Трудности освоения теории и практики маркетинговой деятельности во многом связаны с недостатком научной и учебно-методической литературы. Более того, проводимые исследования и изданная у нас по маркетингу литература в основном посвящены потребительским товарам. Маркетинг новых товаров промышленного назначения имеет определенные специфические черты, которые отличают его от маркетинга товаров личного потребления. Отличие состоит прежде всего в типе потребителя и, соответственно, в характере стимулов приобретения товаров и услуг. Специфические черты также присущи и рынку товаров промышленного назначения, закономерностям его формирования, развития и функционирования. [c.5]
Функциональная организация маркетинга на предприятии выступает базовой для остальных форм. Она основана на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Кроме указанных подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы группы планирования маркетинга, новых товаров и другие. [c.140]
Тактика маркетинга нового товара должна учитывать, что в лучшем случае его примут не более 50% покупателей, а за оставшуюся половину придется побороться с ис-, / пользованием различных маркетинговых средств. [c.130]
И.т.р. концентрируется главным образом на следующих вопросах определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети сравнительный анализ собственного товара и товаров конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.) изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы торгово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов, валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют и другие экономические показатели) прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей. ИЗЪЯТИЕ ТОВАРА ИЗ ЭКСПОРТНОЙ ПРОГРАММЫ — экономически обоснованная политика изъятия фирмой морально устаревших либо малоэффективных товаров с внешних рынков. Считается необходимым уже на стадии планирования маркетинга нового товара установить критерии.целесообразности его продажи заданный уровень (норматив) рентабельности, объем сбыта или размеры валютных поступлений, получаемую прибыль (с учетом полных затрат ресурсов). В этом случае характер решения об изъятии предопределяется [c.130]
На основе научных исследований, проектирования, конструирования, технологических разработок, испытаний создаются образцы товаров, претендующих стать новинками. Принято считать, что процесс создания нового товара включает формирование замысла, отбор прогрессивных идей, разработку замысла и его опытную проверку, формирование стратегии маркетинга нового товара, анализ возможностей производства и сбыта товара, проектно-конст-рукторскую разработку, серийное производство, испытание первых партий товара в рыночных условиях, коммерческое производство. [c.83]
Планирование маркетинга новых товаров. Каждый новый товар или товарная марка требует тщательного развития и составления плана выхода на рынок. Концепция товара должна быть определена, отточена и проверена — вместе с его следующими прототипами. Начало рекламной кампании требует очень тщательного планирования необходимых мероприятий. [c.203]
Разработка стратегии маркетинга нового товара [c.133]
Стратегия маркетинга нового товара — это совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых производитель товара намеревается достичь запланированных им величин объема сбыта и прибыли. [c.133]
На каких потребителей следует ориентировать маркетинг нового товара [c.137]
Маркетинг нового товара [c.37]
Маркетинг нового товара [c.54]
Раздел III. Маркетинг нового товара [c.348]
Раздел ///. Маркетинг нового товара Тема 6. Этапы создания нового продукта [c.350]
Инновации и ЖШ". Маркетинг нового товара 4 [c.354]
Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т. е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара. [c.277]
Авторы имеют большой опыт участия в создании новых товаров — в качестве консультантов, исследователей и даже менеджеров по маркетингу. Новые товары терпят провал в соотношении, которое не может не вызывать тревогу. В разных исследованиях и в зависимости от конкретного определения понятия провал (обычно как неудача в достижении прогнозов или ожиданий менеджеров), относительный показатель числа провалов новых товаров составляет от 85 до 95 процентов. Даже если определять провал жестче — как уход товара с рынка в течение первых двух лет, в большинстве отраслей показатель остается выше 50 процентов. [c.203]
Многие издержки на разработку продукта и все маркетинговые затраты на новый товар требуется отражать в отчетности сразу. Их не разрешается амортизировать на протяжении жизненного цикла продукта. Это означает, что управляющие финансами компании, собственники или инвесторы могут смотреть на разработку продукта и на затраты, связанные с внедрением товара на рынок, скорее с позиций краткосрочной перспективы, нежели рассматривать как инвестиции ради будущих доходов, которыми они (будем надеяться) являются. В результате многие компании их урезают, пытаясь разработать первоклассные продукты с бюджетом третьего класса . Если вы предложите построить новый завод, совет директоров благосклонно отнесется к вашему желанию сделать это как следует . Но если вы предложите осуществить маркетинг нового товара, они непременно постараются обрезать бюджет наполовину. Разработчикам новой продукции и маркетерам надо постоянно бороться за поддержку. Один из способов, позволяющих устранить проблему, это делать так, как поступает компания ЗМ, то есть означает устанавливать конкретные цели получения доходов за счет продажи новых товаров. Например, если компания ставит себе целью получение 50 процентов годового дохода от товаров, представленных на рынок за последние три года, это принуждает всех думать об издержках на новые товары как об инвестициях ради будущих доходов. И обычно это помогает разморозить кое-какие ресурсы, необходимые вам для эффективного маркетинга новых товаров. [c.205]
Взаимосвязанный комплекс действий, включающий анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие анализ рынков анализ потребителей изучение конкурентов и конкуренции изучение товаров формирование концепции нового товара планирование производства товара на основе маркетинговых исследований планирование товародвижения, сбыта и сервиса формирование спроса и стимулирование сбыта формирование и реализацию ценовой политики разработку и реализацию маркетинговых программ информационное обеспечение маркетинга управление маркетингом (планирование, реализацию и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности). [c.166]
Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства. Р.п. — это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта, упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке. [c.317]
