Сегментирование потребителя Классификация потребителей обычно проводится по трем признакам - статус - государственный, муниципальный, частный - величина - крупный, средний, мелкий, физические лица - отрасль - например по номенклатуре ОКОНХ [c.27]
Сегментирование потребителя (государственный, муниципальный, частный, крупный, средний, мелкий, физические лица, отрасль) [c.45]
Предлагаемая вашему вниманию книга освещает один из основополагающих аспектов маркетинговой деятельности — процесс сегментирования. В научной литературе этому вопросу уделяется достаточно большое внимание, поскольку вся маркетинговая деятельность базируется на знании потребностей конкретных групп потребителей. Сегментирование позволяет выявить различные потребности клиентов, сгруппировать их по степени сходства и адаптировать маркетинговую деятельность производителя к предъявляемым требованиям. Однако на практике процесс сегментирования представляется чем-то оторванным от действительности, неким отвлеченным и заумным действом. Производители затрудняются с группировкой клиентов по признаку иному, чем покупаемый товар, считая, что отход от традиционного метода приведет к нежелательному изменению всей деятельности организации. Характерно, что указанная ограниченность свойственна не только российским производителям географическая дислокация предприятия, как отмечают авторы, в этом случае роли не играет. Сложности процесса разделения однородной поначалу группы потребителей очевидны, как, впрочем, очевидны и те преимущества, которые извлекает фирма из грамотно осуществленного сегментирования. Авторы предлагаемого издания прекрасно владеют практической стороной вопроса, поэтому акцентируют внимание на поэтапной реализации процесса сегментирования. В книге предложено множество форм, заполнение которых позволит практическим работникам последовательно пройти через все этапы, логично обосновывая принимаемые решения по сегментированию потребителей. [c.9]
Сегментирование рынка сбыта Сегментирование профессиональных покупателей-посредников Сегментирование потребителей Выбор целевых сегментов [c.95]
Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности. [c.268]
Существуют три большие группы критериев сегментирования потребителей, в основе которых лежит использование поведенческой, психографической и профильной переменных. Поскольку цель сегментирования заключается в выявлении различий в поведении, которые служат основой для принятия маркетинговых решений, конечными основаниями для сегментирования могут считаться такие поведенческие переменные, как преимущества, которые потребитель стремится обрести в товаре, и модели совершения покупок. Психографические переменные используются в тех случаях, когда исследователи полагают, что поведение покупателя взаимосвязано с его личностью [c.175]
| Таблица 7.1. Методы сегментирования потребителей |  |
На этапе внедрения на рынок необходимо проводить исследования осведомленности потребителей о том, что фирма производит, изучение узнаваемости товара, изучение того, как покупатели этим товаром пользуются. На этом этапе может проводиться уточнение сегментирования потребителей. [c.200]
Все большее количество учреждений государственного сектора начинают привлекать дополнительные ресурсы, предоставляя услуги, конкурирующие с частным сектором. Государственные больницы оказывают платные услуги, университеты открывают курсы для руководителей компаний. Некоммерческие организации начинают осознавать, что для успешной деятельности им необходимо сегментирование потребителей. Традиционные клиенты (например, пациенты Национальной службы здравоохранения Великобритании или студенты) обслуживаются на уровне экономического класса , а новые потребители платных услуг имеют право выбора и обслуживаются по высшему классу . Организации изучают их потребности, исполняют их желания и предоставляют усовершенствованное оборудование и наиболее квалифицированный персонал. Очевидно, что при наличии правильно построенных систем деятельность некоммерческих организаций может быть эффективной. [c.453]
Последние исследования также затрагивают неоднозначность понятия сегментирования потребителей. Вопреки различным интерпретациям в учебниках, существуют тенденции представления сегментирования со следующих позиций. [c.239]
Между сегментированием потребителей и дифференциацией торговых марок существует слабое различие. [c.239]
Сегментирование потребителей нива по тину личности [c.224]
Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить наш товар потребителями целевого сегмента. Наш комплекс продвижения мы можем ориентировать на лидеров мнений в надежде, что они продолжат нашу кампанию из уст в уста . [c.169]
Такими критериями могут являться сегментирование потребителей [c.192]
При сегментировании по уровню дохода рекомендуется всех потенциальных покупателей распределить по сегментам, равным по объему, с учетом того, чтобы каждый из них был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема производства товара или реализации услуг. Примером может послужить сегментирование потребителей по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20%-ных групп.Такие сведения регулярно публикуются в статистических сборниках и сводках. Работать с такими сегментными группами удобно, особенно при их анализе. [c.77]
К ситуационным факторам относятся размеры закупок, что никак не определяет различие между отдельными сегментами, а также применение товара, что, в данном случае, определяет критерий сегментирования. Потребители, которые покупают продукцию для перепродажи, руководствуются наличием широкого ассортимента, невысокой ценой и дальнейшими возможностями ее снижения. Для собственного потребления клиентов интересует оптимальное соотношение показателя "цена-качество". [c.70]
Данный пример иллюстрирует процесс сегментирования потребителей на рынке стиральных машин г. Киева с использованием априорного метода. Метод включает несколько этапов. Рассмотрим их. [c.92]
