Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему оборонительных районов в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Вряд ли атака конкурента существенно отразится на текущих доходах лидера, но форма защиты и быстрота реакции жертвы агрессии оказывает существенное влияние на перспективы получения прибыли. Данная тема, выбор различных форм и методов самозащиты, — предмет неослабевающего внимания маркетологов (подробнее см. вставку Маркетинг изнутри. Оборонительные стратегии ). [c.453]
Анализ несоответствий должен показать, насколько близко компания подошла к своим финансовым целям по продажам за последние несколько лет. Чтобы рекомендации настоящего плана носили реалистичный характер, нужно изучить природу всех несоответствий. Цели маркетинга должны быть точными, основанными на определенной к этому моменту стратегии (см. рис. 9.4). Они определяют, куда будут направлены усилия фирмы по маркетингу и разработке на существующие или новые рынки, текущие или новые товары и услуги. [c.143]
Всесторонний анализ концепции стоимости акционерного капитала применительно к маркетинговой стратегии см. в П. Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб Питер, 2001. [c.53]
Стратегия маркетинга — см. Маркетинга стратегия. [c.174]
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА - создание предварительной стратегии маркетинга на, основе одобренной разработки замысла товара (см.). [c.595]
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ЦЕНОВАЯ - см. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА [c.722]
Оценку того, насколько хорошо работает существующая стратегия компании, руководитель начинает с ответов на вопросы Что является стратегией (см. рис. 2-3 в главе 2, чтобы освежить в памяти основные составляющие стратегии) и Каковы стратегические и финансовые цели компании Первое, что необходимо, — это установить конкурентный подход компании, т.е. выяснить 1) прилагает ли она усилия для того, чтобы стать лидером с низкими издержками 2) стремится ли она дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов 3) концентрирует ли она свои усилия в узкой рыночной нише. Другое важное соображение при определении стратегии — это широта конкурентного охвата рынка компанией, выражающаяся в том, какое число звеньев отраслевой цепочки производство — распределение она охватывает (одно, несколько или все), каков размер и разнообразие охвата ею географического рынка и каков размер и разнообразие ее потребительской базы. Общую стратегию компании также характеризуют ее функциональные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, кадровой политике и т.д. Кроме того, компания могла предпринять в самое последнее время некоторые стратегические действия (например, снижение цен, увеличение рекламы, проникновение в новую географическую зону или слияние с конкурентом), которые являются частью ее стратегии и направлены на сохранение определенного конкурентного преимущества или усиление конкурентной позиции. Изучение доводов в пользу каждого элемента стратегии — каждого конкурентного действия или каждого функционального подхода — помогает определить, какой является стратегия. Хотя качественная оценка стратегии имеет положительные стороны (законченность, внутренняя непротиворечивость, логическая обоснованность, соответствие ситуации), наилучшее свидетельство того, насколько хорошо работает стратегия [c.120]
Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение фиксированного периода времени, часто в пределах года. Имеются три основных подхода непрерывная, периодическая, массированная (или концентрированная) рекламные стратегии (см. рис. 12.4.). При использовании непрерывной стратегии подача рекламных объявлений распределена на весь планируемый период рекламной кампании. В тех случаях, когда спрос на рекламируемый товар равномерно распределен на протяжении года, такая стратегия дает наилучшие результаты. Такой подход оправдан при продвижении товаров массового спроса и других, с высокой частотой повторения закупок. Когда же спрос на товар имеет отчетливо выраженные пики и провалы, может быть применена периодическая стратегия. В этом случае рекламная кампания проходит согласно схеме стой-иди . В наиболее распространенном варианте осуществляется мощная реклама по определенным дням или в определенные недели, месяцы, а в промежутках между ними подача рекламы прекращается. Специальный частный случай стратегии, называемый пульсирующей стратегией , сочетает непрерывную рекламную кампанию с короткими вспышками более мощной рекламы. Например, в супермаркетах знают, что самая высокая активность покупателей приходится на пятницы и субботы. Поэтому большую часть рекламы на страницах газет они размещают в четверг и пятницу. Наконец, при использовании концентрированной стратегии специалист по маркетингу сосредотачивает в определенные промежутки времени все рекламные мероприятия и не ведет рекламы в другое время. Производители плавательных бассейнов, древесного угля и снегоуборочной техники применяют именно такую стратегию. [c.294]
