ГЛАВА 5 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ и СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА [c.91]
В этом разделе мы обсудили трудности, с которыми сталкиваются компании в процессе создания полностью стандартизированного пакета маркетингового комплекса. В процессе обсуждения мы выяснили, что в данном случае следует выбирать испытанный подход к сегментированию рынка, в основе которого лежит понимание поведения потребителей и максимально точное определение международных целевых рынков. Все это позволяет объединить выгоды стандартизации маркетингового комплекса с преимуществами, которые появляются при работе с конкретными потребительскими группами. Эти два противоположных подхода отображены на рис. 20.6. [c.637]
После получения сетки сегментирования рынка возникает вопрос анализа правильности выдвинутого варианта, т.е. вопрос эффективности полученных результатов. Под эффективностью понимается достижение минимального уровня расхождения между реальным рыночным поведение потребителей и формальным, следующим из описания полученных профилей. Для того чтобы полученный вариант сетки сегментирования соответствовал необходимым условиям эффективности, он должен удовлетворять следующим критериям [c.103]
Определение базового рынка. Для проведения сегментирования нужно сначала определить базовый рынок в сроках родительной потребности. Для компании "Е" это "рынок средств для обеспечения привлекательного внешнего вида". Однако, поскольку такое определение очень широкое, его необходимо уточнить таким образом "рынок средств для обеспечения привлекательного вида волос". Такое определение дает возможность четко вычислить всех существующих и потенциальных конкурентов, как внутриотраслевых, так и межотраслевых, и спрогнозировать поведение потребителей и реакции фирм. Также это дает возможность проанализировать все технологически возможные пути решения проблемы или удовлетворение нужды потребителя. [c.144]
Чтобы понять это взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой, необходимо, во-первых, осознать сложность человеческого поведения и разнообразие влияющих на него факторов, а во-вторых, понять, каким образом люди, занимающиеся маркетингом, наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям. Уяснив все это, мы увидим, как тенденции или характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний. [c.93]
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. [c.90]
Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей. Истинный массовый маркетинг, как нам видится, это конец, поэтому компании должны уважать то богатство потребностей, что проявляют потребители, и отражать его в своих предложениях. В равной степени, разве что за несколькими исключениями, не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности. Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков — с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. [c.16]
Часть I. Основы современной маркетинговой мысли. В этой части рассматриваются основы теории маркетинга, включая концепцию маркетинга и маркетинговое планирование, поведение покупателей на потребительских рынках и рынках организаций, маркетинговые исследования, сегментирование и позиционирование. В этой части особое внимание уделяется стратегическому развитию компаний, ориентирующихся на требования рынка, которые стремятся превзойти ожидания потребителей. [c.12]
Конкретные данные и положения, приводимые в каждой главе, могут быть полезными в качестве схемы для анализа. В ходе такого анализа необходимо пытаться найти ответы на основные вопросы, которые могут, например, звучать так "Каковы наиболее важные характеристики потребителя и схемы его поведения Каким образом сегментирован определенный рынок Насколько предложение компании соответствует ожиданиям потребителей или превосходит их Кто является конкурентами компании и каковы их сильные и слабые стороны " Это и есть основополагающие моменты для понимания ситуаций из маркетинговой практики. [c.13]
Компании с рыночной направленностью в качестве основы для сегментирования рынка берут различия в характеристиках и поведении потребителей, которые влияют на стратегию маркетинга. Компании, обращенные на себя, осуществляют сегментирование рынка на основе товара (например, большие бульдозеры, маленькие бульдозеры и т.д.) и вследствие этого при изменении требований потребителей становятся уязвимыми. [c.22]
Эта форма сегментирования сводится к попыткам группирования людей в соответствии с их образом жизни, который отражается в их действиях, интересах и мнениях. Как было показано в главе 3, исследователи в области маркетинга пытаются идентифицировать группы людей, характеризующиеся единством образа жизни. Был проведен ряд исследований, связанных с сегментированием европейских потребителей в соответствии с их образом жизни (результаты этих исследований см. во врезке 7.1). Основной вопрос, возникающий в связи с сегментированием на основе образа жизни, заключается в том, насколько общие модели образа жизни помогают прогнозировать поведение покупателей на конкретных рынках [4]. Как бы то ни было, сегментирование по образу жизни снискало немалую популярность в рекламных агентствах, пытающихся установить [c.181]
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка "интеллектуальных" товаров (книги, средства массовой информации). I Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. Например, при покупке автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели. [c.55]
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от нео-дно-значного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы - сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. [c.55]
Сегментирование рынка. Менеджеры фирмы должны разделять целевые рынки на четкие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений и паттерны их поведения. [c.91]
