На основе научных исследований, проектирования, конструирования, технологических разработок, испытаний создаются образцы товаров, претендующих стать новинками. Принято считать, что процесс создания нового товара включает формирование замысла, отбор прогрессивных идей, разработку замысла и его опытную проверку, формирование стратегии маркетинга нового товара, анализ возможностей производства и сбыта товара, проектно-конст-рукторскую разработку, серийное производство, испытание первых партий товара в рыночных условиях, коммерческое производство. [c.83]
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. [c.349]
Теперь мы рассмотрим главные задачи маркетинга на каждом этапе процесса разработки новых товаров. Процесс состоит из восьми этапов генерация идей новых товаров, отбор проектов, разработка и проверка концепции товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка нового товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений, принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.387]
Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов формирование идей, их отбор, разработка концепции товара и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром. В конце каждого этапа идея нового товара или отвергается, или допускается к следующему этапу процесса разработки. [c.415]
Процесс разработки новых товаров включает в себя этапы генерирования идей, их отбор, разработку концепции товара и ее тестирование, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проектирование товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром. [c.378]
Результаты исследований диффузии инноваций отражены и в маркетинге, например в поиске, разработке и оценке новых товаров, маркетинговых исследованиях и профилировании целевых групп, разработке стратегий маркетинговых коммуникаций, позиционировании товаров и продлении их жизненного цикла. [c.169]
Роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы правильно определить факторы и психологическую/социологическую динамику, влияющую на удовлетворенность/неудовлетворенность принятием решений во всех или некоторых областях жизни. Известно, что аксиомой социального маркетинга является разработка способов удовлетворения запросов потребителей определенного сегмента рынка с наименьшим ущербом для общества в целом. Поэтому участники рынка должны направлять разработку своей продукции и услуг таким образом, чтобы они удовлетворяли определенные потребности групп потребителей и в то же время не наносили ущерба другим людям и не создавали условий, которые могут вызвать у них чувство неудовлетворенности (загрязнение и беспорядочная эксплуатация окружающей среды, ущерб, причиняемый товаром, сомнительное поведение и моральные отклонения). Тенденция будущего заключается в комбинации корпоративного маркетинга и социальной ответственности. Все больше организаций разрабатывают новую стратегию маркетинга, которая наряду с удовлетворением требования максимизации прибыли и распределения долей на рынке включает соблюдение социальной ответственности. Этот подход позволяет увязать лучшие черты традиционного маркетинга с хорошо зарекомендовавшей себя философией корпоративной социальной ответственности. [c.464]
Растущее значение маркетинга услуг. Сегодня население США только на 2,5 % состоит из фермеров и около 15 % составляют представители рабочего класса. Примерно такая же картина наблюдается и в других развитых странах. Большинство же людей сегодня так или иначе связаны со сферой услуг продавцы, розничные торговцы, ремесленники, представители интеллектуальных профессий (врачи, инженеры, бухгалтеры, юристы). Но услуги неосязаемы, их нельзя пощупать, они существуют лишь короткое время, поэтому возникают дополнительные сложности, не характерные для маркетинга обычных товаров. Маркетологи разрабатывают новые стратегии для фирм, продающих услуги, такие как страхование, разработка программного обеспечения, консультации и др. [c.23]
Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. Наиболее распространены стратегии прямого распределения товара, его адаптации, разработки нового продукта, проведение коммуникационной или двойной адаптации. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, [c.497]
Каждая из четырех стратегий может оказаться нерезультативной, если производитель не является новатором. Новатором принято считать производителя, который быстрее других реализует задачи достижения целей каждой из стратегий. Для такого предприятия переход от одной стратегии к другой — не вынужденная мера, а естественное развитие работы с товаром в целях обеспечения его высокой конкурентоспособности при наиболее полном удовлетворении запросов потребителей. При разработке новых товаров следует помнить, что технические достижения являются потенциалом, который дает материальные результаты только тогда, когда он находит адекватную затратам рыночную реализацию. Необходимо также учитывать, что выпуск новых товаров всегда требует дополнительных затрат. Поэтому решение о создании нового товара и организации его производства должно быть экономически целесообразным, обоснованным и своевременным. Главная роль в этом вопросе отводится маркетингу, направленному на изучение потребности рынка и ориентации на них всей деятельности предприятия. [c.439]