Как выглядит обычный план маркетинга У нас с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного (см. рис. 87). [c.585]
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ — система, в которой реализуются функции управления персоналом включает подсистему общего и линейного руководства и ряд функциональных подсистем, специализирующихся на выполнении однородных функций (см. рис.). Подсистема общего и линейного руководства осуществляет управление организацией в целом, отдельными функциональными и производственными подразделениями. Функции этой подсистемы выполняют руководитель организации, его заместители, руководители функциональных и производственных подразделений, их заместители, мастера, бригадиры. Подсистема планирования и маркетинга персонала осуществляет разработку кадровой политики и стратегии управления персоналом, анализирует кадровый потенциал, рынок труда, организует кадровое планирование, планирование и прогнозирование потребности в персонале, рекламу, поддерживает взаимосвязи с внешними источниками, обеспечивающими организацию кадрами. Подсистема найма и учета персонала организует наем персонала, собеседование, оценку, отбор и [c.327]
Практический инструмент увязки разработанной стратегии развития предприятия с настоящим и будущим — стратегическое планирование. Оно реализуется в целой серии составления текущих и оперативных планов. При этом важно подчеркнуть, что планирование в условиях нестабильной хозяйственной среды — творческое и в то же время важнейшее условие, обеспечивающее стабильность и экономичность развития предприятия. Оптимальная увязка ресурсов и результатов работы в условиях рынка во многом зависит от эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Для отечественной практики ведение маркетинга — новое дело, еще далеко не освоенное. Поэтому при изучении вопросов его организации важно понять не только суть маркетинга и его составляющих, но и усвоить методы ведения и связь с текущей и прогнозируемой деятельностью предприятия. Здесь важно понять принципиальную установку, что речь идет не просто о коммерческой работе, а о деятельности, которая определяет ориентиры будущего и настоящего развития предприятия с учетом изменяющихся требований рынка. Она практически их задает всем производственным службам (см. гл. 27). [c.10]
Калькуляция должна задавать целевые цены и при подготовке решений относительно цен реализации разрешать конфликт между той ценой, которую допускает рынок с учетом спроса, и той ценой, которую необходимо требовать в интересах покрытия затрат. Динамичный характер решения этой задачи уже был показан на примере построения линий, характеризующих постоянную величину валовой суммы покрытия (см. рис. 11). Поскольку служба контроллера участвует в установлении цен реализации, выполняя расчеты целевого и гарантированного уровня цен, которые в свою очередь являются важнейшим инструментом стратегии маркетинга, можно утверждать, что эта служба вносит свой вклад в маркетинг. Таким образом, и мышление контроллера ориентировано на рынок. Действительно, невозможно поставить цели по покрытию затрат, не начав разработку плана реализации продукции. [c.282]
Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга. [c.112]
Реализация стратегического плана предполагает не только развитие новых сфер деятельности, но и осторожную ликвидацию неперспективных производств с тем, чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более что хронически хромающий бизнес требует непропорционально большого внимания со стороны менеджеров. Необходимость концентрации менеджеров на возможностях роста предприятий не так давно привела к возникновению волны сворачивания направлений деятельности самых разных компаний с использованием стратегий сокращения неперспективных производств, уборки урожая и ликвидации. Две последние мы обсуждали при рассмотрении вопроса о матрице БКГ. Цель сокращения — устранение отмерших или умирающих направлений в целях повышения эффективности бизнеса. Так, менеджер по маркетингу лечебного учреждения может обнаружить, что в списке предлагаемых больницей услуг значительная часть не пользуется особым спросом — например, дневная программа по уходу за взрослыми, специальное ожоговое отделение и т. д. Стратегический план каждой компании обычно предполагает необходимость прекращения производства определенных продуктов, услуг, уход с неперспективных рынков или отказ от обслуживания определенных групп клиентов. (Анализ маркетинговых стратегий сокращения неперспективных направлений бизнеса см. в гл. 12). [c.131]
