [c.207]
С другой стороны, даже если потребности и интересы покупателей однородны по всему миру, может существовать ряд барьеров для принятия стратегии глобального позиционирования. Во-первых, очередь правительственные постановления могут устанавливать определенные товарные стандарты (например, в отношении безопасности или загрязнения окружающей среды) или ограничивать использование сравнительной рекламы. Во-вторых, различия в маркетинговой инфраструктуре, такие как, например, ограниченный доступ к средствам массовой информации, отсутствие супермаркетов или магазинов, торгующих со скидками, могут не позволить использовать одну и ту же стратегию позиционирования или заставить изменить способ ее осуществления. И наконец, различная конкуренция на разных рынках может ограничить эффективность единой стратегии позиционирования. Например, использование компанией Perrier идеи здоровья при позиционировании на международных рынках не позволило компании Evian применить такую же тактику при выходе на глобальный рынок, хотя она успешно использовала ее на своем национальном рынке. [c.892]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании 2. Профессор Гарвардского университета Роберт Хайес отмечал Пятнадцать лет назад основным оружием конкурентной борьбы являлось снижение цен. Сегодня все определяется качеством. Завтра слово будет за дизайном . На стремительно развивающихся рынках одних только цены и качества уже недостаточно, а обойти конкурентов позволяет именно дизайн товаров. Под дизайном понимается совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. Все качества, которые мы рассматривали в теме Дифференцирование продукта , являются составляющими дизайна. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск дополнительных возможностей, повышение эффективности использования продукта, его конформности, долговечности, надеж ности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и [c.310]
Позиционирование компании в основном базируется на комбинации цена—качество и в большей степени на предложении дополнительных услуг. Позиция низких цен преимущественно нацелена на клиентов со скромными доходами. Позиционирование недорогой покупки , бюджета , экономичности и суперэкономичности , типично, но не всегда, указывает на низкое качество товара по сниженным ценам. Позиции более высокого качества ассоциируются (обычно, но не всегда) с высокими ценами и престижным сектором рынка. Завышенная цена может быть использована как сигнал для идентификации высокого качества товара. Позиционирование дополнительных услуг фокусируется на менее осязаемых аспектах, на обслуживании при выборе товара, доставке, использовании и послепродажном обслуживании — как средствах дифференциации предложения для потребителей с различным спросом. [c.291]
Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой продуктом доли рынка. Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли вынка, метод анализа конечного использования и др. [c.45]
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использование центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводящих вопросов о рекламе и запоминаемости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересованности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%. [c.478]
Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Данный тип позиционирования направлен на создание различий между марками, не всегда вдаваясь в причины такого различия. Наиболее наглядным примером использования данного типа позиционирования является проводимая в свое время реклама напитка "7Up". По сути, это был первый освежающий напиток на массовом рынке США не на основе колы. Напиток рекламировался как "Un ola" ("не Кола"). [c.174]
Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся неверное позиционирование товара (см. п. 2.2.3) неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены неверное построение сбытовой системы неудачная рекламная компания и неэффективное использование BTL-технологий ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д. Показательным является пример неудачного выхода на рынок компании o a- ola ( Кока-Кола ) с концентратом апельсинового сока. Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое количество концентрата. Проведя два рыночных тестирования, компания приостановила производство нового товара ввиду его неконкурентоспособности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта. [c.72]
Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает автор оригинальной книги по брендингу В. Н. Домнин, должно отводиться фонетическим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям. При разработке имени бренда следует учитывать содержательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит1 следующие товарную группу и основное преимущество (отличие) позиционирование марки назначение марки и ее качество результат от использования выгоду для потребителей состав товара конструктивные особенности ценовую категорию товарную группу и ценовую категорию особенности потребителей, родину товара, фамилию основателя марки. В табл. 7.19 приведены отдельные бренды, названные в честь своих основателей (составлено по данным книги В. Н. Домнина). [c.540]
Смотреть страницы где упоминается термин Позиционирование по использованию
: [c.197] [c.103] [c.175] [c.266] [c.73] [c.61] [c.237] [c.10] [c.11] [c.203] [c.192] [c.374]Рекламный менеджмент Изд 5 (2004) -- [ c.197 ]