Анализ несоответствий должен показать, насколько близко компания подошла к своим финансовым целям по продажам за последние несколько лет. Чтобы рекомендации настоящего плана носили реалистичный характер, нужно изучить природу всех несоответствий. Цели маркетинга должны быть точными, основанными на определенной к этому моменту стратегии (см. рис. 9.4). Они определяют, куда будут направлены усилия фирмы по маркетингу и разработке на существующие или новые рынки, текущие или новые товары и услуги. [c.143]
Процесс создания нового товара включает в себя несколько этапов формирование и отбор идей, разработка замысла, его проверка, подготовка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание его в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Очень важное значение имеет усиление фирмой маркетингового контроля за своей рыночной деятельностью контроля за выполнением квартальных и годовых планов, контроля за прибылью и стратегического. Суть заключается в постоянной оценке текущих маркетинговых усилий и достигнутых результа- [c.113]
Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) - исследование критериев (признаков) сегментации — сегментация рынка —> анализ рыночной среды и выбор целевого рынка -> выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке -> оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка —> позиционирование товара на рынке - планирование комплекса маркетинга -> разработка комплекса маркетинга —> организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. [c.60]
Стратегия разработки товара (новый товар/старый рынок) может быть использована тогда, когда предприятие достаточно хорошо зарекомендовало себя на освоенном рынке. При этом основные элементы комплекса маркетинга (естественно, кроме товара) остаются без принципиальных изменений. [c.342]
Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является нападение. В терминах маркетинга это означает, что лидер берет на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций разработке новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предполагается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров. Обычно стратегическую оборону в [c.199]
Теперь мы рассмотрим основные маркетинговые задачи на каждом этапе процесса разработки новых товаров, который включает в себя стадии генерации идей новых товаров, отбора проектов, создания и проверки концепции товара, формулирования стратегии маркетинга, анализа возможностей производства и сбыта, разработки нового товара, тестирования в рыночных условиях и развертывания коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.353]
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо решить, какими будут элементы упаковки, т. е. ее размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение торговой марки. Отдельных решений требуют вопросы об объеме текста, применении целлофана или других прозрачных пленок и т. д. При необходимости защиты товара принимается решение о дополнении упаковки компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга. [c.432]
В современных условиях особую значимость приобретают планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии. В книге рассматриваются различные типы планов маркетинга (по товарной марке, по новым товарам, по сегменту рынка и др.). Приводится процедура маркетингового планирования, в которой особое место занимают правильная постановка целей и задач, выбор стратегий, разработка плана мероприятий и контроль их выполнения. [c.9]
Новый товар — новый рынок (стратегия активной экспансии). Компания производит новые товары, ориентированные на новые рынки сбыта (также и зарубежные). Как правило, требуется разработка и новых методов продвижения, сбыта (за исключением глобального маркетинга). [c.556]
В любой фирме, действующей на конкурирующем рынке, разработка новых товаров и услуг должна быть организована как непрерывный процесс. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы управляющий по сбыту был способен акцентировать свое внимание на этом аспекте хозяйствования в полном соответствии с текущими целями деятельности фирмы. Процесс инновации должен входить в общую стратегию корпорации и включать формирование производственной стратегии, определение новых идей и основанные на этом исследования и разработки, в частности исследования маркетинга и разработку его программы, а также окончательную финансовую оценку результатов. [c.241]
Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопределен следующим простым обстоятельством предприниматель взял самый обычный продукт и разработал совершенно новый способ, при помощи которого потребители смогли бы его приобретать. Г. Шерман, основатель Клуба книги месяца , взял книги, которые продаются в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке, доставляя каждый месяц по почте книги на дом. Таким образом был создан новый рынок (книги — почтой) для старого товара (книги). Тракторостроительный завод мог бы свои тяжелые тракторы предлагать не только на рынке сельскохозяйственной техники, но и как тягачи, создавая тем самым новый рынок для своего старого товара. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА (новый товар — старый рынок). Данная стратегия эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков. [c.224]
