Принятие решения о расширении торговой марки или использовании индивидуального бренда показано на рис. 6.6. Выбор зависит от стратегии позиционирования марок. Выделяется четыре основных варианта расширения семейства торговой марки [c.240]
В этой главе мы осветили два вопроса. В первой части была рассмотрена основа конкуренции в каждом из сегментов, в котором работает или собирается работать компания. Основа конкуренции — это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Вторая часть главы посвящена позиционированию продуктов или марок компании на рынке. Карты позиционирования, или восприятия, являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знать их относительные позиции жизненно необходимо, если вы хотите сделать разумные выводы о будущей стратегии позиционирования и правильно разработать маркетинговые программы. [c.117]
Чтобы свести к минимуму возможные противоречия, некоторые компании стараются создать двухуровневые системы, в которых проводится четкая граница между маркетинговыми стратегиями, вырабатываемыми в централизованном порядке, и решениями, принимаемыми на локальном уровне. Например, вопросы позиционирования марок и основной рекламной темы решаются централизованно, а их творческая интерпретация — в каждом регионе отдельно. [c.646]
Портфель не связанных между собой торговых марок. Часто приобретения компании представляют собой набор всякой всячины разные торговые марки из разных стран, противоречащие друг другу стратегии позиционирования и полное отсутствие координации. [c.244]
Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и "в стратегии позиционирования. [c.197]
Процесс работы агентства включает постоянное сотрудничество с клиентами, которые являются не просто заказчиками, а партнерами. Они предоставляют необходимую информацию о маркетинговой деятельности своих компаний, создавая вместе с агентством рекламные стратегии и стратегии позиционирования своих товаров. Это сотрудничество, а также профессиональный опыт высококвалифицированных специалистов агентства, предоставляющих весь комплекс рекламных услуг, обеспечивают укрепление конкурентных позиций рекламируемых марок на международном рынке. [c.392]
Закончив работу над этой частью книги, вы определите, почему нужно развить и изменить первоначальный способ группировки покупателей. Будет продемонстрирована важность понимания потребностей покупателей (ОЦП), процессов совершения покупки, факторов, которые влияют на восприятие марок конкурентов. Вам будут предложены четкие пошаговые инструкции, посредством которых сведения из анализа будут применены для пересмотра сегментов, переоценки списка рыночных приоритетов и определения желаемого восприятия — позиционирования — продуктов компании. Мы также поможем вам оценить новые сегменты, которые в настоящее время еще не обслуживаются компанией. В конце главы будет дано четкое изложение будущей стратегии и основные проблемы, которые нужно будет преодолеть, чтобы стратегия стала реализуемой. Проработав эту часть книги и заполнив необходимые таблицы, вы определите стратегию целевых рынков для своей компании. [c.133]
Изучение относительных позиций марок — это основополагающий шаг в разработке стратегии. Очень часто компании принимают далеко идущие решения, основываясь на картах позиционирования, составленных кое-как, впопыхах. Следующие советы помогут вам избежать подобных ошибок. [c.147]
В данной главе подробно рассказывалось о том, как маркетинговый персонал создает марки. В частности, вы узнали о разных стратегиях создания и расширения марок, определили семь основных методов построения марки обеспечение высокого качества, позиционирование, репозиционирование, тесная информационная связь с потребителем, первенство при выходе на рынок, долговременное планирование и внутренний маркетинг. Мы обсудили тенденции внедрения марок в глобальном и панъевропейском масштабах и ознакомились со всеми за и против этих тенденций. В результате был сделан вывод, что принципиальный вопрос заключается не в том, способна ли компания создать марку в глобальном или панъевропейском масштабе, а в том, какие именно элементы марки следует стандартизировать, а какие изменять в зависимости от групп потребителей разных стран. [c.237]
Изучение относительных позиций марок — это основополагающий шаг в разработке стратегии. Необходимое позиционирование должно отвечать следующим критериям [c.132]
Маркетинговая программа должна отвечать задачам стратегии целевых сегментов, для которой она разрабатывается. В дополнение к этому она должна отражать ситуацию на рынке и позицию компании, определенные в процессе основного анализа (часть II). Наконец, программа просто обязана обслуживать основные потребности покупателей (ОЦП), подчеркивать все имеющиеся в активе компании отличительные преимущества и изменять восприятие потребителей таким образом, чтобы достигалось необходимое позиционирование продуктов или марок. [c.147]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Назовите несколько наименований торговых марок каждой из перечисленных ниже товарных категорий сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм для собак, портативные фотокопировальные устройства. Укажите (1) марку товара, (2) производителя, (3) стратегию сегментирования рынка компании и его позиционирования. Как вы считаете, почему производитель выбрал именно этот сегмент -(для каждого случая) Как стратегия сегментирования товара прослеживается в его упаковке или рекламе [c.299]
Локальные марки — это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых зависит от рынка, для которого они предназначены. Использование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как один из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рынки. [c.117]
Основным методом усиления конкурентных позиций, который применяется в пределах данного подхода, является дифференциация товара в рамках всего рынка или его части (сегмента). В качестве инструмента реализации выступает позиционирование, проводящееся, в первую очередь, за счет соответствующего комплекса маркетинговых коммуникаций и стратегии продвижения. Дифференциация предусматривает выделение (или как говорят рекламисты "отстройка") торговой марки в сознании потребителя среди марок-конкурентов, создания [c.9]
Стратегии конкурентного позиционирования — позиционирование, основанное на сформированных для других торговых марок стратегий, определяющее для потребителя те рамки, в которых он может их сравнивать. [c.321]
Часть II посвящена всем аспектам основного анализа, лежащего в основе определения факторов сегментирования, целевых сегментов и соответствующих маркетинговых программ. Даются полное описание и инструкции по каждому из следующих видов анализа существующие секторы/сегменты рыночные тенденции и рыночная среда SWOT-аналш потребности, ожидания покупателей и способы совершения покупки конкуренция и стратегии конкурентов основание для конкуренции и позиционирования марок портфель продуктов/сегментов. [c.20]
Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки [c.67]
Собрать все воедино. В итоге, необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см. Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рис. 1). [c.297]
Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа (часть II) по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, основы конкуренции и позиционирования торговых марок. Включая в анализ новые сведения, вы получите полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением стратегии целевых сегментов. [c.191]
Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной, что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы, которые помогают соотносить изменения в истории закупок торговой марки, полученных от домохозяйств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели домохозяйств [41]. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании изменений в позиционировании торговой марки на протяжении времени. [c.211]