Книга, которую вы держите в руках, — это собрание оригинальных работ, написанных крупнейшими специалистами в области маркетинга. Она содержит ряд интересных, лаконичных и понятных обзоров аспектов теории маркетинга, формирующих основы данной дисциплины. Свое внимание авторы сконцентрировали на рассмотрении значения и истории становления маркетинга как науки, вклада в маркетинг других дисциплин и собственных оригинальных теоретических маркетинговых построений, таких как поведение потребителей, сегментирование рынка, определение целевых рынков, позиционирование, концепция маркетинга-микс. [c.4]
Остальные главы делятся на две группы обзор вклада в маркетинг других дисциплин и обзор оригинальных теоретических построений в собственно маркетинге. По мнению редактора, маркетинг — дисциплина синтетическая, в том смысле, что привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. Но маркетинг отличается от них целостным подходом к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворения. Результатом синтеза и интеграции стали разработанные в маркетинге особые собственные теории и практические подходы в таких областях, как поведение потребителя, сегментирование рынка, определение целевых рынков и позиционирование, концепция маркетинга-микс и т. д. [c.11]
В последних эмпирических работах термин сегментирование рынка , описывающий определенное поведение покупателя, и термин структура рынка , основанный на описании поведения конкурентов, рассматриваются на уровне исследования потребителей. В стратегическом маркетинге понятие сегментирование рынка связано с опре- [c.238]
Еще один способ сегментирования — разделение потребителей на категории в зависимости от значения для них товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Частота использования конкретного товара позволяет сегментировать потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на потребителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших, потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше на каждый рубль, затраченный на маркетинг . Существует еще один подход разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают — ваш или вашего конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов. [c.123]
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы — задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка демографический, географический, поведенческий и психографический. [c.31]
Основная истина сегментирования рынка такова эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, поэтому, чтобы добиться успеха, нужно обеспечить эффективно действующую стратегию. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся. [c.45]
Ценности — это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка. [c.142]
Известный маркетолог Майкл Дж. Бейкер считает, что современный маркетинг как наука представляет собой синтетическую дисциплину. Это проявляется в том, что маркетинг привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких, как экономическая теория, психология и социология. В отличие от них для маркетинга характерен целостный подход к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворению. Результатом синтеза стали разработанные в маркетинге особые собственные теоретические и практические подходы в таких областях, как поведение потребителей, сегментирование рынка, определение целевых рынков, способы позиционирования, концепция маркетинг-микс . [c.7]
Модели сегментирования описывают взаимосвязь поведения потребителей с критериями сегментирования и комплексом маркетинга предприятия, описывают последовательность анализа потребителей относительно базиса сегментирования рынка. Они увязывают базис сегментирования с переменными сегментирования, позволяют верифицировать данный процесс. [c.25]
Сегментирование рынка лишь на основе распределения потребителей по потребностям в условиях стран-членов СНГ является не эффективной. Это вызвано высокой динамикой маркетинговой среды, отсутствием ретроспективного массива данных о потребителе. Кроме того, такой подход не дает возможности предвидеть время и направленность изменений в поведении потребителей. [c.31]
Альтернативой при отсутствии данных маркетинговых исследований является гипотетическое сегментирование на основе анализа факторов маркетинговой среды предприятия. Действительно, логичным является предположение о том, что если при анализе факторов экономической среды выяснится, что доходы населения уменьшились, то фактор цены при принятии решения о покупке товаров увеличится, а спрос на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, упадет. Имея данные по сегментируемому рынку за предыдущие годы, можно таким образом спрогнозировать поведение потребителей, например, на основе правил, построенных по принципу "если..., то...", выдвинуть предположения о текущих мотивациях и разработать гипотезу [c.38]
Одним из первых подходов, предложенных маркетологами, был описательный подход, базировавшийся на демографическом и географическом критериях сегментирования. Предполагалось, что в условиях локальных культур, географически разбросанных рынков, существенной дифференциации доходов населения основные различия в поведении потребителей на рынке можно описать на основе демографических и географических различий между потребителями. Разница в доходах между наиболее и наименее оплачиваемыми категориями населения в Украине сегодня составляет по разным источникам 40 - 50 раз. Для сравнения, в странах ЕС и США эта цифра колеблется в пределах 8-20 раз. В дальнейшем под воздействием социально-культурных трансформаций широкое распространение получил поведенческий подход к выделению рыночных сегментов. Данный подход базируется на том, что сегменты наилучшим способом можно описать с помощью переменных, отражающих поведенческие аспекты личности человека. Например, искомых выгод, повода для совершения покупки, реакции на продукт, квалификации как пользователей, лояльности к марке, интенсивности потребления и т.