Стратегия системы сбыта влияет на ее структуру. Если компания продает один тип продукции предприятиям одной отрасли с потребителями, разбросанными по большой территории, она предпочтет использовать территориальную структуру системы сбыта. Если компания продает разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную структуру системы сбыта. В табл. 22.1 представлены наиболее часто используемые структуры системы сбыта. Уже работающие компании должны пересматривать свою структуру системы сбыта по мере того, как меняются рынки и экономические условия (см. вставку Маркетинг изнутри. Перестройка сбытовой сети ). [c.748]
Составной частью СМИ является сканирование среды маркетинга (см. главу 1). Анализ среды в виде мониторинга действующих экономических, социальных, правовых, технологических и физических сил позволяет охарактеризовать обстановку, в которой осуществляется деятельность компании, ее поставщиков, дистрибьюторов и конкурентов. Сканирование этой среды обеспечивает раннее оповещение о возможных силах, способных повлиять на продукцию и рынки компании в будущем, позволяя действовать активно и опережающе, вместо того, чтобы реагировать на уже появившиеся возможности и угрозы. В результате компания может сконцентрироваться на долговременном планировании, принимая такие стратегические решения, как разработка новой продукции, вхождение в новый рынок и формулирование конкурентной (оборонной или наступательной) стратегии. [c.40]
Маркетинговое планирование служит для реализации маркетинговых стратегий. Для этого необходимо правильно комбинировать и осуществлять следующие политики продуктовую, контрактную, коммуникационную, реализации. Порознь и вместе они направлены на претворение в жизнь плана мероприятий по маркетингу (см. рис. 4.2). [c.95]
Далее разрабатывается бюджет маркетинга, что помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (см. пример, приведенный ниже). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана. [c.220]
Чтобы обойти эту проблему, следует, прежде всего, осознать, что установление той или иной цены на товар зависит от других решений, принятых нами ранее в процессе планирования маркетинга (см. главу 2). Цена на новые товары будет зависеть от стратегии позиционирования, цена же на существующие товары в значительной мере определяется стратегическими целями в отношении этих товаров. Сначала мы проанализируем установление цен на новые товары, а затем рассмотрим вопросы ценообразования для существующих товаров. [c.295]
Мы будем рассматривать стадии планирования маркетинга в следующем порядке Анализ, Стратегия, Программы (см. рис. 1.1). В них входят все составляющие успешного планирования, о которых говорилось выше. На стадии анализа происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде. Стадия стратегии заключается в определении основных целевых рынков, отличительных преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя построение детального маркетинга-микс и действия по его внедрению. [c.34]
Многое из того, что будет решено в процессе составления стратегии и маркетинговых программ, как-то структурирование производственной деятельности, ассортимент продукции и обслуживание покупателей, программы маркетинга и развитие рынка, невозможно будет реализовать немедленно, в один момент. Все, что необходимо будет сделать в этих областях, должно быть изложено четко и ясно, иначе недостатки так никогда и не будут исправлены (см. пример на рис. 13.3). [c.185]
По содержанию и назначению Б.-п. достаточно многообразны. Напр., полный Б.-п. коммерческой идеи или инвестиционного проекта—изложение для потенциального партнера или инвестора результатов маркетингового исследования (см. Маркетинг), обоснования стратегии освоения рынка, предполагаемых финансовых результатов. Б.-п. составляются на уровне фирмы (компании), их структурных подразделений и т. д. [c.31]
В условиях свободного рынка фирмы в принципе самостоятельно устанавливают цены на свою продукцию исходя из собственных представлений о возможностях ее продажи и получения прибыли, опираясь на расчетный аппарат предельного анализа, из задач стратегии развития своего бизнеса и т.д. (см. Анализ спроса и предложения, Маркетинг, Теория фирмы). В частности, ими применяется Ц. на основе предельных издержек, на основе средних издержек. Эта принципиальная возможность ограничивается теми или иными регулирующими воздействиями государства (напр., налоговой системой, экспортно-импортными тарифами), но особенно [c.389]