Мы постоянно выпускаем новые товары. Разработка принципиально новых изделий — это часть наших традиций, но, как оказалось, это еще и очень важный момент с точки зрения маркетинга. Возможно, вы помните 60-е годы, когда наш годовой товарооборот составлял не один миллиард, как сейчас, а всего 100 тысяч долл. Тогда наша компания имела огромное преимущество перед всеми конкурентами, потому что мы делали великолепные товары и устанавливали на них очень низкие цены. И некоторое время эта стратегия срабатывала хорошо. Но весь рынок полностью преобразовывался только тогда, когда мы выбрасывали на него принципиально новое изделие. Вот в этом-то и заключалось наше озарение. [c.386]
Маркетинговые исследования представляют собой одну из основных функций маркетинга. Информация, полученная в результате этих исследований, позволяет наметить цели существования и развития организаций, стратегии их достижения, а также оперативные тактические действия, направленные на приемлемое решение возникающих на рынке проблем. Результатом маркетинговых исследований могут быть решения, связанные с разработкой потребительных свойств товара, с созданием новых товаров, удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне (что, собственно, представляет собой создание новых потребностей на рынке), с изменением ценовой политики, с развитием схем товародвижения, систем коммуникаций и т.п. Маркетинговые исследования позволяют лучше познать жизнь людей (реальных и потенциальных покупателей), определить их осознанные и неосознанные ожидания и в соответствии с этим скорректировать производственную политику фирмы, направить ее на решение насущных проблем потребителей, а не просто на производство продукции. Тот, кто обладает информацией о динамике рынка, о тенденциях его развития, об успехах или неудачах конкурентов, может принять упреждающие решения для обеспечения стабильной деятельности своего предприятия. Все это однозначно свидетельствует о важности маркетинговых исследований как специфической функции маркетинга на предприятиях. [c.235]
И последнее. Наконец-то практики маркетинга в полный голос заговорили об интегрированном брэндинге — использующейся для управления компанией и товаром организационной стратегии, при реализации которой все действия и обращения базируются на ценности, которые компания привносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Как никогда ранее, четко обозначилась связь между маркетингом и менеджментом организации. Так, инновационные разработки и новые товары, не вписывающиеся в границы обозначенной миссии, подсказывают руководству о пересмотре миссии. [c.11]
Применение закрытого контура цепочки ценности в зеленом маркетинге заставляет нас пересмотреть также и концепции товародвижения. Законодательное регулирование упаковки товаров, и в особенности уточнения к Закону об уничтожении отходов, создали новые условия для разработки стратегии сбыта товаров. Часто производители, согласно закону, обязаны принимать обратно использованные продукты и упаковку. Традиционно производители должны были выбирать какие-либо из многочисленных типов каналов товародвижения. Теперь же они должны делать это с еще большей тщательностью. [c.985]
Качество маркетинга - подразумевает 1) осуществление на предприятии объективного исследования рынка (его размеров, уровня цен, конкурентов, каналов сбыта, товарной конъюнктуры, установление потребностей) 2) разработку стратегии сбыта (место сбыта товаров, выбор каналов сбыта и партнеров) 3) формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, содействие продаже, создание благоприятного имиджа продукции и предприятия) 4) планирование и разработку новых товаров. Эффективный маркетинг на предприятии возможен при правильной постановке целей и постоянном анализе положения предприятия на рынке выпускаемых товаров положения продукции на рынке номенклатуры и ассортимента продукции уровня производства и качества новой продукции. Таким образом, задача маркетинга в области качества состоит в определении уровня качества продукции, удовлетворяющей текущим и будущим требованиям потребителей [18]. [c.16]
Разработка правильной стратегии маркетинга для ваших товаров или услуг зависит также от того, в какой фазе жизненного цикла находятся отдельные товары или услуги. Понятно, например, что на этапе внедрения новых товаров на рынок, реклама и стимулирование сбыта играют большую роль, чем на более поздних этапах. [c.80]
Первый этап —разработка (англ, development). Он включает девять подэтапов определение направлений разработки нового товара, поиск идей для нового товара, отбор идей, разработку концепции товара, планирование стратегии маркетинга нового товара, опытные образцы товара, экономический анализ, пробный маркетинг, развертывание коммерческого производства. [c.125]
Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработки стратегий маркетинга, являются портфельный анализ (матрица рост-доля рынка — метод бостонской консалтинговой группы матрица привлекательность-конкурентоспособность — метод Маккинзи и Дженерал электрик ) матрица товар-рынок , предложенная И. Ансоффом модель М. Портера, отражающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Характеристика этих моделей приведена в разделе 2.6 главы 2. Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии глубокое проникновение на рынок развитие рынка разработка товара диверсификация. В рамках матрицы рост-доля рынка могут иметь место стратегии атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга. [c.190]
