ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА [c.264]
Как вы оцениваете выбор фирмой Ben стратегии прямого маркетинга как способа дальнейшего роста [c.517]
Перечисленные методы сегментирования используются в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары, Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою [c.44]
Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, которая включает в себя создание дизайна товара и его упаковки определение цены товара, условий и сроков сбыта распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи пути продвижения или коммуникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия. [c.104]
Одна из основных проблем вытекает из выбора между краткосрочными и долгосрочными стратегиями. Несколько методов прямого маркетинга характеризуются как одноразовые стратегии . Примеры такого кратковременного подхода ежедневно попадают нам в почтовые ящики. Очень раздражают потребителей методы телемаркетинга. Звонки, которые отрывают от еды или вечернего отдыха, действительно побуждают 2—7% потребителей совершить покупку. Но какой ценой Этот тип прямого маркетинга дает на короткий срок отклик потребителей, которых вынудили отреагировать и которые на самом деле не привержены товару. При этом усиливается убеждение многих потребителей в том, что обращения прямого маркетинга — просто мусор . [c.504]
Хотя имеются различия, зависящие от используемого средства рекламы, программа прямого маркетинга неизменно включает в себя пять компонентов. Более того, существуют определенные принципы разработки программы и стратегии, воплощенные в пяти элементах 1) предложение 2) средство (канал коммуникации) 3) сообщение 4) выбор времени и последовательность 5) обслуживание потребителя. [c.511]
Выбор средства и сообщения имеет непосредственное отношение к прямому маркетингу. Стратегии сообщения, которые обсуждались в предыдущих главах, также применимы и к прямому маркетингу. Средства рекламы выбираются так, [c.511]
В прямом маркетинге и рекламе существует много общего между выбором времени и последовательностью. При разработке прямого маркетинга необходимо рассматривать вопросы повторения, сезонности, последовательного выхода обращений или появления через определенные промежутки времени, будет ли это одноразовая программа или целая кампания. Различие заключается в стратегии в рекламе большая часть внимания уделяется творческому решению, тогда как ключом к успеху прямого маркетинга является обращение к верно выбранному человеку в верно выбранное время. [c.512]
Стремление вместить столь большой объем информации в рамки небольшой книги не позволяет добиться удовлетворительной со всех точек зрения последовательности-размещения глав. Следует ли материал о бюджетах и планировании кампаний дать в логической последовательности вслед за сведениями о роли рекламы в стратегии маркетинга Если да, то как сумеет читатель разобраться в изложенных в этом материале принципах, не зная, скажем, ничего о выборе средств рекламы или использовании прямой почтовой рекламы С другой стороны, важно, чтобы каждое направление деятельности воспринималось как часть комплекса, в котором составляющие элементы дополняют и поддерживают друг друга. И уяснить это необходимо как можно раньше. [c.8]
Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для работы с потенциальными Покупателями, а подготовленные с учетом их интересов материалы воспринимаются адресатами с большим вниманием. Прямой маркетинг позволяет в поисках наименее затратных подходов тестировать альтернативные коммуникативные средства и варианты текстов обращений. Кроме того, при прямом маркетинге стратегия и предложения компании не так очевидны дляконкурентов. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных. [c.653]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]