Логистическая система (см. табл. 1.1), используемая фирмой для выработки стратегии, в таких видах деятельности, как планирование и производство, взаимодействует с функциональными областями производство и технология, маркетинг, а также финансирование и администрирование. [c.10]
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг предполагает концентрацию всех ресурсов производителя на охвате одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации (см. выше). Она может быть исключительно результативной, если правильно выбран размер сегмента, а товар обладает очевидными преимуществами. [c.181]
Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает, что характеристики товара и его цена ориентированы прежде всего на наименее обеспеченные группы потребителей. Сегментирование рынка позволяет компании осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей (см. табл. 3.1). Средняя маржа прибыли в размере 1 на недифференцированном рынке явно недостаточна и не позволяет осуществлять дальнейшие инвестиции в исследования и разработки. Однако если рынок разделен на сегменты, у компании появляются новые возможности, так как во фруктовом секторе потенциальная чистая прибыль увеличивается до 36 млн — прекрасный стимул для разработки новых целевых предложений. [c.98]
Исходя из теории ЖЦТ, маркетологи разработали массу рекомендаций по маркетинговым стратегиям, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 5.1).2 На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточении внимания на склонных к новшествам покупателях и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе. На этапе роста, когда на рынке появляются новые конкуренты, необходимо стремиться к улучшению характеристик [c.179]
Конкуренция олигополистическая. Оли-гополистический рынок составляет небольшое число продавцов, крайне чувствительных к политике ценообразования и маркетинговой (см. маркетинг стратегии. Незначительность количества участников олигополистического рынка в большой мере обусловлена жесткими условиями проникновения на такой рынок. Один из существующих признаков олигополистического рынка состоит в том, что его участники не могут рассчитывать на долговременный позитивный результат повышения цен конкуренты вынудят снизить их. [c.107]
Стратегия массового маркетинга приемлема также и при внедрении предприятия в очень крупные сегменты рынка. Например, ее могут использовать предприятия-изготовители электромагнитных пускателей общепромышленного назначения, так как удельный вес сегмента А (см. рис. 8), к которому относятся эти изделия, составляет 68% общего объема сбыта. Если предприятие принимает решение о выходе сразу на несколько сегментов рынка, разрабатывается несколько комплексов маркетинга применительно к каждому сегменту и предлагаемой потребителям модели изделия, что показано на рис. 9. Таким образом достигается увеличение общего объема сбыта и более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых промышленным предприятием рыночных сегментов. При переходе крыночным отношениям предприятия машиностроительных отраслей в основном будуг использовать стратегию дифференцированного маркетинга, [c.75]
ВЕРСИФИКАЦИЯ - расширение диапазона экономической ятельности, связанное с проникновением предприятия в другие расли производства, технологически не связанные с основной ециализацией этого производства. Аналогично Д. рассматривают к вид стратегии маркетинга (см.), направленной на расширение юр деятельности предприятия на рынках новых продуктов, произ-цство которых не связано с основным производством предприятия. [c.69]
Уэйнганд Д. Э. Управление современной публичной библиотекой Стратегия развития / Пер. с англ. — М. Рудомино, 1997. — 224 с. [См. "Маркетинговый подход к планированию"— с. 29—34 "Маркетинговый. аудит" — с. 34—42 "Маркетинг второй этап" — с. 172—193]. [c.105]
Расширение границ торговой марки. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. Так, компания Honda распространяет свое имя на все производимые товары различных категорий автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, судовые двигатели и снегоходы, что позволяет компании рекламировать свою продукцию как шесть "Хонд" в гараже на две машины . Сеть розничных магазинов Gap также пропагандирует свою торговую марку на лосьонах, шампунях, кондиционерах для волос, дезодорантах и других товарах. Новая тенденция в укреплении позиций марки путем расширения ее границ — продажа прав на использование названия марки производителям самых разных товаров от постелей до обуви (см. Маркетинг изнутри ). [c.428]
Выявление таких характеристик является очень полезным при планировании стратегии маркетинга, так как они помогают определить те демографические группы, на которые будет направлено предложение продукции. См. также likert s ale, vals. [c.13]