Сегментирование потребителей Каналы сбыта Анализ сбытовой стратегии Рабочие роли в службе сбыта и обслуживания потребителей [c.140]
После определения стратегии вашей следующей задачей является поиск путей к вашим потребителям. Более подробно о нахождении источников сбыта и сегментировании потребителей мы будем говорить в главе 4, а пока давайте поговорим о позиционировании вашей марки в целом. [c.34]
Сегментирование рынка сбыта сегментирование потребителей [c.26]
Маркетинговые исследования и сегментирование потребителей в КНР все еще находятся в зачаточном состоянии. Без сомнения, торговые компании отчаянно нуждаются в информации о различных взаимосвязях в структурах потребительских групп, необходимой им для формирования жизнеспособных рыночных стратегий, способных учитывать стремительный рост китайского потребительского рынка. В данной главе представлены результаты социологического опроса потребителей, проведенного с участием сотен респондентов в Пекине и Шанхае весной 1997 г. Представленные данные анализировались с помощью самоорганизующихся карт — метода обработки информации, позволяющего добиться простого и удобного визуального представления полученных данных без обременительных ограничений по их линеаризации. Результаты применения данного метода говорят о существенных различиях в количестве и типах подгрупп потребителей на рынках Пекина и Шанхая в зависимости от влияния на спрос (а в какой-то мере и на образ жизни), большого сходства во вкусах и потребностях, существующих у населения этих двух мегаполисов, значимости самого предлагаемого продукта и субъективного отношения покупателей к торговым маркам. Проведенное исследование демонстрирует несомненную пользу применения метода самоорганизующихся карт. Торговые компании могут использовать результаты этого исследования как практически применимую модель для сбора информации и анализа данных статистических опросов потребителей в целях выработки успешной стратегии и тактики работы на потребительском рынке Китая. [c.198]
Некоторые предшествующие исследования по сегментированию потребителей [c.200]
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]
В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут оказаться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей. [c.28]
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. [c.90]
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. [c.91]
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. [c.107]
Продвигающие на рынок современные технологии маркетологи изучают потребительские привычки покупателей и пользователей своей продукции с помощью новейших маркетинговых методик, основанных на сегментировании потребителей в зависимости от их отношения к новой технике. В качестве наиболее перспективных мето- [c.192]
В последних эмпирических работах термин сегментирование рынка , описывающий определенное поведение покупателя, и термин структура рынка , основанный на описании поведения конкурентов, рассматриваются на уровне исследования потребителей. В стратегическом маркетинге понятие сегментирование рынка связано с определением структура рынка , однако само понятие структура рынка определяется структурой взаимодействия между производителями, поставщиками, розничными продавцами и посредниками. В. Камакура и Г. Рассел (Kamakura and Russell, 1989) пытались внести ясность в данный вопрос, используя термины сегментирование потребителей и структура эластичности спроса , впоследствии, к сожалению, пытаясь заменить сегментирование потребителей сегментированием товарного рынка. [c.197]
К сожалению, по сравнению с другими странами о китайских потребителях сегодня известно очень мало. Основная причина заключается в отсутствии инфраструктуры для маркетинговых исследований. И хотя исследований по информационному обеспечению маркетинговых решений проводится с каждым годом все больше, качество большинства из них весьма сомнительно. Опросы потребителей бывают зачастую не объективны. Почтовые и телефонные опросы, например, проводятся только среди потребителей, с которыми легко связаться. Полученные ответы могут быть ненадежными, особенно в случае неподготовленных интервьюеров, которые могут иногда даже фальсифицировать данные. Наконец, потребители почти не имеют представление о шкале Ликерта (Likert s ale) и семантических дифференциалах, вследствие чего бывают склонны давать ответы, желательные с точки зрения социума (например, при исследовании целевых групп). Более того, большая часть получаемой информации состоит из данных о респондентах, проживающих, порой, в совершенно разных географических регионах и принадлежащих к существенно отличным друг от друга демографическим группам. Наконец, результаты опросов часто представляются в недостаточно качественном виде, без систематизации данных и без учета различий между потребительскими группами. Обеспечить проведение опросов с дифференциацией ответов по группам, т.е. сегментирование потребителей, является задачей первостепенной важности. [c.199]
Часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. С.р. является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос. Знание С.р. обеспечивает предприятию выработку точной стратегии маркетинга, правильный выбор его инструментов, экономию средств при осуществлении коммерческой деятельности. С.р. обычно выявляется в результате специальных исследований, в процессе которых определяются лица, принимающие решение о покупке, мотивы приобретения тех или иных товаров, требования различных контин-гентов потребителей к качеству товара, его цене, уровню торгового обслуживания и т.п. Критериями сегментирования рынка товаров для населения считают его уровень доходов, место проживания, семейные традиции, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере важными факторами являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления. [c.328]
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы Кока-кола компани , Пепсико и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей. [c.250]