Две последние концепции - маркетинга и социально-этичного маркетинга - ориентируются на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации (с. 64). Такая ориентация выгодно отличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлечения большего числа покупателей), то агрессивными методами сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями (совершенствования товара и маркетинга). [c.16]
Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их цветистыми выражениями , но тем не менее приводит некоторые в тексте книги Отыщите потребности и удовлетворите их , Производите то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести , Любите клиента, а не товар и т.д. Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор полностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предостерегает от формального использования концепции маркетинга, которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по товарам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследования, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциальных покупателей не происходит. Для превращения фирмы, ориен- [c.16]
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм). [c.20]
Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. [c.99]
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. [c.118]
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. [c.275]
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. [c.349]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей-поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. [c.532]
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение [c.587]
Интересующиеся проблемами планирования новых товаре могут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготовку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В ряде случаев может потребоваться техническое образование. До того как попасть в отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой деятельности. [c.700]
Инновационная политика. Условия, катализирующие инновационные процессы. Понятие нового товара. Виды новых товаров. Уровни разработки товара (по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением, упрощенный). Понятие, виды тестирования. Методы тестирования. Пробный маркетинг. [c.131]
Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы - от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до [c.32]
Компания использует различные методы принятия решений с учетом вероятности в таких областях деятельности, как разработка товара, маркетинг и контроль качества. Например, компания должна оценить успешность нового товара и на основании этого принять решения, связанные с текущими и перспективными производственными планами. Далее, тщательно отслеживается качество товаров. В частности, по товарам массового производства, например батончиком Биг-Байт , регулярно проводятся выборочные проверки. Доля выбраковки по этим выборкам указывает на вероятное количество брака во всей партии. Определение цены на товары и выставление гарантий качества при [c.53]
Возникает вопрос, в состоянии ли каждая фирма определить весь комплекс рыночных факторов, необходимых для разработки и внедрения новой (особенно сложной) продукции Если отделы маркетинга призваны вовремя определить рыночный импульс для придания новых качественных характеристик выпускаемой продукции, то маркетинг нового товара, как правило, по заказу фирм разрабатывают специализированные консультационные центры. Крупнейшим консультационным центром капиталистических стран является фирма Мак-Кинзи (США) в ФРГ (Дюссельдорф) имеется ее филиал. Фирма предоставляет такие услуги, как маркетинг различных видов товаров, организация производства и подготовка менеджеров в соответствии с перспективными изменениями на рынках и т. п. [c.50]
Первый этап —разработка (англ, development). Он включает девять подэтапов определение направлений разработки нового товара, поиск идей для нового товара, отбор идей, разработку концепции товара, планирование стратегии маркетинга нового товара, опытные образцы товара, экономический анализ, пробный маркетинг, развертывание коммерческого производства. [c.125]
Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимул иоования сбыта Управляющий службой сбыта Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий по новым товарам [c.100]
Аналогично, если при оценке деятельности коммивояжеров исходить только из достигнутого ими объема продаж и не учитывать степени удовлетворения ими потребностей покупателя и уровень его обслуживания, то коммивояжеры могут и проигнорировать решение этих жизненно кажных задач. Они, например, могут не позвонить клиенту после исполнения его заказа и не спросить, не возникло ли у него каких-либо проблем, не реагировать на возникновение таких проблем и даже не информировать покупателей о новых товарах, представляющих для них потенциальный интерес. Кроме того, если не оценивать коммивояжеров по количеству и качеству информации, нужной их организации и передаваемой ими в отдел маркетинга, то они такую информацию или вообще предоставлять не станут, или будут делать это от случая к случаю. При этом организации значительно труднее достичь важных целей, связанных с разработкой и внедрением новой привлекательной продукции в ответ на изменение потребностей покупателей. В итоге можно заключить, что односторонний контроль может обеспечить эффективное достижение какой-либо одной [c.407]
Понятие разработки товара, ее цели и этапы. Генерация и оценка идей нового товара, их селекция, маркетинговые источники идей. Проблема новаторства в производстве и потреблении. Тестирование товара и рынка. Создание прототипов. Пробный маркетинг. Технологическая, экономическая и маркетинговая цепочки разработки товара. Время разработки и внедрения товара. Уровни разработки товара. Эталонный товар и его варианты (товар с упрощением). Товар секонд хэнд и его роль в удовлетворении спроса. Тестирование продукта. Самосертификация товара. Государственная сертификация качества товара. [c.339]
Бюджеты программ используются для товаров и услуг. Рассматриваются существующие и новые товары. Бюджетируются научно-исследовательские работы, конструирование и технологическая подготовка производства, обслуживание, маркетинг, связи с общественностью. Инвестирование капитала основывается на анализе соотношения затраты/выгоды, риска и ожидаемого показателя рентабельности инвестиций. [c.7]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинг нового товара
: [c.262] [c.265] [c.9] [c.184] [c.165] [c.81] [c.218] [c.700]Смотреть главы в:
Инновационный менеджмент Издание 2 -> Маркетинг нового товара