д. Хотя многие продавцы уверены, что поведенческие признаки -наилучшая основа для формирования сегментов, однако исследования, проведенные специалистами в области потребительской психологии, выявили ограниченную состоятельность данного подхода, особенно в силу усиливающейся иррациональности поведения. На современном этапе, маркетологи часто используют в процессе моделирования сегментов психографический подход, который рассматривается как конкурирующий с предыдущими. Психографические исследования связаны с исследованиями жизненного стиля потребителей, особенностями их личности. Они направлены на определение того, как люди проводят свое время, что наиболее интересно или важно для человека в окружающей его среде, их мнения и взгляды на окружающий мир. [c.51]
Промышленный рынок. При сегментировании промышленного рынка используются те же подходы, что и при сегментировании потребительского рынка. Однако сегментирование промышленного рынка имеет существенные отличия, вызванные особенностями спроса на данном рынке, значительными отличиями в поведении потребителей. В силу этого, для сегментирования промышленного рынка, как правило, используют специфические переменные. [c.56]
В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших шкалу ценностей Рокича для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. При изучении поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющие сходные системы ценностей. [c.143]
Использование модели Шапиро-Бонома позволяет существенно уменьшить время получения удовлетворительной сетки сегментирования рынка. Возникают вопросы "Можно ли упорядочить каким-либо образом процесс сегментирования потребительского ринка, значительно сократить, таким образом, время, которое необходимо потратить на данный процесс ", "Можно ли выдвинуть гипотезу основы для верификации сегментирования ". На эти вопросы можно дать положительный ответ. Дело в том, что в процессе использования традиционной процедуры сегментирования рынка исследователь пытается подобрать удовлетворительную сетку сегментирования рынка. Существенно же уменьшить время на сегментирование возможно только в случае не подбора, а "вычисления" рыночных сегментов. Это "вычисление" должно проводиться поэтапно и относительно поведения потребителей на потенциальном рынке. [c.73]
Часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. С.р. является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос. Знание С.р. обеспечивает предприятию выработку точной стратегии маркетинга, правильный выбор его инструментов, экономию средств при осуществлении коммерческой деятельности. С.р. обычно выявляется в результате специальных исследований, в процессе которых определяются лица, принимающие решение о покупке, мотивы приобретения тех или иных товаров, требования различных контин-гентов потребителей к качеству товара, его цене, уровню торгового обслуживания и т.п. Критериями сегментирования рынка товаров для населения считают его уровень доходов, место проживания, семейные традиции, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере важными факторами являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления. [c.328]
Решение включает определение набора переменных (базовых), используемых для сегментирования рцнка. Сегментировать ли рынок по статусу пользователя товара (например, пользователи и непользователи, или постоянные и непостоянные пользователи) Сегментировать ли рынок, основываясь на желаемых выгодах потребителя (например, в зависимости от значимости таких характеристик, как эксплуатационные свойства товара, удобство использования и чувствительность к цене) Должны ли мы использовать какие-либо другие критерии для описания изменения поведения потребителей под влиянием элемен- [c.260]
Амблер Т. Практический маркетинг Пер. с англ. СПб., 1999. Вихарский О.С. Стратегическое управление Учебник. 2-е изд. М., 1998. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000. Крофт М.Дж. Сегментирование рынка Пер. с англ. СПб., 2001. Мак-Дональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. М., 2003. Соколова Г.Н. Информационные технологии экономического анализа. М., 2002. [c.83]
Гибкое сегментированиея является динамической процедурой, которая предлагает гибкость в построении сегментов, базируясь на анализе потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым альтернативам исполнения продукта, компьютерном моделировании выбора потребителя. В основе гибкого сегментирования лежит процедура совместного анализа ( onjoint analysis). К достоинству данного метода можно отнести то, что он позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками же гибкого сегментирования является относительная дороговизна, достаточно сложная процедура реализации, возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров, что сильно влияет на точность результатов. Кроме того, данный метод не учитывает различий в мотивах потребителей, динамическую взаимосвязь между нуждами, потребностями, желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются, а сосредотачивает свое внимание лишь на последних. Это недопустимо для рынков постсоветских стран, для которых как раз характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы. [c.91]
Смотреть страницы где упоминается термин ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ и СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
: [c.179] [c.120] [c.74] [c.18] [c.284] [c.257] [c.154]Смотреть главы в:
Эволюция рекламы -> ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ и СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА