| Рис. 30. Два подхода к разработке стратегий международного маркетинга |  |
В данной главе подробно рассматриваются четыре вопроса, связанных с разработкой стратегии международного маркетинга. Во-первых, мы выясним, по каким критериям определяется, следует ли фирме вступать на международный рынок или стоит остаться на отечественном. Во-вторых, рассмотрим, какие факторы влияют на выбор рынка. В-третьих, проанализируем разные варианты стратегий вступления на зарубежный рынок. И, наконец, обсудим, на основе каких критериев разрабатывается стратегия международного маркетинга. [c.624]
Разработка стратегии международного маркетинга [c.635]
Одно из основных решений, которое приходится принимать менеджерам в ходе разработки стратегии международного маркетинга, касается определения необходимой степени стандартизации или адаптации маркетингового [c.635]
| Рис. 20.6. Два подхода к разработке стратегии международного маркетинга |  |
Дифференциация — разработка различных вариантов каждого производимого товара для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения в рынок. Стратегия характерна для дифференцированного охвата рынка, а также для мультинациональной концепции международного маркетинга. [c.554]
Маркетинг реклама и стимулирование сбыта корпоративный образ и отношения с общественностью послепродажное обслуживание заказчиков дизайн прямой маркетинг международный маркетинг исследования рынка стратегия маркетинга разработка новой продукции ценообразование различная продажа и деятельность дилеров управление сбытом обучение сбытовой деятельности социально-экономические исследования и прогнозирование. [c.82]
Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге тесно связаны с процессом принятия решений в международном предпринимательстве. Основными фазами процесса принятия решений являются анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий (рис. 8.4). [c.638]
Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы. [c.663]
И вот, спустя двадцать два столетия, международный стандарт ИСО 8402-94 дает следующую формулировку определения качества качество - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Таким образом, качество сейчас - это важнейшая экономическая категория, которая характеризует эффективность таких сторон деятельности как разработка стратегии, планирование, организация производства, маркетинг и многих др. Важнейшими составляющими элементами понятия качество являются качество продукции (в отношении к продукции) и система качества (в отношении к управлению). [c.6]
Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный угол зрения на иностранного потребителя, особенности социо-культур-ной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга. [c.101]
В заключение хотелось бы отметить, что приведенные здесь примеры свидетельствуют о следующем для успеха компании в области разработки и реализации глобальной стратегии необходимы время, заинтересованность руководства, тонкий подход в вопросах культуры, а также стремление и готовность рассматривать каждую из международных возможностей в отдельности. Для того чтобы во всемирной битве одержать победу за свою долю на рынке и за доминирование собственной товарной марки, компаниям нужно все больше проявлять новаторский подход и гибкость при разработке своих стратегий по выбору рынка и выходу на него. Для того чтобы реализовать эти стратегии на уровне контролируемых компанией рыночных факторов, управляющие должны изучить то общее, что объединяет всех, и в то же время уметь воспринимать местные различия. Достижение успеха в этих двух направлениях - задача международного маркетинга. [c.438]
Стадия диагностирования. Предусматривает определение (выявление) сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и способов его реабилитации и обеспечения развития в долгосрочной перспективе. Главные задачи этой стадии предусматривают определение стратегии оздоровления, реабилитации и развития предприятия разработку долгосрочных и среднесрочных планов реализации этой стратегии с их детализацией по структурным подразделениям и входящим (подчиненным) предприятиям. Должны быть рассмотрены все аспекты работы предприятия (управление, маркетинг, финансы, технология и оборудование, производство, экологические вопросы, ресурсосбережение, персонал и другие). Принимаемые решения должны быть обоснованы соответствующими исследованиями. Такие исследования должны проводиться с целью определения принципиальной возможности и альтернативных путей реабилитации и развития предприятия с учетом его адаптации к условиям рыночной экономики и обеспечения долговременного успеха. Эта работа может выполняться специалистами предприятия, местными или международными консультационными компаниями и экспертами в зависимости от конкретных условий и возможностей. [c.480]
Таким образом, конкурентная стратегия определяет параметры деятельности компании и ее движущую силу на глобальном рынке, в то время как сегментирование определяет конфигурацию ее деятельности. Это, в свою очередь, предоставляет направления для разработки тактики, которую компания будет использовать на международных рынках в отношении каждого из элементов маркетинга-микс. Эти аспекты мы рассматриваем далее более подробно. [c.890]
Один из основных вопросов, которые приходится решать при разработке стратегии международного маркетинга, заключается в том, какой способ выбрать для сбыта продукции на зарубежном рынке воспользоваться услугами дистрибьюторов и импортеров или использовать персонал фирмы. При первом из этих способов первоначальные издержки, как правило, несколько ниже, чем при втором, поэтому его часто выбирают на начальном этапе вступления на новый рынок. Достаточно вспомнить фирмы Sony и Panasoni , которые первоначально вышли на рынок США, воспользовавшись именно услугами импортеров. По мере того как объемы сбыта увеличивались, эти компании начали заключать с дистрибьюторами эксклюзивные соглашения и только потом перешли к непосредственным поставкам товаров розничным торговцам [48]. [c.644]
Они делают то, что я называю водружением флага. Они могут приобретать или основывать предприятия по всему миру, но их региональные или национальные отделения все равно действуют как автономные единицы. В наши дни нельзя вести бизнес таким образом и ожидать, что сумеешь воспользоваться конкурентными преимуществами. Для меня конкурентное преимущество означает обладание лучшими технологиями и процессами для разработки, производства, продажи и обслуживания продукции при наименьшей возможной цене. Наша мечта - интегрировать наши предприятия, невзирая на их географическую удаленность, чтобы наш практический опыт в любой данной области - будь то морозильные технологии, система финансовой отчетности или стратегия сбыта - не был ограничен одним географическим местом или одним подразделением . Многие компании, международная деятельность которых носит случайный характер, не могут конкурировать действительно глобально. Они не отвечают требованиям, которые предъявляют международные рынки. Таким образом, компании, которые начинают свою международную деятельность как случайную, часто двигаются по описанной схеме, возможно, даже достигая того типа глобальной интеграции, который характерен для Whirlpool. Чтобы серьезно заниматься международным маркетингом, вы должны думать и действовать как многонациональная корпорация. Если ваша фирма слишком мала, чтобы открывать зарубежные офисы на свои собственные средства, то это можно сделать через партнеров и совместные предприятия, став виртуально многонациональной. Масштабы не так важны, как стремление [c.48]
Один из способов поддержки менеджеров по маркетингу заключается в формировании рабочих целевых групп taskfor es). Для этого выбирается определенная область деятельности, потребности которой наиболее очевидны и в которой можно достичь быстрых позитивных результатов, и тем самым в компании создаются своеобразные центры по разработке и продвижению нововведений. Так, например, фирма Pro ter and Gamble создала специальную группу менеджеров по отечественным товарам, в обязанности которой входят решения по общим требованиям к торговым маркам. Одна компания по грузоперевозкам под сильным давлением международных закупочных синдикатов основала специальную группу по ценообразованию, целью которой была тщательная проработка скоординированной европейской стратегии ценообразования. Побочный эффект от использования целевых групп состоит в том, что при таком подходе руководство высшего звена получает в свое распоряжение базис для определении потенциальных менеджеров, способных работать в европейском масштабе. [c.646]
Зеленый маркетинг и ситуационный анализ сконцентрированы на потребителе. В табл. 1 показаны результаты международного анализа, проведенного в 22 странах мира в 1992 г. 81% жителей Германии, 57% американцев и 40% японцев до настоящего времени избегали употребления продуктов, воспринимаемых как вредные для окружающей среды. Другие исследования в Германии и США показали несколько менее высокие результаты. Всестороннее исследование, так же как и многие опросы общественного мнения, показали отчетливое разграничение в экологической осведомленности среди европейских покупателей на северную и южную области. В странах, граничащих со Средиземноморьем, в среднем осведомленность о состоянии экологии гораздо менее развита, чем в таких странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Благодаря такой разнице в отношении к этой проблеме в зависимости от культурной принадлежности достаточно трудной может оказаться и разработка стандартизированной стратегии зеленого маркетинга, одинаково хорошо воспринимаемой в разных странах (Simon, 1992 MeffertandKir hgeorg, 1998 Brodel, 1996). Исследования показали [c.973]