В программе планирования маркетинга в полной мере должны учитываться реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с ориентацией на конкурентов. Неудивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у организаций больше шансов найти для себя привлекательные сегменты и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, организации сохраняют контроль над своими стратегиями целевых рынков и планами маркетинга. В этой главе мы расскажем о том, как происходит сбор и анализ информации о конкурентах, как оцениваются конкурентные позиции, как различные участники рынка удовлетворяют потребности покупателей и какими отличительными преимуществами они обладают. [c.81]
Имя компании — это, безусловно, актив. Активом может быть даже не само имя, а символическое значение, придаваемое ему рынком. Последнее является результатом грамотного позиционирования компании, проработанной системы связей с общественностью и вследствие этого доброй славы о фирме. Компания должна представлять, что же значит ее имя для реальных и потенциальных покупателей. Эта информация учитывается при разработке рыночной стратегии и стратегии отношений с общественностью. Без такой осведомленности невозможно составить план ни по изменению представлений реального или потенциального покупателя о фирме, ни по обеспечению благоприятного рыночного положения. [c.54]
Процесс работы агентства включает постоянное сотрудничество с клиентами, которые являются не просто заказчиками, а партнерами. Они предоставляют необходимую информацию о маркетинговой деятельности своих компаний, создавая вместе с агентством рекламные стратегии и стратегии позиционирования своих товаров. Это сотрудничество, а также профессиональный опыт высококвалифицированных специалистов агентства, предоставляющих весь комплекс рекламных услуг, обеспечивают укрепление конкурентных позиций рекламируемых марок на международном рынке. [c.392]
В части практической деятельности страховщика его реклама, являясь частью внешних коммуникаций, ставит перед собой достаточно узкую цель - расширение продаж страховой продукции. Однако в любом случае, она должна способствовать эффективному общественному позиционированию страховщика. Рекламные воздействия, как и продажи страховой продукции, можно разделить на прямые и косвенные. Прямая реклама — это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах. Косвенная реклама страхования — это включение информации о компании и ее услугах в передачи и программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Основное назначение рекламы состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции. Непосредственные задачи рекламы [c.172]
Фирма редко находится в таких условиях, когда налицо явное отсутствие конкуренции. Как правило, вокруг фирмы всегда существуют компании, с которыми приходится соревноваться. Фирме необходимо знать, как оценивать угрозы конкурентов посредством наличия информации о них. Хотя маркетологи часто говорят о том, что их задачей является борьба с конкурентами, они часто даже не рассматривают их поведение и обычно понимают поведение потребителей лучше, нежели поведение конкурентов. Поэтому в табл. 1 отражена и ключевая информация о конкурентах (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). [c.212]
В ходе анализа, проведенного в главе А1, были определены сильные и слабые места текущего подхода к целевым рынкам, а также была указана необходимость обновления основных целей. Остальные виды анализа (главы А2-А7) свели вместе всю информацию, относящуюся к рынку и его текущим характеристикам потребностям и ожиданиям покупателей, общим рыночным тенденциям и важным аспектам внешней рыночной среды, позициям и сильным сторонам конкурентов, основе конкуренции и отличительном преимуществе компании, позиционировании торговой марки или продукта, сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах, наконец, о сбалансированности имеющегося портфеля продуктов. [c.134]
Используя информацию, полученную с помощью данной карты, компания может получить представление о стратегиях позиционирования, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений. [c.373]
Весь цикл, таким образом, завершен. Цикл, начавшийся с инновационной идеи, появившейся, когда ее разработчики представили себя в качестве потребителей, преобразовали в перспективный продукт, продажи которого начали расти. На рынок вступили конкуренты, и руководство фирмы — первооткрывателя рынка вынуждено было переключить внимание с концепции удовлетворения потребностей покупателей на концепцию ведения конкурентной борьбы. Фирма начинает наращивать объем продаж и принимается завоевывать себе относительно небольшие, но легче обороняемые рыночные ниши, проводя сегментацию и позиционирование. Наконец, новый рынок насыщен, и, если улыбнется фортуна, фирма приобретает контроль над самой большой долей рынка. Более высокие объемы производства и продаж позволяют ей максимально снизить издержки в сравнении с конкурентами. Фирма вступает в стадию зрелости с сильной торговой маркой и хорошими шансами на извлечение большой массы прибыли прежде, чем стрелка барометра продаж дрогнет, предвещая наступление фазы угасания. Руководство компании затягивает пояса и стремится вести операции максимально экономно, чтобы не потерять контроля над потоком поступающей в компанию прибыли. Контроль — это твердый порядок, но вместе с ним в организацию приходят сестры-близнецы, известные враги любых нововведений — рутина и процедура. Концентрация внимания на покупателях имеет теперь лишь ритуальное значение, становится пустой формальностью, информация проходит фильтры компьютеризованных отчетов о продажах и многих уровней управленческой бюрократии. Когда товар вступает в фазу угасания, он уже мертв, в том смысле, что его оставили жизненные силы, которые придавала ему прежде концентрация внимания на потребителе. [c.223]
После того как процесс сбора информации закончен, менеджеры приступают к разработке стратегии позиционирования, конечная цель которой — завоевание признания потребителей. Стратегия позиционирования включает две составляющих. Первая описывает целевые рынки, на которые планируется наступление компании. Поскольку потребителям на разных сегментах рынка присущи кардинально отличающиеся желания и ценовые ожидания, компания сталкивается с конкурентами, обычно необходимо сконцентрировать внимание на чем-то одном. Например, руководитель SAS Ян Карлзон принял решение о том, что авиакомпания направит основные усилия на обслуживание пассажиров, совершающих деловые поездки. Ryanair и easyjet первоначально были сфокусированы на перевозке экономных путешественников, но затем нашли более привлекательным [c.82]
Коммуникации торговых компаний с покупателями осуществляются с помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы магазина, мероприятий по связям с общественностью, личных продаж и молвы. Все эти элементы продвижения должны использоваться скоординированно, необходимо устранить противоречивую информацию, чтобы у покупателей сложился четкий, отличный от восприятии ими других фирм, имидж компании. Продвижение может преследовать различные цели позиционирование торговой компании, увеличение притока покупателей и объемов продаж, информирование о расположении и предложении фирмы, объявление различных мероприятий. [c.289]
Смотреть страницы где упоминается термин Информация о позиционировании компании
: [c.384] [c.252] [c.35] [c.558] [c.73]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Информация о позиционировании компании