Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. [c.120]
Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика). [c.87]
Эффективность позиционирования товара или бизнеса может снизиться по трем причинам. [c.119]
В ходе разработки маркетинговой стратегии маркетологам необходимо предложить схему эффективного позиционирования, которое позволило бы должным образом дифференцировать предложение компании. Помимо прочего, они должны разработать маркетинговые стратегии, адекватные стадиям ЖЦТ и эволюции рынка. [c.343]
Стратегия эффективного позиционирования [c.294]
Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и торговому знаку привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы. [c.191]
Позиционирование. Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке. [c.195]
Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей — заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть качественное превосходство вариантов продукта (мыло Камей ), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника). [c.196]
Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике, в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера — руководителем высшего звена. [c.197]
Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы. Этому способствуют разработка концепции товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости. [c.223]
Рациональное управление функциями (формализация бизнес-структур). На втором уровне развития руководство компании несет затраты по развитию бизнеса на создание корпоративных стандартов управления с регламентацией деятельности, на их рационализацию с точки зрения соответствия организационно-распорядительной документации фактическому распределению функций между организационными структурами компании. В стратегическом контуре управления выбирается наиболее эффективное позиционирование компании на ее рынках и вырабатывается наиболее эффективная стратегия достижения поставленных целей. В оперативном контуре управления выбираются наиболее эффективные способы реализации стратегии компании. Рациональное управление потенциалом подразумевает также наличие развитой системы мотивации персонала компании. [c.188]
Сегментация и эффективное позиционирование своего торгового предложения, кроме всего прочего, еще и необходимые условия для эффективного расходования рекламного бюджета. Вне зависимости от целей и задач бизнеса сегментация призвана выделить группу (или группы) лиц, которые в общем одинаково реагировали бы на один и тот же стимул. [c.210]
Для осуществления рекламных контактов с целевыми аудиториями специалист по связям с общественностью обязан владеть всей палитрой PR-жанров, которые способствуют превращению практически любого информационного повода в паблисити, эффективному позиционированию продвигаемой продукции и, наконец, укреплению нематериальных активов брэнда средствами PR. [c.360]
Таким образом, были допущены просчеты в определении и оценке целевого рынка, а также отсутствовало эффективное позиционирование и коммуникационная политика. [c.318]
Большинство тех, кто рекламирует товары, услуги и организации, посвящая свои рекламные кампании созданию благоприятного образа, могут, по крайней мере, рассматривать элемент прямого отклика в качестве показателя исполнения. Использование прямого отклика в некоторых случаях поможет оценить сравнительное воздействие творческой составляющей акции, сравнительную эффективность позиционирования и сравнительное исполнение программ средствами массовой информации. [c.621]
Благодаря использованию описанной базы данных автомобильная фирма, например, может выделять в рекламе своей продукции такие факторы, как безопасность (для клиентов старшего поколения), роскошь (для вместительность (для семей). Благодаря особой систематизации и структуре базы данных представляется возможным получать самую свежую информацию о том, насколько эффективной является реклама в соответствии с критериями возраста, пола и дохода. Таким образом, рассмотренная база данных позволяет фирмам постоянно получать актуальную информацию об аудитории для эффективного позиционирования своих товаров [c.182]
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства. [c.94]
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. [c.279]
Позиционирование сегмента спроса. Ценность товара . Кривая спроса. Матрица потребителя соотношение цены и ценности товара. Алгоритм оценки цены уровень цены, эффективность системы скидок, варианты оплаты, период оплаты. Алгоритм оценки ценности товара качество, функциональность, надежность, гарантия, уровень продажного и послепродажного сервиса, репутация (престижность), основные варианты сочетаний цены и ценности товара купил - выбросил - забыл , дешевый, но хороший , ловушка для дураков , мечта жизни . [c.389]
Позиционирование представляет собой прямую связь между стратегией целевого рынка и маркетинговыми программами. Оно разрабатывается так, чтобы эффективно воздействовать именно на потребителей [c.30]
Решения о маркетинговой стратегии должны в полной мере учитывать реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с, так сказать, ориентацией на конкурентов. Не удивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у компании будет больше шансов найти для себя привлекательный сегмент и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, компании сохраняют за собой контроль над стратегиями сегментирования. В этой главе будет дан обзор характеристик конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку, рассмотрены присутствующие на ней отраслевые силы и конкурентные позиции, которые могут занимать компании-участники рынка. Изучив эту главу, вы будете иметь полное представление о конкурентном окружении, в котором работает ваша фирма. Вы определите роли всех основных конкурентов в [c.94]
Бюджеты на продвижение обычно составляют львиную долю всего бюджета маркетинга. Их надлежит контролировать и придерживаться минимального расходования средств. Если подойти к процессу продвижения логично, то есть определить цели, изучить целевые аудитории, определить конкретные сообщения, которые будут отражать позицию марки и подчеркивать отличительное преимущество, отобрать элементы продвижения-микс и связать их в единую, структурированную кампанию, то ресурсы будут использоваться с наибольшей эффективностью. Вероятнее всего, для каждого целевого сегмента понадобится собственная кампания, хотя некоторая экономия за счет одновременного продвижения нескольких продуктов также не исключена. Для всех мероприятий продвижения должны быть определи [ы контрольные показатели план по продажам, процентное увеличение доли рынка, определенное улучшение осведомленности о марке, чтобы все расходы можно было сопоставить с результатами. Это позволит сделать выводы о том, что нужно изменить в позиционировании и что можно улучшить в будущих периодах. [c.172]
Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Предположим, что компания выбирает стратегию лучший по качеству . Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров. [c.375]
Для улучшения эффективности рекламы можно принять ряд мер, включая улучшенное позиционирование продукта, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, использование компьютеров при отборе средств рекламы, поиск наиболее выгодных средств рекламы, проведение тестов и опросов после подачи рекламы. [c.837]
Сумело ли руководство компании составить четкий стратегический план для достижения маркетинговых целей Является ли стратегия убедительной Соответствует ли стратегия стадии жизненного цикла товара стратегиям конкурентов и состоянию экономики Использует ли компания оптимальный базис для сегментирования рынка Есть ли у вас четкие критерии для оценки и выбора наиболее выгодных сегментов Разработаны литоч-ные параметры каждого целевого сегмента Разработала ли компания эффективное позиционирование и рыночный ассортимент для каждого целевого сегмента Является ли оптимальным распределение маркетинговых ресурсов относительно основных элементов рыночного ассортимента Использовано ли достаточно (или слишком много) бюджетных средств для достижения маркетинговых целей [c.234]
Предположим, Элен Кертис не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса Кадиллак , заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. [c.95]
Так, организация эффективной работы на закрытом рынке потребовала от компании решения многих вопросов, выходящих за рамки общепринятых элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, продвижение). Чтобы выйти на индийский рынок, Pepsi o пришлось разработать комплекс маркетинга, состоящий из шести элементов продукт, цена, сбыт, продвижение, вопросы, связанные с политикой и общественным мнением. Не менее важно не забывать обо всех принятых обязательствах и неукоснительно выполнять их, поскольку к деятельности транснациональной корпорации приковано всеобщее внимание, в том числе и конкурентов. Поэтому ей приходится использовать стратегию гражданского позиционирования. Например, компания Olivetti при выходе на новый национальный рынок нанимает на работу и обучает местных менеджеров, строит дома для рабочих, ведет активную благотворительную деятельность. [c.350]
Не все соглашаются с тем, что наилучшим вариантом является позиционирование по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные , тем более что эти два показателя совместимы между собой, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным. [c.370]