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается втом, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса состоят из стадии формирования идей, отбора идей, разработки замысла и его проверки разработки стратегии маркетинга, анализа возможностей производства и сбыта, разработки товаров, испытаний в рыночных условиях и развертывания коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Торговую историю типичного товара -можно представить в виде кривой, на которой выделяют четыре этапа этап выведения на рынокхарактеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями пока товар проталкивают по каналам распределении. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. И, наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этой стадии состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо об исключении его из номенклатуры. [c.16]
Один из основных вопросов, которые приходится решать при разработке стратегии международного маркетинга, заключается в том, какой способ выбрать для сбыта продукции на зарубежном рынке воспользоваться услугами дистрибьюторов и импортеров или использовать персонал фирмы. При первом из этих способов первоначальные издержки, как правило, несколько ниже, чем при втором, поэтому его часто выбирают на начальном этапе вступления на новый рынок. Достаточно вспомнить фирмы Sony и Panasoni , которые первоначально вышли на рынок США, воспользовавшись именно услугами импортеров. По мере того как объемы сбыта увеличивались, эти компании начали заключать с дистрибьюторами эксклюзивные соглашения и только потом перешли к непосредственным поставкам товаров розничным торговцам [48]. [c.644]
Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает отбор источников новых идей и методов их развития. После отбора идей потенциальных товаров фирма проводит их фильтрацию исключает неподходящие, малоприемлемые из дальнейшего рассмотрения. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями относительно своих идей и продуктов. Проверить концепцию — значит донести до потребителя идею предполагаемого товара, определить его отношение к товару и намерение совершить покупку на этом раннем этапе реализации идеи товара. Экономический анализ оставшихся после фильтрации идей более детализирован, чем на этапе фильтрации (он основывается обычно на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). На этапе разработки продукции идею доводят до овеществленной формы и определяют базовую стратегию маркетинга, включающую проектирование продукта с учетом будущих требований, разработку торговой марки, упаковки, позиционирование товара, проверку отношения к нему потребителя. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных районах и наблюдение за ситуацией в рамках плана маркетинга. Цель — оценить коммерческие возможности продукции в реальных рыночных условиях и проверить отлажен-ность маркетингового механизма фирмы. Коммерческая реализация проекта соответствует стадии рыночного внедре- [c.303]
За этим следует разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным новым товаром. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа можно приступать к непосредственной разработке товара. На этапе научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) замысел превращается в реальный продукт. Удачный прототип изделия воплощает в себе все необходимые характеристики. Он также должен обладать всеми расчетными психологическими параметрами. Испытания товара в рыночных условиях обычно дают руководству фирмы достаточно информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. [c.386]
Ответственность за разработку новых товаров и услуг обычно возлагается на нескольких сотрудников или группы. Главный управляющий, например, может нести ответственность за разработку стратегии корпорации управляющему по НИОКР может быть поручена разработка новых товаров и услуг в рамках общего плана маркетинга или составление беспристрастных спецификаций. На управляющего по маркетингу возлагается координация производственной стратегии управляющий по новой продукции может отвечать за создание, оценку и выполнение специальных проектов. Некоторые фирмы вводят должность специального управляющего по продукции, который отвечает за освоенную продук- [c.241]
Воздействие организации маркетинга на стратегию наглядно иллюстрирует производитель хозяйственных товаров Rubbermaid In . В компании работают ко-.манды, состоящие из менеджера по товарной группе, инженеров и исследователей, а также специалистов по финансам, продажам и маркетингу, для генерирования и продумывания новых идей товара и продвижения их от стадии разработки до вьюода на рынок (Reitman 1992). Множество таких продуктов — скорее усовершенствованные старые, чем действительно новые, например новый почтовый ящик, разработанный с учетом не используемых конкурентами особенностей. Такие команды в 1992 г. произвели 365 новых товаров, имевших впечатляющий 90% успех. В Rubbermaid, очевидно, организационная структура управляет маркетинговой стратегией. [c.227]